國飲中茶：讓世界重溫千年中國茶文化

文/張恒軍

（作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經濟文化發展促進會副會長，大連市創意產業協會副會長兼秘書長，教授。）

中茶不斷調整創新，從最初的自營店到加盟營銷，再到與京東合作，中茶總是能夠恰如其分地創造出新傳統，彰顯出新活力。

據2018年京東和天貓年貨節數據統計顯示，中華老字號成為了海內外銷量較高的熱門品牌，如老干媽、大白兔、龍泉寶劍、中茶、云南白藥、恒源祥等，成為春節期間的一大消費熱點，同時也成為了中華傳統文化輸出的重要媒介。作為中國傳統文化的代表，茶葉在跨文化傳播中與絲綢、瓷器一起發揮著至關重要的作用。成立于1949年的中華老字號品牌中國茶葉有限公司（簡稱中茶），截至1992年累計創匯750億美元。上世紀90年代后，在海外市場打造了一批有競爭力的茶品牌，在世界各地建立起較大的影響力和知名度。近年來，更是先后服務于2014年APEC會議、2015年博鰲亞洲經濟論壇、2017年一帶一路國際合作高峰論壇，讓世界再次重溫了千年中國茶文化的神韻。作為2017年中國茶葉十大領軍企業、首批認定為“中華老字號”的中茶，在歷經半個多世紀的風云變幻中，已經為國家高端會議提供了優質的用茶保障，而且還成為了重要的國禮，見證了許多重大歷史時刻。在中華老字號品牌創新轉型的關鍵時期，中茶的成功發展無疑提供了良好范式，無論是其歷史文化、創新模式、傳播路徑等，都值得進行深入研究和學習。

一.百年傳承與革故鼎新共同成就茶品牌“國飲中茶”

中國是茶葉的故鄉，不僅有著悠久的茶葉種植歷史，而且形成了豐厚繁榮的茶文化。早在1516年，茶葉的海上貿易之路就已經成功開通，1888年左右，我國有九成以上的磚茶都銷往了俄國。可以說，自古以來，中國就不斷為全球人民輸送健康的茶飲品，最終也使得茶成為了中國文化的代表元素。中茶憑借對中國茶葉的深入了解與認知，全力打造“中國茶葉”的良好形象，致力于成為中國茶文化的真正代表，將中國茶葉、茶文化這一古老而健康的生活元素推廣到全球，在傳承中既有文化擔當，又有時代守責，充分彰顯了中茶的品牌定位。自成立以來，中茶系列茶葉遠銷國內外，并成功贏得了消費者的廣泛認可和信賴，使其擁有了極高的國際市場影響力和號召力。2017年12月20日，中茶憑借豐厚的文化底蘊、優質的產品質量和較高的市場信譽，成功榮獲了“中華百年傳承品牌”的殊榮。

目前，中茶公司構建了集茶葉種植、加工、研發、銷售、文化傳播等為一體的經營體系，并在國內多地建立了生產基地，不僅成為了中國茶葉行業的領導者，而且成為了綠色生活方式的引領者。但客觀來講，中茶之所以能夠取得如今的成績，既離不開其百年傳承的堅實根基，又離不開其革故鼎新的銳意進取。據悉，中茶圍繞產品創新，耗時近六年，投資幾千萬，從海外高薪引進高端人才，并與國內專業研究機構展開廣泛合作，最終成功研發了具有潤腸通便功效的益生菌茶產品，并迅速贏得了消費者的信賴與認可。

另外，中茶建立了十多個實驗室和一個產品研發體驗中心，無論是硬件設施還是軟件配備，都達到了國際先進水準。在產品創新實踐中，中茶還得到了國家政府的全面扶持，以及科研高校的大力支持，目前中茶擁有專利數近200個。可以說，中茶通過傳統茶藝與現代科技的完美融合，逐步形成了自然生態、科技創新和品牌營銷三大核心優勢，并構建了以茶葉為核心，集茶食、茶保健、茶具等為一體的產品生產體系。目前，中茶在國內的直營專賣店高達1300多家，批發零售店更是高達3.5萬多個，而據預計，未來五年這兩個數據將翻一倍。

此外，中茶還積極探索跨界合作經營模式，并取得了顯著成效。在2017年的中國茶葉國際高峰論壇上，中茶作為中國茶葉的領軍者，利用糖酒會這一平臺，積極探索茶葉與酒類、食品行業的跨界合作。中茶通過豐富的互動活動，讓廣大嘉賓充分了解了中茶品牌，深入體驗了中茶多元化的產品、生態化健康理念和開放化營銷模式。同時，通過與酒類、食品行業之間的互動交流，中茶試圖實現品牌的立體化建構、縱深化擴張，以進一步提高品牌聯想的市場張力，這不僅能夠實現多方共贏，提高合作方的品牌認可度和影響力，而且能夠有效解決傳統品牌營銷成本過高、滲透力不足的問題。在本次中國茶葉國際高峰論壇上，中茶憑借自身的核心優勢和行業信譽，為中茶合作伙伴們提供了信心保障。

