新媒體將重現“內容為王”

沈逸

在社交平臺發端早期，伴隨創新野蠻生長的新媒體曾經對著傳統媒體喊出“內容為王”已死的宣言。但是，時間的發展很快證明，早期沖擊之后，蓬勃發展的社交平臺與自媒體再度呈現出對高質量內容的深度需求，內容為王的規律再度浮現出來，并且持續證明自己作為馬拉松選手的耐力和定力。

從整個傳媒業態的發展來看，早期對內容為王的沖擊，本質上更多的是新媒體業態對傳統媒體業態的沖擊，是新媒體內容生產流程對傳統媒體生產流程的沖擊。當這種沖擊過去，或者說，當技術和工具的創新持續擴散，并不再存在顯著的技術洼地之后，高質量內容的稀缺也就因此重新浮出水面。這是由傳媒的本質屬性所決定的。傳媒承載的本質任務，是在不同議題領域進行有組織的內容生產，并獲得相應的市場回報。在比較長的時間段內，我們可以認為，傳媒的發展其實處于一個螺旋上升的過程。社會在整體上對高質量內容供給有穩定的需求，但這種需求的表現形式，衡量質量的標準等，呈現顯著的時代性。

在技術交替時期，可以出現內容需求被技術手段和平臺創新暫時取代的現象，但是這個過程是短暫的。重新進入內容需求主導階段之后，新媒體中會自發地出現議題細分和垂直生態系統，表現為對特定話題的深耕，進而形成有比較質量優勢的內容供給，這種供給建立在難以廣泛復制和批量產生的個性化能力基礎上，市場會給予相應回報而形成顯著的頭部群體。從中國新媒體的表現看，這種群體正成為投資的新寵兒。

從監管層面來說，早期技術創新階段中，傳統監管模式可能因為無法適應傳媒的發展，導致傳媒處于某種事實上的野蠻成長期，但是當這個周期結束，監管力量迅速跟上從而形成第二股力量，迫使內容生產重新回到高質量內容的供應上去，為其劃定邊界，用監管措施壓縮低質量內容的生存空間。當然這個過程會有彈性，反復，也需要持續探索和完善。

第三，民眾的覺醒也會促進高質量內容的大量出現。之前有人說今日頭條所以會推送很多內容，是因為算法放大了用戶心中的惡。事實上，民眾并不是一個消極并愿意永遠沉溺于低俗感官刺激的群體。在較長時間段內，民眾最終會因為各種原因，用多種方式表現出有意識的選擇高質量內容的意愿。

在用戶引流和應用的草創階段，使用商業利益加感官刺激的方式實現高速野蠻生長，吸引用戶和流量仍是有可能的。但進入到成熟期后，尤其是社會意識普遍覺醒后，這種成長方式的空間會逐漸消失。盡管在投資市場還有“得屌絲者得天下”這樣并不雅致的宣言，但整體市場對內容質量標準的需求提升，最終也會對資本的投資行為構成顯著的約束。

對人類社會而言，媒體是確保人們過上善的生活的重要保證。盡管在市場經濟環境下，媒體還有獲取利潤的內在沖動，但是這種沖動，必須、應該也完全可以在追求一種有質量內容的有組織生產過程中加以探索、實踐和實現。▲

（作者是復旦大學國際關系與公共事務學院副教授）