成也流量，敗也流量

“流量池”理論提出者，傳播學碩士。2015年出任神州優車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。現任luckin coffee（瑞幸咖啡）營銷操盤者。

編者按：

2016年開始，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。流量匱乏已經成為初創企業遇到的刻不容緩的關鍵問題。因為它的出現，會牽連到更多細節工作的進行，比如用戶量的飽和大大降低了廣告營銷的效用，讓品牌增長乏力。而那些獲客成本原本就高的行業，企業的負擔會更重。這是一個令人無比膽寒的趨勢力量，在如此巨大的力量面前，初創企業該如何應對，老牌企業又該如何求變呢？

流量少、流量貴的問題已經讓企業和創業者們應接不暇，然而在供需關系不平衡的情況下，牟取暴利的野心也在暗中滋生。企業一邊要想盡辦法提高流量增速，一邊還要和各種流量陷阱斗智斗勇。

在2016年的紐約廣告周上，“透明”和“信任”成為大會熱議的關鍵詞。流量欺詐問題涉及供應鏈上的每個人，從廣告技術供貨商、代理公司、交易市場到廣告主，每一個環節都會受到影響。任何一個廣告主都不喜歡投放的“黑洞”，數字媒介雖然已成為主流，但是透明可見和權威第三方監測都還不太到位，這也是2017年以來，很多廣告主棄投DSP（需求方平臺）而愿多花錢轉投傳統媒體的原因。

突圍：互聯網企業的“流量下鄉”

隨著紅利的消耗殆盡，線上低成本流量越來越少，加上流量欺詐問題屢見不鮮，越來越多的互聯網創業者深陷流量之困。在線上流量之困中掙扎無果后，一些互聯網企業開始了新一輪的突圍——流量下鄉。

最直接的例子就是之前素有“互聯網新貴”之稱的小米，那時互聯網上流行著這樣一句話：站在風口上，豬都會飛。這里的風口其實就是流量入口。小米依托于互聯網紅利期的流量爆發，順勢而為，估值也是扶搖直上，賺足了線上流量紅利。

但過去兩年，小米過得并不舒坦，相繼被深耕線下門店的OPPO和vivo趕超，市場份額也一度跌出了全球第五。在三四線城市甚至是農村，OPPO和vivo的門店幾乎隨處可見。在互聯網還未滲透到這里的時候，渠道滲透讓OPPO和vivo的門店成為新的流量入口。也正因為如此，它們打敗了小米、三星和蘋果，贏得了線下銷售的最后10 米。于是，標榜只在互聯網上售賣的小米也開始開線下門店了。截至2017年8月，小米已經開了156 家“小米之家”，預期3年時間開到1000 家。小米也在投身線下后重回全球前五。

無獨有偶，同年，京東的首家線下店“京東之家”在長沙開業;阿里巴巴試水線下無人便利店，推出“盒馬鮮生”;騰訊微信首家官方品牌形象店WeStore已經在廣州正式開業;三只松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店;百草味在砍掉線下轉型電商的第7 年宣布重回線下，啟動“一城一店”計劃……

當所有人都把精力專注于線上流量的“風口”時，殊不知這時的線下流量早已變成了一個“洼地”，儲存著數倍于線上的流量。“下鄉”深耕線下，這一互聯網洼地也就成了新的流量出路。

說到“流量下鄉”，就不得不提“刷墻熱”了?；ヂ摼W企業用“刷墻”開始了和線下農村用戶的溝通互動。農村人口占中國人口將近一半，雖然他們大多數人和互聯網保持著距離，但隨著移動互聯網的滲透，全國60 多萬個行政村所形成的這片互聯網洼地，其實潛藏著巨大的流量。

再以電梯框架廣告“分眾傳媒”為例，他們把線下不起眼的電梯承包下來，打包出售給廣告主，也將線下流量玩得風生水起。可以設想，結合LBS（基于位置的服務）和用戶信息采集，分眾傳媒也可能成為O2O（線上到線下）的線下精準媒體，給不同社區用戶投放不同的電梯廣告。

盡管線上絕大部分流量被BATJ、今日頭條和視頻網站所壟斷，但分散的線下流量也讓中小玩家們看到了分一杯羹的機會。從樓宇電梯到社區商超，從共享單車到無人便利店，越來越多的線下場景被開發和挖掘出來，線下流量仿佛成了“取之不盡、用之不竭”的“新洼地”。

但是，線上線下的信息流、物流和資金流打通是必然趨勢。2017年，隨著BATJ新零售題材的介入（阿里全國布局盒馬鮮生，騰訊100億元收購男裝品牌海瀾之家等），線下主要流量（好位置，好形態）也可能在未來繼續成為少數巨頭的壟斷，傳統企業將面臨更為嚴峻的流量之困。

流量問題之下，企業如何營銷破局

簡單地講，當前營銷已經分成兩個流派：品牌流和效果流。

品牌流，以傳統媒體或者廣告公司、公關公司為主，偏重品牌帶增長的營銷方式。大部分品牌營銷是通過品牌內容帶來的長期性關注，也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度，從而創造銷量。其和銷售的直接關聯度不強。

效果流，是互聯網時代的產物。從傳統互聯網到移動互聯網，從PC端到移動端，以數字精準投放的形式，以效果為導向來做營銷。很多新興概念出現，像最早的SEM（搜索引擎營銷）、SEO（搜索引擎優化）以及這些年興起的DSP、feeds（信息流廣告）、增長黑客等。

在多年的營銷工作中，我深刻地感受到兩點：企業營銷不僅要品牌，更需要效果;在移動互聯網上做營銷，必須追求品效合一。品效合一就是企業在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量增長。

尤其在移動端，因為交易鏈條更短，線上支付便捷，也讓品效合一成為可能。品牌性營銷，應盡量做好最后一米的銷售效果，不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的營銷思路，只有應用在企業的流量布局和運營中，才能快速破局，避免浪費。

用流量池實現“急功”和“近利”

通過摸索實踐，我和團隊總結出一套“急功近利”的營銷理論：流量池方法。這里需要說明的是，流量思維和流量池思維是兩個概念。流量思維指獲取流量，實現流量變現;流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續運營，再獲得更多的流量。所以流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之后的后續行為，后者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

對創業者而言，營銷范疇的“急功近利”并不是一個貶義詞?！凹惫Α?，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。“近利”，是在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。

尤其是在移動互聯網的下半場，流量資源搶奪越發激烈。很多企業和產品還沒有獲得成為品牌的機會，就葬送在大環境中。企業可能沒有那么長的時間做品牌積累，卻迫切希望自己先成為名牌。在“急功近利”的同時完成品牌建立和達成銷量，這樣的營銷理論才是當下更實用的方法。

（本文節選自《流量池》一書，內容略有刪減，標題為編輯所加。）