以“綠色青浦，上善之城”打造城市新形象

[口述前記]

蔡忠，1968年10月生。現任上海市社會工作黨委副書記。2013年8月—2016年9月任中共上海市青浦區委常委、宣傳部部長。青浦區委宣傳部工作期間，在打造青浦城市新形象方面，“綠色青浦，上善之城”城市形象主題得到廣泛認可，視覺標識系統全面啟用，在區內外得到廣泛傳播。

打造青浦城市的新形象，我們總體的想法是青浦的發展應該有一個引領性的東西。特別是從宣傳思想文化工作角度來說，這個是很重要的。首先是舉什么樣的旗，然后是怎樣來凝聚力量、形成共識，以此來推進工作、鼓舞干勁。從這個角度來看，我們開始考慮青浦應該有一個響亮的口號和旗幟。

我們主要從三個方面考慮這個問題。第一個方面是青浦的建設目標，在區第四次黨代會上，提出了建設生態宜居的現代化新青浦的奮斗目標。第二個方面是青浦的背景和現狀，目前處于“大發展、大建設、大轉型”的發展階段，在經濟快速發展的背景下，如何塑造青浦的形象成為亟待解決的問題。第三個方面是青浦的地域，我們可以從三個不同的維度來看：第一個維度是全國、上海市或者其他區怎么看青浦，第二個維度是黨政領導或者是黨政機關的同志怎么看自己，第三個維度是老百姓怎么看我們。所以我們就提出，是不是要塑造一個青浦的新形象來引導人、鼓舞人和激勵人，另一方面，正好青浦要創建上海市文明城區，也需要一個口號來引領。

在這樣背景下，我們就提出一個概念——打造青浦城市新形象。怎么打造呢？我們主要圍繞確立城市新形象宣傳主題、設計視覺識別系統和應用推廣這三大塊內容進行推進。

要打造青浦城市新形象，首先要確定宣傳主題。就確定的形象主題，通過組織專家研討、開展課題研究等途徑，聽取了很多專家的意見。綜合各方面意見后，決定從青浦的歷史、現實和未來三個角度凝練青浦新形象。首先從青浦的歷史角度來看，有很多優勢和特點：一是我們的“水文化”和“古文化”，這是青浦有別于松江區或者其他區縣一個很重要的區分度；二是生態環境優勢，尤其是青西地區的生態環境非常好；三是區位優勢，我們是上海唯一一個與江蘇、浙江接壤的區，具有便利交通樞紐功能；四是經濟社會發展史，青浦經過幾十年的發展，有了比較明顯的產業優勢，這種優勢在未來的發展過程中將會更加凸顯，這個是歷史層級的特點。其次從青浦的現狀來看，青浦正處于“大發展、大建設、大轉型”的發展階段。最后從青浦的未來看，我們將建設成為生態宜居的現代化新青浦。

將這些東西作為宣傳背景，口號要體現青浦的過去、現在和未來，而且要體現出識別度。另外就是不要太復雜，把這個復雜的問題講通俗。在征集宣傳主題的時候，我們通過頭腦風暴、市民征集等方式得到了很多方案。后期通過網絡投票、座談研討等形式，就凝聚成“綠色青浦，上善之城”。在征求各方意見后，最后經區委研究確定“綠色青浦，上善之城”為青浦城市形象的宣傳主題。首先，“綠色青浦”。在“十一五”時期，上海每個區縣都有一個自己定位，我們當時就提出“綠色青浦”，因此“綠色青浦”在青浦這個地域有很好的基礎和傳承度；二是很多地方都在叫“綠色”，“綠色”是不是顯得有點過時，當時就有人就建議用“生態青浦”。但在確定采用“綠色青浦”以后，正好習近平總書記提出了“五大發展理念”，又把“綠色”放了進去。其次，“上善之城”。這體現的是青浦區城市的“精氣神”，將更注重精神層面的價值引領。

確定了“綠色青浦，上善之城”作為青浦的形象主題后，接下來的關鍵工作就是要把主題演繹清楚，把這八個字闡述好。我們分為兩段闡述，“綠色青浦”我們定位是青浦的核心競爭力，它的硬實力；“上善之城”更多地體現出青浦的“精氣神”，它的軟實力。對于“綠色青浦”，經過討論，最后還是決定以最簡單的方式闡釋，就叫“三生一美”——生產、生態、生活和美麗的城鄉面貌。然后“三生”怎么闡釋呢，即綠色的生產、綠色的生態、綠色的生活，這也是將“綠色”與“三生”結合在一起。第一個綠色的生產業態，主要是講我們的產業發展方向要體現出綠色產業的概念，把科創型、技術型、環保型產業作為我們的重點發展方向；第二個綠色的生態，我們要繼續把創建國家生態區，特別是要保持生態環境這樣一個理念貫穿青浦的發展；第三個綠色的生活方式，就是健康的生活方式、低碳生活方式。這三個“生”，一個是和我們產業發展相關，一個和我們生態環境相關，一個是和老百姓生活相關。“美”就是美麗的城鄉面貌，一個是我們青浦城區建設，還有一個是我們青浦的美麗鄉村建設。由此我們就把“綠色青浦”演變成了“三生一美”這樣一個架構。

