基于功能認知的自行車旅游者類型及其體驗差異分析

(重慶師范大學 地理與旅游學院,重慶401331)

1 引言

從18世紀末至今,始于日常交通需求的自行車發明與改進已經超過200年的歷史。從雛形改造到批量生產,再到面臨汽車、摩托車等新型替代交通工具的沖擊,自行車曾逐漸被邊緣化。然而,隨著山地自行車運動的發展、社會大眾環保意識的普及和健康運動意識的增強,自行車旅游逐漸成為一種新的旅游方式[1],在歐美國家開始盛行并傳到我國,成為旅游研究的話題之一。

隨著自行車旅游現象的不斷發展,1994年Antonakos定義了自行車旅游者對其旅游偏好進行了研究[2];1998年Simonsen、Jorgenson、Ritchie先后提出了“自行車旅游”的定義,為自行車旅游的后續研究奠定了理論起點[3,4]。張鵬楊等認為,自行車旅游是以自行車為主要交通工具,以騎行為主要目的,并進行與旅游活動相關的各種行為和過程[5]。目前,自行車旅游研究集中在三方面:①自行車旅游基礎理論研究。閆杰、彭國強通過梳理自行車騎行與騎行的關系,分析了近代我國自行車騎行特征[6]。值得重視的是,多數研究者均從自行車旅游者的定義出發,嘗試討論和凝練自行車旅游的定義[2-4]。Lamont總結了Lumsdon、Pratte、Ritchie等人的自行車旅游者分類思路,將自行車旅游者分為獨立的自行車旅游者、游憩型騎行者和賽事參與者3種類型,提出了自行車旅游的整體研究框架[7];Simonsen、Jorgenson也從自行車旅游的經濟和環境效益視角出發,通過對自行車旅游的特點、游客的旅游活動、自行車旅游者對旅游目的地的認知程度和自行車旅游者帶來的環境效益與經濟效益方面,提出了自行車旅游的研究框架[3]。②自行車旅游市場分析。包括旅游者的動機[8]、社會人口學(客源地、性別、年齡等)[9,10]、行為特征(騎行路線、距離、時間和團隊規模等)[11-15]、設施需求(住宿、交通和其他服務設施等)[16-18]。隨著旅游體驗研究的興起,騎行者旅游體驗成為近期研究關注的話題。胡傳東等利用網絡游記,分析了騎行游客對川藏線風景道的旅游體驗規律及其特點[19]。③自行車旅游供給及其影響分析。Simonsen、Jorgenson認為,自行車旅游供給可分為產品體驗、產品組織、市場營銷構架和分銷渠道4方面[3]。鄧冰等學者從上述4個方面對國外相關研究進行了綜述[20]。產品開發與營銷、改善道路條件與景觀道路建設、優化配套設施等也是自行車旅游供給研究的重點內容。羅書成研究了杭州自行車服務點與休閑旅游點的耦合度,提出了優化和完善自行車旅游慢行系統,形成城市自行車旅游廊道[21];王祥對我國自行車旅游發展的現狀與問題進行了研究,并從政策、旅游宣傳、資金投入等方面提出了發展自行車旅游的對策[22]。

總體而言,前人研究從供給和需求兩方面深入理解自行車旅游現象,對促進自行車旅游實踐的科學發展具有積極作用。但也應該看到,與蓬勃發展的自行車旅游實踐相比,理論研究仍顯薄弱。鄧冰等學者在國外研究綜述中發現,1998—2013年僅能檢索到42篇英文文獻[20]。同時,國內研究仍停留在意義肯定層面的探索性研究階段,原則性和策略性建議較多,實證研究欠缺。具體到自行車旅游者分類研究中,至少在兩方面有待深化:首先,無論是英國國家自行車網絡組織的兩分法、Lamont的三分法或Faulks的四分法,都是基于經驗觀察、旅游者社會人口學和行為特征的概念性分類,其科學性和適用性未得到實證研究的驗證。其次,基于市場細分的觀點,不同類型騎行者對自行車旅游功能、需求及其滿意度可能存在差異,但差異點和差異程度仍未得到定量分析。本文通過問卷調查方法,以青海湖為案例地,通過K-means聚類、方差分析和期望差異分析等方法,分析自行車旅游者的類型和基于類型劃分的體驗差異,以期在進一步深化自行車旅游者類型研究的同時,為優化自行車旅游供給提供參考。

