微博明星廣告傳播研究

摘 要：隨著互聯網快速發展，社交軟件層出不窮，而其中微博以簡單、便捷、互動、即時的特點，吸引了大量的用戶，給用戶帶來了全新的傳播體驗。短短幾年時間，微博已成為了影響巨大的社交型新媒體，與此同時也成為一個全新的的廣告推廣平臺，微博廣告應運而生。本文通過對微博明星廣告傳播特點的研究，得出微博作為廣告發布及推廣平臺的優勢，以及面對明星廣告病毒式的傳播應作出的應對。

關鍵詞：微博、明星廣告、傳播特點

隨著互聯網快速發展，社交軟件層出不窮，而其中微博以簡單、便捷、互動、即時的特點，吸引了大量的用戶，給用戶帶來了全新的傳播體驗。短短幾年時間，微博已成為了影響巨大的社交型新媒體，與此同時也成為一個全新的的廣告推廣平臺，微博廣告應運而生。本文通過對微博明星廣告傳播特點的研究，得出微博作為廣告發布及推廣平臺的優勢，以及面對明星廣告病毒式的傳播應作出的應對。

微博是微型博客的簡稱，不同于博客，微博只能發布做多140字的簡潔信息。是通過SNS模式運行的，集合了信息獲取、傳播、互動、分享等功能的信息平臺， 通過手機、平板等移動終端設備進行信息傳播。成為微博用戶只需要擁有手機，因此進入門檻低，在這個移動設備普及的時代，人人都能通過微博發聲，傳播自己的想法，事實的發布身邊新鮮事。因此微博信息多元化，從時事政治、娛樂頭條、生活百科、科技創新、經濟貿易到文化雜談等等無所不包，用戶只需登錄后關注或搜索即可得到；界面設置個性化，使微博成為用戶的私人訂制空間；操作簡化，主要以手機、平板等移動工具進行信息操作，在設備基礎上要求較低，只要擁有一部能夠提供移動網絡的手機即可參與微博互動。一系列特點使得微博吸引了大量的受眾，而微博明星廣告也相繼出現。

1 微博明星廣告的分類

1.1 形式多樣的明星廣告

本文的明星，是指在微博平臺上擁有眾多粉絲的賬號，不僅指娛樂圈中的當紅歌手、演繹紅人等，也指通過微博上擁有高人氣的自媒體。通過對這一概念下的明星微博進行研究得出，微博明星廣告主要分為產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。產品廣告是對單一產品進行推廣傳播，多為明星通過對某一產品的試用，寫出試用心得，形式較為隨意，親切；促銷廣告是對促銷信息進行推廣，廣告內容可以是單一的產品，也可是品牌，而形式則相對規范、官方；品牌廣告是針對某一品牌，多以品牌代言人的身份進行官方的、正式的品牌宣傳，伴有精美的圖片和視頻輔助傳播；活動廣告則是對某場活動進行預熱或持續宣傳。

1.2 不同途徑的明星廣告

微博廣告的傳播途徑多樣，有關鍵詞廣告、植入式廣告、軟文廣告、活動營銷廣告等，但在微博明星廣告中，多位軟文廣告和植入式廣告。微博明星粉絲量少則數萬多則百萬，其在微博平臺上的號召力不可置疑，且明星相對神秘，但在微博上明星通過軟文形式推廣廣告，不僅為粉絲展現了非官方的一面，更能滿足用戶窺探到明星私生活的需求。使得用戶更易于主動的去尋求廣告，在用戶主動獲取明星相關資訊時，也主動接受廣告；植入式廣告將文字、圖片、視頻與趣味話題之類的廣告信息通過大數據分析用戶注冊時所提供的年齡、性別、職業方面的個人信息以及在日常活動過程中所表現出的興趣、愛好、收入、消費方面的信息植入到微博平臺成百上千的應用功能之中，從而貼合用戶的興趣和痛點，做到精準傳播。

2 明星廣告的傳播特點

2.1 交互性

交互性的設計理念也開始在微博廣告業應用，主張用戶參與，強調信息輸入和輸出的雙向互動，滿足用戶個性化的需求、實現了快速的滲透試傳播，形成了源自現場廣告的感染力，如微博倡導“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，這使微博廣告通過及時性和互動性給予了現場消費過程的真實感和實時互動感，產生了直播廣告的效果。交互性也使微博廣告形成了自發的擴散效應，在微博中，熟人之間的“強關系”被以情趣、價值觀、事業為紐帶的半熟人的“弱關系”所取代，由此形成了以開放式圈子為核心的擴散傳播模式。這使得微博明星廣告在傳播過程中不是盲目的傳播，而是以對話溝通的方式使用戶尋求廣告。