對于“上善之城”，我們將其演繹成最簡單的“三個城”。把“上善”兩字拆開來，變成第一個“上之城”，第二個“善之城”。又因為“上善若水”，所以第三個“城”就是“水之城”。“上之城”，“上”即向上、向善，我們希望最好是能針對黨員干部，所以提出“上之城”代表我們黨員干部的創新和擔當的精神力量；“善之城”，“善”代表誠信和友善，我們希望最好是能針對青浦的老百姓，正好對應社會主義核心價值觀，所以“善之城”代表青浦老百姓的誠信和友善，這也是最核心的。“水之城”，水，萬物之源，《道德經》里的“水”有八善，所以“水之城”代表青浦的智慧和包容。那么這樣的話呢，兩個層面，前面就是“三生一美”，后面就是“三個城”——代表青浦的“精氣神”。

當時在確定演繹青浦新形象主題的時候，我們也有考慮。首先，我們講“上善之城”，一聽“上善”，在中國人心里，肯定一下子就會想到老子《道德經》里的“上善若水”，這就是和“水”相關的，而且“上善若水”出自《道德經》，具有歷史淵源和歷史傳承，又包涵了“古”的概念，這就充分體現青浦的辨識度——“水文化”和“古文化”。其次，主要是講“善”文化，青浦講的是“上善”文化，“上善”文化就比前者包含的要更多，從地域的角度來說我們是上海的“善”；從層面來說我們是最頂級的“善”、最好的“善”；從內容上來說，我們把它拆分為“三個城”，代表了創新、擔當，誠信、友善，智慧、包容，比“善”文化更加豐富。

有了主題和內涵后，我們就開始考慮布局，包括邀請區內外專家學者創作一批彰顯青浦“三生一美”形象內涵和“上之城、善之城、水之城”價值內涵的優秀文化作品，匯編成冊，進行廣泛傳播。同時，面向全區各行各業，舉辦“綠色青浦，上善之城”城市新形象主題征文活動，特別是在文化和教育系統開展定向主題約稿，并將優秀征文作品在媒體上刊發。

“綠色青浦，上善之城”主題有了完整的演繹，下一步就是設計一套視覺識別系統（VI）。視覺識別系統具有最外在、最直接、最具傳播力和感染力的特點。通過視覺表現出“綠色青浦，上善之城”的理念和精神文化，展現獨特的城市形象，讓別人一眼看到這個LOGO就想到青浦。

我們主要通過兩種方式進行，一是找了兩家專業機構來設計，因為LOGO看起來簡單，但真正要設計好實際上是很難的。我們找的其中一家是上海師范大學，他們的設計做得很好，提供了很多新的設計理念。另一家是青浦本土的金匯通，他們擅長市場化運作，拿過很多世界大獎，動用幾百人的設計團隊來做這件事情。二是通過逐步優化、整合、再設計，最后推出6個方案供大家選擇。總體來說，在設計的時候，有幾個元素用的還是比較多的。一是“水文化”“古文化”“江南文化”等青浦的主要特色；二是用青浦的地圖，蝴蝶形的，比較有特點，有很多設計都采用蝴蝶作為畫底。最后投票結果選擇最多的也是現在的這個LOGO。

確定LOGO后，主要工作還是要解決怎么去演繹的問題，就是人家問這個LOGO是什么意思，我們要進行闡釋、分析。一般來說，一個LOGO具有三個最基本的元素。一是意，就是你要表達的意思、主題，主題就是“綠色青浦，上善之城”，然后就是解決這個LOGO怎樣與主題相匹配的問題；二是形，就是這是一個怎么樣的圖形、圖案；三是色，就是顏色。

對于我們選擇的這個圖形，它的內涵我們凝集成四句話，即似一抹丹青，積淀千年古韻；似一座虹橋，傳遞內外交融；似一片綠葉，勾畫碧水江南；似一字爭先，書寫嶄新青浦。從形的角度來看，它是丹青、是橋、是葉、還有一。聯系我們的主題：第一句“一抹丹青”，丹青是中國傳統的文化，它體現的是歷史的傳承和積淀。第二句“一座橋”，就是從此岸到彼岸，蘊含溝通的概念，我們用了朱家角的五孔橋作為元素，再加一個倒影。第一和第二句話體現了海派文化，主要有三個特征，第一個特征是中外交融，中國的和外國的文化交融；第二個特征是古今交融，上海很擅于把古代的和現代的東西結合在一起；第三個特征是以小見大。第三句“一片葉子”，葉子代表綠色生活、新江南，一抹綠江南體現了青浦是海派江南。第四個像一二三四的“一”，“一”表示爭先，代表新青浦，就是剛剛講的擔當、創新，爭創一流的概念。現在我們已將其使用于“綠色青浦”微信公眾賬號。