2 數據來源與研究思路

2.1 案例地概況

選擇青海湖為本研究案例地,原因有兩方面:一是從2002年開始舉辦的環青海湖公路自行車賽已成為亞洲頂級自行車公路多日賽和全世界海拔最高的國際性公路自行車賽,是繼環法自行車賽、環意大利自行車賽、環西班牙自行車賽等職業巡回賽之后的世界第四大公路自行車賽。此項賽事的高知名度吸引了大量的騎行旅游者,促使青海湖成為全國最著名的自行車旅游地之一。二是憑借優越的地理環境和特色少數民族風情,以西海鎮為騎行起點和終點,途經金沙灣、二郎劍、茶卡鹽湖、鳥島等景區、江西溝、黑馬河、剛察等主要休憩點,已形成環青海湖約360km的成熟騎行線路,因此青海湖自行車旅游具有較好的典型性。

2.2 數據收集方法

問卷設計分為兩階段:首先,2017年7—8月進行了為期半個月的環湖騎行體驗,通過半結構式訪談和實地調研了解青海湖自行車旅游的發展概況。其次,以Ritchie、Faulks等人的研究及其問卷為基礎[4,16],設計調查問卷。以親身騎行經歷為篩選條件,通過網絡調查法向青海湖騎行俱樂部的經營者、俱樂部成員、青海湖騎行QQ群、微信群、騎行驢友等環青海湖騎行旅游者發放問卷,共收回問卷220份,有效問卷215份,有效率為97.7%。

圖1 研究區位置

問卷分為三個主要部分,包括自行車旅游功能認知、旅游供給要素的期望和感知實績。其中,功能認知分為傳統的交通代步功能、休閑健身功能、多元化的旅游體驗功能等11項,旅游供給要素分為旅游目的地自然風景風貌、交通道路條件、自行車旅游配套服務設施等12項。上述調查項均采用5分值量表,1代表非常不重要/非常不滿意、2代表不重要/不滿意、3代表一般、4代表重要/滿意、5代表非常重要/非常滿意。通過信度與效度檢驗(表1),問卷的三部分Cronbach′s α系數均在0.7以上,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)系數均大于0.6,說明問卷設計較合理,樣本數據具有較高的可信度和效度。

表1 信度與效度檢驗

2.3 數據分析方法

本研究的數據分析分為三個階段:①基于騎行者對自行車旅游的功能認知進行聚類分析,得到基于功能認知的騎行者類型細分模式;②基于上述類型劃分,通過單因素方差分析比較不同類型騎行者對自行車旅游供給要素的期望差異;③通過期望差異模型,即期望與感知實績的得分及其得分差值[23],結合重要性—績效表現分析(Importance-performance Analysis,IPA),探討不同類型騎行者的滿意度水平和對旅游供給要素的認知差異。

3 結果分析

3.1 青海湖自行車旅游者基本特征

調查顯示(表2),青海湖自行車旅游者以男性為主占71.2%,女性占28.8%,男女人數比例相差近2.5倍;年齡主要集中在19—40歲之間,青壯年占比高達91.6%;大專及以上學歷占比達到83.7%;職業類別主要以學生和公司職員為主,占比為66.9%;從收入水平看,月收入3000元以上人群占比達66.1%;從旅游者居住地看,省外旅游者高達96.3%。總體而言,調查樣本呈現出以青壯年男性為主體、高等學歷旅游者占比高、學生與公司中高收入的外地旅游者為主的社會人口學特征。上述特征與張彭楊針對環滇池自行車旅游者的調查結論基本一致[8],從側面表明本次調查的樣本結構較合理,能代表青海湖騎行旅游者的基本特征。

表2 青海湖自行車旅游者基本特征

3.2 基于功能認知的自行車旅游者類型

自行車功能認知的整體分析:調查發現(表3),對自行車旅游者而言,自行車的交通功能屬性已退化,讓位于與戶外騎行緊密相關的旅游功能屬性。從指標數據看,交通代步(3.74)、長途旅行(3.67)和緩解交通壓力(3.53)等交通功能均值排名最后。相比之下,親近自然(4.73)、放松身心(4.66)、低碳環保(4.65)等排名靠前;從方差數值看出,旅游功能屬性體現出較高的認同度,親近自然(0.21)、放松身心(0.31)、低碳環保(0.29)等的方差值遠低于交通代步(0.55)、長途旅行(0.75)和緩解交通壓力(0.76),表明受訪者對自行車的傳統交通功能認知出現分歧的同時,傾向于認同其新興的旅游功能。尋求刺激不是自行車旅游者的重要功能訴求,均值排名倒數第三(3.71)。