2.2“軟廣告”

明星微博廣告以大量的“軟廣告”博取用戶的親近感，強調以具有人情味、趣味性和體驗性的內容作為廣告內容。以第一人稱角度闡述，以自身的消費體驗為主體內容，通過增加現場感和熟悉感來創造關注價值，強化其廣告在粉絲“圈子”里的滲透力。在表達方式上往往以口語化、幽默化、段子化等形式增加粉絲的信任感，并增強“二次傳播”效應。人氣草根賬號一般給人詼諧幽默、仗義執言的印象，他們發布的信息趣味性、親民性強。如對品牌口紅的廣告推廣，明星還采取自己使用口紅后的圖片和感受作為一條明星自己的日常微博發出，用戶通過明星的試用了解了口紅的顏色、質地等，進而消費口紅。

3 微博明星廣告存在的問題

3.1 微博名人效應

名人效應是指通過名人的出現或發聲，將一事件擴大影響、引起注意，同時也有帶動群眾進行模仿的作用。在名人傳播的廣告信息中，既能夠通過信息給公眾以預期的影響，也能因為名人本身或名人所持觀念等而造成不同的意見，從而影響著受眾對廣告信息的態度。名人效應可以說也是一種品牌效應，人們會去效仿名人行為，如名人為賑災做出宣傳和行動，更多的人們也會因名人效應加入到賑災的行列中。但由于微博開放、弱關系的特點，許多擁有大量粉絲的自媒體缺乏領袖意識，發出負面的觀點，做出錯誤的行為，從而引起缺乏判斷力的網絡用戶模仿，造成消極的社會影響。

在這問題中，我們應從多方面防止名人效應的消極作用。首先是名人自身，加強名人的社會責任意識，網絡是一個擴大器，身為名人應該有意識和責任去正確的運用網絡這把雙刃劍；其次是微博媒體對信息的把關微博以及技術的更新，技術發展日新月異，在越來越便利的時代也需要有越來越完善的制度與管理技術跟進；最后，就微博用戶個人而言，需要有完善的認知體系，能夠識別網絡中參差不齊的眾多信息，不被負面的觀點錯誤的行為所左右。

3.2 虛假粉絲誤導用戶

虛假粉絲也就是許多微博自媒體通過購買粉絲，來增加自己的粉絲數量，造成“虛假繁榮”，也稱為“僵尸粉”，虛假粉絲增多會降低廣告效果。但在自媒體或是很多明星的微博中購買虛假粉絲已成常事，這一做法或許會短期使明星增加曝光率，提升知名度，但從長期來看這種行為不僅不會提升廣告效果，反而會傷害用戶對微博信任度，也會給明星自身形象帶來巨大的負面影響。通過購買粉絲，無疑是想要獲得關注，從而將關注度轉化為商業價值，這也會使得商業廣告過多而令人反感，粉絲關注明星本是希望能夠近距離感受明星的魅力，增加親切感，而目前，眾多明星微博被各色各樣的廣告形式刷屏，很多粉絲只得取消關注。過度商業化的微博只會失去粉絲對明星原有的喜愛度，增加對明星的不信任，進而損傷產品和品牌形象。

粉絲對明星微博的粘性更多的來源于內容。內容無趣，互動不足，明星微博本身粉絲數量眾多、活躍度很高，其傳播特點之一是能夠通過與粉絲互動進而像病毒一樣展開傳播。因此，廣告內容的趣味性和互動性就成為廣告傳播的重要因素。若明星微博洗腦般的廣告會讓粉絲覺得被戲謔，再加上很多明星光顧著發廣告，沒有時間和精力一一回應，也會降低廣告效果。同時虛假廣告帶來負面效應，粉絲對自己喜歡的明星有很高的信任度，認為自己所信任、所喜愛的明星推薦的產品，自然不會差，可當明星推薦的產品一旦發生問題，明星自身地位下降的同時，受眾對產品的負面心理隨之產生。

參考文獻

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[3].施雯.明星微博廣告的傳播優勢和互動路徑.[J].《青年記者》.2013年10月中

作者簡介

黃泳琪（1994-），女，漢，四川宜賓人，碩士研究生，重慶工商大學，廣告傳播。