對于這個圖形的設計方案，后期我們進行了一些深化，例如它的比例、孔的大小、孔的間距等，還增加了“青浦”兩個字。當時對于“青浦”兩個字如何呈現也有很多方案，最終我們還是選了陳云同志寫的“青浦”二字。我們還在邊上加印了個印章——“上善”，一是整個圖形有了印章后顯得文氣，文化氣息更濃；二是從圖形的重心來看，放上去后也比較穩；三是從色彩角度來說，可以凸顯出來。這就是整個形的情況。

這套體系當中有主題，有形，有顏色，鑒于它的廣泛應用，如名片、信箋、杯子、杯墊等，我們也專門出了一套視覺識別系統應用規范。實際上在我們青浦很多場合都可以使用這個，只要根據應用規范來用就可以了，不管你是廣告公司還是其他公司或個體，都能很好地運用。這個就是我們設計VI的總體考慮。

青浦城市新形象LOGO設計出來后，更重要的是推廣應用，我們為此做了很多工作。

我們拍攝了以“綠色青浦，上善之城”為主題的城市宣傳片，同時剪輯成了各種版本的，有文字版、解說版、音樂版，有7分鐘、1分鐘、30秒、15秒的各種版本，用于不同的場合。我們還統一了黨政系統的名片，以往政府和黨委出去，都是各用各的，現在統一用起來以后，效果很好。另外我們用于文明城區創建，我們以“綠色青浦，上善之城”為主題，融入“創新、擔當、誠信、友善、智慧、包容”的城市精神，為文明城區創建設計很多圖案，最后推出三批圖案掛接在政府網站上供各街鎮和委辦局使用。我們的想法是由我們來設計統一方案，然后街鎮和委辦局在使用的時候，70%運用區里統一的圖案，30%加入自己個性化設計。通過這種方式，整個區里的形象就統一起來，檢查團到青浦的任何一個地方，一看我們的宣傳圖案和LOGO，感受到了氣氛上，風清氣正一目了然；另一方面整個青浦的這種有序、整潔、具有文化氣息的特征，令人印象深刻。我們文明城區創建后來拿了兩個第一名：一是文明指數測評在全市16個區縣中排第一，第二個是在4個創市級文明城區的城區中排名第一。從2014年的倒數第一名到2015年的正數第一名，取得這個成績實屬不易。其中我覺得青浦新形象的塑造宣傳推廣對文明城區創建實際上是起了很大的作用的。創市文明城區的時候，從各單位、街鎮、村、小區、居委會，全區都在使用青浦城市新形象的主題、口號，令全區宣傳風格有序、整潔，具有文化氣息。除此之外，鑒于打造青浦新形象從主題演繹到形象設計，再到推廣運用所產生的效果，大家認可度還是比較高的，因此開始考慮下一步如何繼續推進。從2016年開始，在區委的領導下，我們具體就怎么來深化，從頂層設計、深化推進、全民參與、集中宣傳4個方面。包括進一步演繹主題，深化和提升整個主題口號的內容和內涵，講好青浦故事，把“綠色青浦，上善之城”的理解更加深入人心，加強引領。還有我們講“善”，怎么落細、落小、落實。以前我們講“孝”，百善孝為先，中國講“孝”，有24孝，24孝對應有24個故事、24幅圖，而“孝”是“善”當中的一個部分，我們計劃組織創作《青浦百善故事》，即100個有關“善”的微故事，目前已完成創作實施方案及主體架構，系統內先進典型素材已經收集梳理完畢，正在委托青浦文聯對故事進行再編輯、再創作，對先進典型進行深入采訪，各項工作正穩步推進。

青浦在近幾年高速發展的同時，無論是從外部環境、城市發展，還是價值引領、市民期盼等多方面都對打造青浦新形象提出了新要求。區委宣傳部順勢而為，確定“綠色青浦，上善之城”為青浦城市形象的宣傳主題，并進行演繹推廣，同時設計VI，全力打造青浦新形象。一方面提振全區人民的精氣神，增強凝聚力和自豪感，提升市民的素質，使全體市民在青浦建設中更多地發揮聰明才智。另一方面提高了青浦的知名度和美譽度，在經濟社會各個層面提升核心競爭力。同時向公眾傳遞與眾不同的信息，凸顯青浦這座城市的個性魅力。

責任編輯：趙 菲