表3 自行車功能認知

基于功能認知的旅游者聚類分析:為探討旅游者的自行車功能認知是否存在群體性差異,運用SPSS19.0軟件中的K-Means方法進行聚類分析。根據自行車旅游者對自行車功能的認知差異,分為兩種類型：自行車旅游“愛好者”(60人)和自行車旅游“體驗者”(155人)。方差分析(表4)發現,除長途旅行與緩解交通壓力兩項功能外,兩種類型的自行車旅游者對其余自行車功能的認知均存在顯著性差異。比較9項存在顯著性差異的自行車功能認知均值(圖2)發現:①從均值看,自行車旅游愛好者對自行車總體功能的認知明顯低于自行車旅游體驗者,“體驗者”比“愛好者”具有更高的功能認同度。②從自行車功能看,“愛好者”對鍛煉身體與磨練意志功能的認可度最高,“體驗者”更偏向于親近自然。前人關于騎行體驗的研究表明,自行車旅游者看重騎行過程[19]。究其原因,主要在于騎行過程與周邊人文和自然環境的親密接觸乃至融合。相比之下,鍛煉身體并非騎行所獨有的功能,也就不能成為“體驗者”最看重的功能。③兩類旅游者對放松身心、緩解壓力、低碳環保功能的認可度都高,對尋求刺激和交通代步功能的認可度較低,進一步表明自行車旅游者對自行車旅游功能的青睞已超越傳統交通代步功能,自行車旅游是集多功能屬性于一體的旅游活動形式。

表4 方差分析

3.3 青海湖自行車旅游者期望差異模型

單因素方差分析:采用單因素方差分析法,進一步驗證兩類自行車旅游者是否存在旅游過程的期望差異。從表5可以看出，兩類自行車旅游者對青海湖各項旅游要素期望的均值差異,除景區景點(0.079)、娛樂活動(0.212)和旅游紀念品(0.684)以外,其他均小于0.05,說明除上述三項指標以外,兩類人群對其余旅游要素的期望存在顯著差異。

表5 單因素方差分析

注:*表示在95%置信度上顯著相關(p<0.05)。

圖2 兩類旅游者的自行車功能認知差異比較

自行車旅游者滿意度差異分析:通過均值與方差比較分析(表6、表7)發現,兩種類型自行車旅游者對不同旅游要素的滿意度存在差異。自行車旅游愛好者對騎行安全保障的期望最高,風景風貌、交通條件等旅游要素次之,風景風貌的感知實績最高,道路質量、交通條件等旅游要素次之;自行車旅游體驗者對目的地風景風貌的期望與感知實績最高,騎行安全保障、空氣質量等旅游要素次之。從感知實績與期望的均值差看,自行車旅游愛好者的滿意度高于自行車旅游體驗者。前者更注重騎行安全與騎行條件,對景區景點、餐飲住宿條件、游客服務中心等旅游要素的期望與感知實績較低,后者更關心目的地的自然風光、空氣質量,而交通條件、旅游紀念品和娛樂活動等旅游要素的期望與感知實績較低。

表6 自行車旅游愛好者滿意度(N=60)

自行車旅游IPA分析:通過IPA分析模型,顯示兩類受訪者對青海湖自行車旅游各旅游要素的期望與感知實績差異,直觀、清晰展現出兩類受訪者滿意度差異和青海湖自行車旅游急需改進的旅游要素。根據表6和表7的各旅游要素均值得分,以兩類旅游者的期望與感知實績總體均值做分界坐標,構建IPA方格散點圖。由于坐標刻度值不相同,因此劃分出來的象限圖是相對的。從圖3可見,兩類自行車旅游者對影響青海湖自行車旅游體驗的旅游要素認知存在異同:①從象限分區來看,兩類旅游者都期望青海湖繼續保持當地的“風景風貌、空氣質量、騎行安全保障”等核心旅游要素,在現有的基礎條件上進行保護性開發。“餐飲住宿、游客服務中心、景區景點”等旅游配套服務應重點優化與改善。②從重要性程度看,自行車旅游愛好者更注重自行車旅游騎行過程,如“騎行安全保障,風景風貌,交通的便捷性、可達性”,自行車旅游體驗者更關注沿途“風景風貌、空氣質量”等自然資源。③從表現性程度看,滿意度較高的旅游要素包括“風景風貌,空氣質量,交通的便捷性、可達性”等,反映出兩類自行車旅游者對青海湖的自然景觀和道路條件較滿意,表現性低的旅游要素包括“住宿餐飲條件、娛樂活動、旅游紀念品”,說明研究區基礎設施相對落后,自行車旅游配套服務與產品不健全,是影響自行車旅游者旅游體驗滿意度的關鍵因素。

