新零售成為傳統生鮮電商轉型升級的風向標

文/朱煥煥 本刊編輯

新零售是在傳統零售的基礎上發展而來的，是針對傳統零售和電商的困境和弊端而尋找的新出路，是繼“互聯網＋”而出現的“＋互聯網”時期的新生事物。總體而言，新零售的產生是社會環境變化及零售業態演變的結果。其實，生鮮電商的本質還是零售，線下實體店對于零售的意義就是對于生鮮電商的意義。

首先，傳統零售業步入困境。近年來，由于電子商務在我國迅速崛起，傳統的實體生鮮店、超市等業態受到極大的沖擊，很多處于持續虧損狀態，導致很多零售企業倒閉。在這種嚴峻的情況下，傳統零售企業相對于電商而言一直面臨著成本高、競爭大、回報低、難擴張等問題；另外，隨著信息時代步伐的加快，人們對于消費有了新的要求，便利省時成了更為重要的考慮因素之一，這給生鮮電商帶來了新的“靈感”，生鮮電商也將再次成為生鮮界的一片“藍海”。

其次，電商的局限性凸顯，發展遭遇瓶頸期。生鮮電商的諸多優勢顯而易見，卻也給傳統零售帶來了致命的打擊，同時，電子商務自身也存在諸多缺陷，這也制約了其發展。第一，和傳統實體店不同的是電商沒有實體經營場所，導致消費者的信任度不高，消費的彈性也就無法保證，不能給消費者一個良好的用戶體驗平臺；第二，生鮮類果蔬本身不易貯藏的特性及對于物流的高要求使之很難滿足消費者對于蔬菜高新鮮度的要求；第三，生鮮電商的物流成本居高不下；第四，生鮮電商的貨物損耗要高于傳統生鮮企業。總之，傳統生鮮電商純線上帶來的用戶體驗不足等，倒逼著其向線下尋求可能。

零售業從未停下發展的腳步。20世紀60年代，山姆·沃頓先生發動了第一次零售革命，通過全球私人衛星網絡，沃爾瑪將全球的實體店連接起來，完成了零售業連鎖的革命。20世紀90年代，杰夫·貝索斯先生發動了第二次零售革命，通過PC互聯網，亞馬遜將全球的商品連接起來，完成了零售業電商的革命[1]。2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云先生在云棲大會演講中提出：“純電商時代很快會結束，未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上、線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”隨之新零售成為了業界廣泛關注的焦點，談論的話題頗多：有人認為新零售只是商業噱頭，也有人認為值得期待，新零售必然引爆第三次零售革命。馬云先生拋下的這顆“炸彈”能否引發第三次零售革命，人們將拭目以待。

新零售概述

目前對于“新零售”這種新營銷理念的理論研究才剛剛起步，對于其定義尚無統一的標準。被稱作新零售教父的喬·韋曼[2]認為，新零售的戰略思考就是讓公司在保證消費者忠誠度和滿意度的前提下，獲得競爭優勢，以實現利潤、市場份額和盈利能力的增長。在喬·韋曼看來，新零售戰略的要旨有四 ：第一，消費者購物體驗與流程的數字化 ；第二，將線上與線下、數字與實體融合的全渠道化 ；第三，針對消費者和產品信息的平臺化 ；第四，將購物轉變為體驗的娛樂化。新零售的核心是最新一代的信息技術，包括云技術、大數據分析、社交、移動技術、物聯網、人工智能、虛擬現實、3D打印和無人機等。亞馬遜、盒馬鮮生、巴寶莉、Netflix等都是新零售領域的先鋒案例。簡單來說，新零售就是以數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，來改造零售業的銷售形態。

對于新零售的本質，新零售理念的提出者馬云的釋義為：未來，線下與線上零售將深度融合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。億歐公司創始人黃淵普認為：新零售是更加全面地通過整個線上、線下融合，利用先進的技術，收集C端消費者的需求，去反推整個生產，以達到C2B完全無庫存銷售的成效[3]。蔣亞萍等[4]認為：新零售是以互聯網技術為手段，線上、線下結合，架構“店商＋電商”的經營格局，實現零售創新。杜睿云等[5]認為：新零售的核心要義是推動線上、線下一體化進程，關鍵在于線上與線下合力的形成，從而完成電商平臺和實體零售在商業維度的優化升級，促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。

根據業界對“新零售”的理解，其基本理念包含以下幾個主要方面：其一，“線上＋線下＋物流”的深度融合，目的是為消費者提供全渠道、全面化的服務；其二，數據技術驅動，數據技術串聯零售始終，打通線上、線下，優化零售效率；其三，以消費為核心的零售本質凸顯，努力為消費者提供高效滿意乃至超過預期的服務[3]。

