遼寧白酒品牌塑造策略研究

劉小娟

一、白酒行業(yè)品牌塑造概述

品牌塑造。品牌塑造定義：品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

二、遼寧省品牌塑造現(xiàn)狀

（一）遼寧省白酒產(chǎn)品介紹

（1）老龍口。沈陽(yáng)天江老龍口釀造有限公司，知名白酒品牌，始建于1662年，中華老字號(hào)，遼寧省著名商標(biāo)，遼寧省名牌產(chǎn)品，沈陽(yáng)市著名商標(biāo)，遼寧省釀造白酒專業(yè)生產(chǎn)廠家之一。

（2）鳳城老窖。遼寧鳳城老窖始創(chuàng)于1905年，是以高粱和鳳凰山天然泉水為主要原料，經(jīng)多輪發(fā)酵、長(zhǎng)期貯存、精心勾兌而成。目前，鳳城老窖有醬香型、兼香型、濃香型、保健型四大系列70余個(gè)品種。這應(yīng)該是三者中最有名的。

（二）遼寧省白酒品牌塑造現(xiàn)狀

目前遼寧省一共有400家白酒企業(yè)，但人們僅能說(shuō)出幾家。一直以來(lái)，遼寧地區(qū)都占據(jù)著酒類消費(fèi)市場(chǎng)的較大份額。在省內(nèi)有酒廠近千家，多為規(guī)模小、利潤(rùn)低的中小型企業(yè)，其中知名的地產(chǎn)酒有道光廿五、三溝、鐵剎山、鶴鄉(xiāng)王、盤錦佳釀等。由于各種原因，這些品牌很難與全國(guó)性品牌抗衡，基本上都是在自家的一畝三分地上自種自收。

（三）遼寧白酒品牌塑造現(xiàn)狀分析

縱觀遼寧地區(qū)的白酒市場(chǎng)，占據(jù)遼寧市場(chǎng)的絕大多數(shù)是外來(lái)酒，而本地產(chǎn)的老龍口、鐵剎山、道光二十五等則僅僅占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)。而一些小企業(yè)酒廠生產(chǎn)的白酒，也就僅能以散裝貨、袋裝的形式，供給小飯館或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。由此可見(jiàn)，遼寧地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)本地酒類品牌的忠誠(chéng)度并不高。

有記者隨機(jī)采訪了幾位沈陽(yáng)市民，他們能想到的遼寧地產(chǎn)白酒品牌僅有：老龍口、鐵剎山、道光廿五、鳳城老窖、馬三等幾個(gè)品牌。而記者從相關(guān)部門了解到，遼寧地區(qū)白酒生產(chǎn)企業(yè)就有400余家。由此也暴露出，遼寧地產(chǎn)白酒在經(jīng)營(yíng)和品牌推廣方面還有很多欠缺的地方。

釀酒原料優(yōu)質(zhì)高粱玉米但沒(méi)有特色包裝。遼寧是我國(guó)糧食生產(chǎn)的大省之一，對(duì)于以純糧釀造白酒的遼寧來(lái)說(shuō)，也是遼寧地產(chǎn)酒的獨(dú)特之處。

就目前來(lái)看，遼寧的白酒工業(yè)還是比較發(fā)達(dá)的，不但白酒制造商多，白酒的香型也比較齊全。而遼寧地產(chǎn)白酒的另一大特色就是品質(zhì)實(shí)在，在原料方面，產(chǎn)于東北的高粱和玉米都是優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，但這種優(yōu)勢(shì)還需要挖掘才能發(fā)揮出來(lái)。記者在沈陽(yáng)各家白酒經(jīng)銷處看到，遼寧地產(chǎn)酒的包裝并不如外地白酒的包裝華麗，有的甚至僅為玻璃瓶包裝，沒(méi)有外面的紙盒。面對(duì)此情況，有人認(rèn)為在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有特色的包裝是商品吸引消費(fèi)者的一個(gè)賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

另外，遼寧地區(qū)產(chǎn)酒主打中低端產(chǎn)品，整體的經(jīng)濟(jì)效益較低，這也制約了企業(yè)在日常維系、新產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣等方面的發(fā)展。這或多或少地也影響了遼寧地產(chǎn)酒的推廣及發(fā)展。

三、提升遼寧省白酒品牌塑造的建議

（一）品牌塑造的法寶

塑造品牌的第一個(gè)法寶是廣告語(yǔ)。

作為白酒品牌，廣告語(yǔ)必須要真實(shí)，要突出品牌的特點(diǎn)，不能夠華而不實(shí)。雖說(shuō)廣告語(yǔ)可以夸大，但作為白酒品牌的廣告語(yǔ)，不能夠過(guò)分虛假，一定要符合自己的產(chǎn)品，不能夠因?yàn)閺V告語(yǔ)過(guò)于華麗，而品質(zhì)并沒(méi)有廣告做的那么好。

塑造品牌的第二個(gè)法寶是形象代言人。興賢代言人并不一定要花高價(jià)來(lái)請(qǐng)明星來(lái)做，形象代言人可以是公司內(nèi)部員工自己設(shè)計(jì)的具有一定含義的卡通人物，也可以集思廣益，以一種創(chuàng)意比賽的形式來(lái)請(qǐng)廣大的消費(fèi)者親自設(shè)計(jì)。這樣既可以解決了形象代言人的問(wèn)題，也可以借此機(jī)會(huì)來(lái)宣傳自己的品牌。所選的形象代言人一定要能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。如果請(qǐng)明星來(lái)做代言，那一定要考慮所選的明星是否符合自己公司的特點(diǎn)，不是說(shuō)現(xiàn)下越火的明星越好，而是要選擇合適的。

（二）品牌塑造原則

（1）企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。一定要考慮自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而不能局限于眼前。

（2）企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚才可能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才可能有“一瀉千里”的勢(shì)能，進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略，才能實(shí)現(xiàn)“勢(shì)如破竹”，“勢(shì)若脫兔”，勢(shì)不可擋。要做到這些就要求決策者一定要能夠先別人的想法一步，要自己創(chuàng)新，而不能僅僅只是跟隨別人的腳步。

最后“高開(kāi)低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好，并不能在有了遠(yuǎn)大的目標(biāo)之后，而忘記了自己的根本，不能夠好高騖遠(yuǎn)。

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