表7 自行車旅游體驗者滿意度(N=155)

4 結論與討論

本文通過聚類分析、方差分析、均值比較等方法,運用期望差異模型與IPA分析,探討了基于自行車旅游功能認知的旅游者類型劃分方式及其旅游體驗滿意度差異,得出以下主要結論:①青海湖自行車旅游者以男性為主,年齡結構集中在青壯年,學生和公司職員為主要消費群體,高學歷、中高收入水平的市場群體占據主要地位,省外旅游者數量遠高于省內,省內市場有待開發。②基于自行車功能認知差異的聚類分析,自行車旅游者可劃分為“體驗者”和“愛好者”兩種類型。對自行車旅游者整體而言,傳統的消遣娛樂、交通代步功能逐漸弱化,休閑健身、低碳旅游、深度旅游等新興旅游功能更被看重;對不同類型自行車旅游者而言,“愛好者”對自行車總體功能的認知明顯低于“體驗者”,但對鍛煉身體與磨練意志功能的認可度最高,“體驗者”更偏向于親近自然。③基于期望與感知實績的比較分析步表明,兩類旅游者的期望與感知實績存在著顯著的差異。總體而言,兩類旅游者對自行車旅游的期望與感知實績均值都較高。根據劉俊等學者提出的新期望差異概念模型[23],可認為自行車旅游者對青海湖自行車旅游體驗總體滿意度較高。期望差異具體表現在“愛好者”更關心騎行安全、交通條件和道路質量,“體驗者”更重視旅游目的地的風景風貌、空氣質量等旅游資源;通過期望差異模型可見,“愛好者”對青海湖部分旅游要素的感知實績與期望均值之差存有正值且各負值較小,即“愛好者”的整體滿意度高于“體驗者”;通過IPA分析,可以看出兩類旅游者都希望繼續保持青海湖騎行的自然環境。對“愛好者”而言,亟待改進的是當地風土人情、娛樂活動等；對“體驗者”而言,亟待改進的方面是景區景點、游客服務中心、餐飲住宿條件等。

圖3 兩類自行車旅游者IPA分析

自行車旅游是一個包含了主體、客體和媒介的復雜旅游系統[7]。其中,自行車旅游系統的客體包含了旅游目的地的旅游資源(景區景點、自然風光、人文風貌等)、自行車服務設施、住宿餐飲等內容。為優化青海湖自行車旅游目的形象,提升自行車旅游者滿意度,提出以下幾點建議和措施:首先，深入分析當地旅游資源,針對資源特色進行合理組合性開發與保護。其次，完善自行車旅游系統中的相應基礎設施與服務,如住宿餐飲條件、自行車旅游補給站點、自行車旅游線路指示牌等。第三，政府應重視打造優質自行車旅游目的地的品牌形象,為自行車旅游者提供可選擇的優質騎行路線,針對不同類型的自行車旅游者開發差異性旅游體驗項目。第四，依托環青海湖國際公路自行車賽,加大對青海湖自行車旅游目的地宣傳,提升國際知名度,拓寬自行車旅游市場,完善自行車旅游產品供給。

自行車旅游是體育旅游中的一種重要的旅游方式[24]。我國是發展自行車旅游的大國,擁有眾多的自行車賽道,成熟的環形騎行路線(川藏線、青藏線、新津線等),大量的騎行俱樂部和風景優美的自行車旅游目的地[22]。如何有效利用資源、開發自行車旅游市場和提升自行車旅游者旅游體驗質量,是自行車旅游業發展的關鍵[25]。依托不同年份、不同關鍵節點的自行車旅游統計數據,從不同群體的旅游體驗感知差異,量化分析自行車旅游滿意度,探討自行車旅游對旅游目的地各產業帶來的乘數效應、生態效應、可持續發展效應等,將是未來自行車旅游研究深化的可選方向。

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