不難發現，百年傳承與革故鼎新共同成就了茶品牌“國飲中茶”，而這也應該成為中華老字號品牌發展的兩大驅動，可以說，要想振興中華老字號品牌，就必須要在繼承老一輩工匠精神的基礎上加強產品創新，為消費者提供高品質的產品和服務。

二、古老智慧與新生力量共同打造茶市場“知己經濟”

作為中華老字號品牌，中茶在傳承歷史、革故鼎新的前提下，如何打破傳統營銷的時空局限性，讓更多年輕消費者接受，以進一步拓展市場空間？對此，中茶不斷調整創新，從最初的自營店到加盟營銷，再到與京東合作，中茶總是能夠恰如其分地創造出新傳統，彰顯出新活力。

目前，與電商合作已經成為傳統行業實現現代營銷轉型的有效途徑，但在電商化的浪潮中，中茶并沒有盲目跟風，而是以犀利的視角看到，產品的電商化絕非表面的、淺層的碰觸融合，而是要實現兩種商業模式的深度嵌入，不管是產品升級還是消費升級，歸根結底都需要模式升級。于是，中茶經過慎重思考后，于2011年正式與京東進行戰略合作，于是便成就了古老智慧與新生力量共同打造茶市場“知己經濟”的一段佳話。所謂的“知己經濟”，就是合作雙方如同知己一般心照神交、成就彼此。

中茶基于京東大數據，深入挖掘和分析線上年輕消費者的實際需求，針對性地推出了符合京東用戶的產品，在確保優質化產品內容與體驗服務的基礎上，充分滿足了年輕消費者的個性需求。這樣一來，中茶不僅實現了線上線下的獨立營銷，而且確保了京東中茶產品的性價比，進一步提高了京東平臺的產品優勢。目前，中茶與京東基本上每周都會進行一次互動交流，雙方就產品設計、市場營銷、活動策劃等進行充分探討。中茶會以京東所提供的銷售數據和受眾大數據為依托，根據實際情況與京東共同打造專屬產品，而這也為其后續獨立品牌營銷奠定了堅實基礎。

“中茶如意餅”就是中茶為京東生產的專屬產品，同時也是京東平臺的一大熱賣品。“中茶如意餅”是一款普洱熟茶，首批產品產量高達3萬片，但京東只用了不到三個月的時間就將其全部銷售，平均每天銷售300多片。自此之后，雙方都找到了合作的信心，中茶為京東又開發了一系列專屬產品，年銷售量都達到上萬，有的甚至高達幾十萬，真正實現了“知己經濟”的全面開花。

為了讓更多年輕消費者認識和認可中茶產品，中茶還特別推出了京東定制商品，雖然只能在京東平臺上買到，但卻并不影響其知名度，這些商品好評率基本都在98%以上。而就銷售結果來看，也充分證明了“定制商品”的成功，據統計，2017年購買中茶京東定制產品的消費者規模同比翻了4.1倍，而銷售額更是同比翻了近10倍。

憑借差異化產品和優質化體驗，中茶在網上成功圈粉無數，讓中茶贏得了越來越多年輕消費者的信賴。客觀來講，2013年以前的茶葉市場，基本都是以送禮消費為核心消費點，線下門店也主要通過團購實現盈利，客戶大多是政府機關和企事業單位。但與京東成功達成戰略合作后，中茶的消費者結構發生了巨大改變，相關數據顯示，在中茶用戶中占比最高的是都市精英，高達38%；其次是教師，占比21%；最后是城鎮居民，占比14%。而就用戶年齡層次來講，“80后”開始成為中茶的主導消費者，占比高達46%；其次是“70后”消費者，占比為34%。而就消費者規模增長來講，“90后”用戶數量增長最快，2016年漲幅為5倍，2017年漲幅為2.1倍。

信息化時代，消費變得日益多元化和個性化，在信息技術的全面加持下，零售業必將迎來第四次零售革命。而京東憑借自身的平臺優勢和技術優勢，能夠為合作伙伴提供涵蓋信息、商品和資金的智能化基礎設施，幫助合作方有效降低成本、提高效率、優化體驗，進而實現價值共創與共享。在此背景下，中茶與京東的攜手自然而然地推動了中茶產品、經營等方面的改革，從產品定制、品牌營銷、市場銷售等各個環節，京東都為中茶提供了全方位、優質化的線上經營改革方案。可以說，中茶與京東之間就如同兩位有著共同價值訴求和利益訴求的知己，不管是京東的表達，還是中茶的體驗，都是站在共同的立場和高度展開的，有利于打造雙方共贏的局面，而這正是“知己經濟”最大的優勢和魅力所在。