另外，在新零售的商業模式上，趙樹梅等[6]認為：新零售是以用戶體驗為中心的商業模式，主要有以下3種模式：其一，線上、線下與物流結合的同時，實現商品與物流渠道整合；其二，提供更廣范圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化；其三，營造包括零售企業內部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺模式，即打造“新零售”全渠道產業生態鏈[4]。

新零售新在哪？

眾所周知，傳統生鮮電商采取的是純線上模式，是由總倉庫發貨，即消費者的訂單都匯集到一個總倉，再由總倉發貨、配送到消費者手中，從下單到收貨，需要1～3 d的時間。在這個“速度化”的年代，這種模式是注定要被替代的。“新零售”的出現使實體店購物與線上購物的界限變得越來越模糊，其“新”的著眼點在互聯網，那么，生鮮新零售到底新在哪呢？雖然，對于新零售的解說眾說紛紜，并未有能將之解釋的透徹的，但縱觀業界人士的探索實踐，還是有跡可循的。

首先，新業態：由純線下、純線上向線上、線下和強物流的高度融合。采用線下業務為輔、線上業務為主的一體化運作模式，并相比傳統生鮮零售增加了體驗互動、物流配送、粉絲運營等功能；有些新零售的實踐者將線下做了會員店、支付寶店等多個分類，如盒馬鮮生。另外，盡量做到線上線下同一個價，線上線下同效率。生鮮新零售就是通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的優勢發揮到實體零售中，讓消費者既能得到線下“看得見摸得著”的體驗優勢，又能享受電商的優惠價格，大概這也是生鮮新零售的魅力所在吧。

其次，新人群：生鮮新零售依托的新人群，不只是包括消費人群，還有創業者，甚至包括投資者。

再次，新品牌：提供新產品。由傳統的打“價格戰”導向“品牌戰”，更加注重品質、注重創新，將高端的一體化服務與產品的售賣組合，吸引顧客的目光，增加線下客戶的黏性，同時增加線上客流量。另外，通過高品質的產品，增加客戶對于產品的信任度，以打贏“品牌戰”。

最后，新技術：優化新零售，為生鮮新零售賦能，將新零售數據化，用數據支撐經營決策。新零售的“新”體現在搭上了互聯網的風口，創新的科學技術為新零售賦能，例如無人超市的機器人、物流的智能化（減少人為的損耗）等。在新零售模式下，在實體店通過在線支付，掌握線下消費情況，此時消費者的一舉一動都會被分析、被解讀，形成大數據；通過積累的數據庫，分析消費者的喜好、年齡階段、消費能力等，從而掌握庫存，避免囤貨而造成的損失。在這個飛速發展的信息時代，掌握了大數據，就搶占了發展的先機。

為什么要做新零售？

之所以轉型傳統生鮮電商，最直接的原因就是“線上的紅利太過薄弱，甚至虧損”，據數據顯示，截至2016年，80%的傳統生鮮電商都是虧損的。純電商的時代已經過去，而新零售的“線上＋線下＋強物流”模式將迎來“春天”，線下流量入口和物流配送中心的價值開始凸顯。一方面，近年來隨著傳統生鮮電商的日益成熟，線上的用戶的增長越來越慢，再加上消費習慣的滯后，使得傳統生鮮電商不得不“將手伸向線下”，期待獲得更高的線下流量。另一方面，線下門店的多點設立，解決了生鮮配送的“最后一公里問題”，配送員可就近選擇門店快速完成終端配送，提升了用戶的體驗，例如每日優鮮通過“城市分選中心＋社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供生鮮2 h送貨上門的極速達冷鏈配送服務，配送效率提高，同時成本也大幅度降低。

傳統零售暴跌，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場。2017年線上增長乏力，線下被沖擊，融合才有出路。

實踐探索

目前，“新零售”在實踐中處于探索起步階段；在生鮮領域，國外比較典型的代表就是美國的亞馬遜，國內也有一些企業做了具體嘗試，成為先行的踐行者。新零售將有望助力生鮮電商走出“難海”。

美國亞馬遜

亞馬遜是一家總部位于西雅圖的世界500強公司，也是電子商務時代的世界領軍企業。多年以來，一直秉承 “以顧客為中心”的現代營銷服務理念，贏得了眾多顧客和豐厚利潤。2016年12月5日，亞馬遜在西雅圖開張了一家具有革命性意義的實體便利商店——Amazon Go；這家自助式便利商店，無需排隊付款，只需將想要購買的東西放進購物筐即可，不需要的東西也可隨時拿出，系統都會自動記憶，顧客拿貨后可以直接走人，由后臺電子信息系統和手機APP直接完成付款全過程。這種“新零售”模式省去了普通超市顧客排隊等待交款的過程，非常方便和快捷。其實，這種自助式便利店并不是亞馬遜的創舉，之前在美國硅谷和中國大陸都有過類似的零售模式，不過因為亞馬遜的宣傳工作做得到位，又趕上了“新零售”概念火爆的大好時機，其“新零售”版實體店才吸引了全世界的目光[6]。

據報道，目前Amazon Go還只是試點，且只對亞馬遜員工開放；即便如此，其還是對亞馬遜品牌的宣傳起到了極大的促進作用。另外，Amazon Go主要售賣即食食品和生鮮，這些商品需要冷藏，冷鏈運輸成本高昂，而且往往單價較低；亞馬遜給這個系統取的名字簡單而有趣——“拿了就走”（Just Walk Out），并成功地吸引了更多的公眾關注。在互聯網時代，亞馬遜結合強大的云計算和大數據等先進信息技術處理能力，在業界率先推廣重視客戶體驗的關系營銷理念，以“新零售”模式補充和帶動原有零售模式，同時不斷豐富數字出版資源，更多地引入人工智能，從而率先邁入“新零售”時代。另外，在北京時間2017年6月16日，美國電商巨頭亞馬遜宣布將以每股42美元，合計137億美元的高價收購美國全食超市（Whole Foods Markets），由此切入生鮮電商領域。

盒馬鮮生

生鮮電商發展步入瓶頸期，但這個市場的潛力仍然是巨大的。資深生鮮供應鏈專家劉宇表示：“互聯網生鮮不會因為2015、2016年的淘汰和沉淀就此一蹶不振。盤活線下傳統企業，走新零售的模式，或許能讓生鮮電商走出虧損困境”[7]。2017年中國涌現出一批新零售生鮮電商企業，且被列入潛力榜100強企業名單[8]（表1）。盒馬鮮生是2016年上線的“生鮮電商”O2O服務品牌，其核心是加強用戶體驗，開辟了全新的經營模式，對傳統生鮮電商產生了強大的沖擊。這個新穎的線上線下創新模式的主要特點：第一，配送時間短、效率高，更為快捷便利；第二，有助于增加顧客的信任度，線上購物，更加放心。

表1 2017中國新零售生鮮領域被列入潛力榜100強的科技企業

★ 基本情況

2016年1 月，阿里巴巴的自營生鮮類商超——盒馬鮮生在上海開設了第一家店，隨后增至7家，并已成功擴張至寧波；2017年6月9日，盒馬鮮生全國的第10家店于北京朝陽區十里堡開幕。盒馬鮮生在消費升級的背景下誕生，是一個純互聯網思維的經營理念、沒有傳統零售的基因，因此盒馬鮮生的發展完全不受傳統零售的限制和約束[9]。盒馬鮮生以創新性的O2O生鮮零售經營模式，將使傳統超市發生顛覆性的改變，同時悄然改變著生鮮業的競爭格局。盒馬鮮生分為線上與線下兩部分業務：線下開設門店，以場景定位的方式銷售來自103個國家、超過3 000種的商品；線上依托其實體店，提供5 km以內、30 min送達的快速物流配送服務[10]。

★ 商品結構

在商品結構上，最具特色品類是水產海鮮，還有標榜新鮮和有機的水果蔬菜，餐飲區有中餐熟食和小火鍋，及其他常見超市銷售的食品等。另外，可以現場購買并現場品嘗貨架商品做成的美食，也可直接購物將半成品帶回家，通過線下體驗積累信任度，從而拉動線上客流，增強線上客戶黏性。

★ 精準的客戶定位

盒馬鮮生創始人侯毅表示：消費者中80后、90后占80%，這群目標客戶既有龐大的數量，又有特殊的消費需求；他們更關注商品的品質和實際功能，對價格的敏感度相對不高，將成為促進中國進入新消費時代的中堅力量[10]。相應的盒馬鮮生也設計了新的消費價值觀：一是“新鮮每一刻”，二是“所想即所得”，三是“一站式購物”，四是“讓做飯變成一種娛樂”。圍繞精準的目標客戶群定位，推出最能吸引當下年輕人的快消產品。

新零售面臨的問題及挑戰

雖然，很多業界人士對新零售躍躍欲試，但生鮮新零售仍然存在物流成本高、供應鏈體系不健全、商品未標準化和客單價普遍較低、消費者對生鮮產品的消費習慣多樣等問題。即便如此，很多生鮮電商開始紛紛利用設立線下門店、建立配送網絡等降低各環節的成本，如百果園、每日優鮮等，但“造血”能力依舊是個難題。