三、一帶一路與萬里茶道共同擴大茶文化海外傳播

自古以來，茶葉在經濟交流和文化傳播中都扮演著關鍵角色，尤其在“一帶一路”倡議和“品牌強國”戰略的指引下，作為中華老字號品牌的中茶更是肩負著傳播茶文化、振興茶產業的時代使命。

回顧歷史不難發現，中茶國際市場的開拓主要經歷了兩個時期，一個是貿易驅動時期，一個是品牌驅動時期，前一時期是從1949年到1992年的歷史階段，累計出口創匯高達750億美元，為新中國的經濟復蘇和改革開放提供了重要助力。后一時期是從1992年至今，出口產品從原料茶轉向品牌茶產品，在國際市場成功推出了一系列極具知名度和影響力的茶品牌，包括“中茶普洱”、“中茶蝴蝶”等，遠銷美洲、非洲、東南亞等地區和國家。中茶的茶文化傳播之道證明，新時期中華老字號品牌的國際傳播必須堅持品牌化、本土化和差異化原則。

中茶始終致力于打造能夠真正代表中國茶的茶葉品牌，經過多年發展與探索，逐漸形成了生態健康、國飲中茶的品牌定位，在提高茶產品文化品質的基礎上，不斷拓展產品附加值空間，提升國際市場競爭力。正如上文所述，中茶產品多次作為國禮、國宴用茶出現在重大外交場合，憑借自身較高的品牌公信力和影響力，成功推動了中國茶文化的國際傳播。最重要的是，中茶非常注重挖掘產品在歷史、文化、功效等維度的賣點，極力打造個性化、差異化的產品優勢，充分滿足了不同國家和地區消費者的多元需求。

另外，中茶面對不同地區和國家的消費者，創造性地實施了分區管理，利用裂變式分銷進行柔性滲透，成功完成了本土化營銷目標。例如，早在2016年，中茶就與馬來西亞地區有實力的股東聯手成立合資公司，積極吸納骨干員工入股，通過優質資源整合快速完成了對東南亞地區市場的布局與滲透，并借此成功打開了有著10多億人群的穆斯林市場。還有，在中國香港地區，中茶與地方知名銷售商展開合作，直接進入了擁有香港十分之一人口之多的會員體系，成功構建了集連鎖專賣、旅游、餐飲、團購等為一體的營銷體系，在實現本土化市場滲透的基礎上，有效豐富了茶文化的傳播渠道。

最重要的是，在“十三五”期間，中茶將積極布局“一帶一路”建設，以茶文化為媒介，全面推動茶文化的國際傳播。目前，中茶規劃設立了兩個區域中心，以進一步擴大國際市場影響范圍，并通過文化軟實力建設反過來促進茶產業的國際化發展。一方面，中茶在新疆設立了邊銷茶儲存倉庫，主要是為了縮短產品的市場周轉周期，進一步擴大綠茶、黑茶等中茶生態健康飲品在俄羅斯、中亞、西亞等地區的業務范圍。另一方面，中茶在香港地區成立了分公司，主要是為了拓展黑茶、烏龍茶、普洱茶等產品在東南亞、南亞和北非等地區國家的業務范圍。此外，中茶通過參與“萬里茶道”申請世界文化遺產項目，成功實現了“一帶一路”與“萬里茶道”的完美結合，進一步擴大了茶文化的海外傳播深廣度。

總而言之，在“一帶一路”、“品牌強國”、“文化走出去”等戰略的指引下，作為中華老字號品牌代表的中茶公司，以茶文化為根本依托，以電商合作為驅動，以國際傳播為訴求，在創新改革的過程中逐步形成了獨具特色的品牌營銷體系，不僅有效拓展了中茶公司的全球業務范圍，提高了核心競爭優勢，而且全面推動了中國茶文化的國際傳播，為中國文化軟實力建設貢獻了重要力量。可以說，中茶公司的品牌文化建構與傳播之道，為中華老字號品牌的創新轉型提供了良好范式，無論是其品牌定位、文化傳播，還是國際經營、管理改革，都值得我們進行深入研究和學習。

中茶產品多次作為國禮、國宴用茶出現在重大外交場合，憑借自身較高的品牌公信力和影響力，成功推動了中國茶文化的國際傳播。