據業界人士介紹，目前新零售面臨著諸多的問題與挑戰，需要一步步地走。第一，忽視與新制造的緊密結合，從而無法從根本上保證產品質量；第二，與消費者互動的體驗場景化局面尚未廣泛形成，服務創新并未隨技術創新同步跟進，線上渠道的產品與服務無法與線下完全一致；第三，物流支撐無法做到廣泛履約，物流渠道的管理質量良莠不齊，無法保證線上購買的產品及時安全地到達客戶手中；第四，“新零售”企業沒有意識到公共關系工作的長遠性及戰略意義，危機公關處理不及時；第五，“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的技術手段尚處于成長期，保障消費者信息安全仍是一大難題等[6]。

展望

能否解決新零售當下所面臨的諸多難題，將決定其是否可順應時代潮流。趙樹梅等[6]建議從以下幾個方面力求突破：一是利用“互聯網＋”時代的新技術優勢，與產品制造商和渠道內利益相關者、消費者之間實現無縫連接，確保產品的源頭質量；二是真正形成線上線下的消費體驗和場景化，不斷加強“新零售”時代的開放式服務創新；三是促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實體店就近物流配送破解節假日物流不暢難題；四是增強危機公關意識，強化公共關系管理及預警工作；五是加速“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的同時，積極配合相關部門，保障顧客的信息安全及其他權益。

另外，在新零售背景下，零售業價格競爭模式發生了顯著變化，市場結構、定價方式、協調方式成為關鍵決策因素。據方頡等[11]研究發現，供應鏈協調作為零售業特別是生鮮業發展的重要影響因素，對提高生鮮供應鏈競爭優勢具有決定作用。收益共享契約可以很好地協調新零售模式下的生鮮供應鏈，應鼓勵企業開展協作與業務合并，盡可能通過集中式決策完成商品流通過程，實現社會效用的最大化。鑒于市場結構對運輸費率十分敏感，生鮮企業需要合理控制線上線下市場規模，并改善物流運輸，降低運輸費用，從而進一步擴大線上市場份額，獲得可逐步減小補貼力度的競爭優勢；鑒于不同產品需求價格彈性存在差異，生鮮企業應選擇需求價格彈性較低的生鮮產品，控制需求價格彈性較高的商品庫存，提高折扣力度，采取高額降價補貼措施。

生鮮產品是高頻次消耗品，需求量大，再加上現在電商對市場的滲透率較低，生鮮市場僅占1%，發展空間巨大。另外，新零售的機會點在細分場景、體驗和精準推薦，細化服務、定制服務、注重體驗，生鮮新零售不在于做得多全多大，只要扎根于一個領域，將之做細、做大、做強，就是成功。通過創新設計環節、改造供應鏈、基于大數據分析消費需求等科技手段，降低消費者的決策成本，提供消費者所需產品，以帶動二次消費。

一切事物都是“螺旋式”向前發展，新事物是不可戰勝的。阿里巴巴CEO張勇說：“這個世界本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索。”[12]

[1]梅嶺.新零售時代消費者真的能成為主角么[J].中國質量萬里行,2017(6):74-80.

[2]喬·韋曼.新零售時代的新商業模式[J].翟雨實,張國秀,譯.中國經濟報告,2017(10):075-077.

[3]王寶義."新零售"的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟,2017,31(7):3-11.

[4]蔣亞萍,任曉韻.從"零售之輪"理論看新零售的產生動因及發展策略[J].經濟論壇,2017(1):99-101.

[5]杜睿云,蔣侃.新零售:內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐,2017(2):139-141.

[6]趙樹梅,徐曉紅."新零售"的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟,2017,31(5):12-20.

[7]席悅.新零售或將助力生鮮電商走出"難海"[J].中國物流與采購,2017(11):46-47.

[8]雨寂.2017中國新零售科技企業潛力榜100強[J].互聯網周刊,2017(19):32-35.

[9]顏艷春.十大新零售案例:零售到底發生了哪些變化[J].時代經貿,2017(23):62-66.

[10]曹祎遐,劉志莉.盒馬鮮生生鮮行業"新零售"踐行者[J].上海信息化,2017(6):23-26.

[11]方頡,楊磊."新零售"背景下的生鮮供應鏈協調[J].中國流通經濟,2017(7):55-63.

[12]"新零售"是什么？阿里巴巴目前也難以言說[EB/OL].(2017-02-27)[2017-12-10].http://www.ebrun.com/20170227/217220.shtml.