成都市智慧旅游鄉村發展現狀、困境及對策

冷康蘋，黃 萍,閆紫月， 岳 健

(成都信息工程大學管理學院，四川 成都 610103)

當前，我國已經進入大眾旅游時代，面對數十億級的國民休閑旅游市場發展機會，充分發揮成都鄉村旅游發展優勢，更好適應旅游個性化消費需求，大力推動成都智慧旅游鄉村建設，提升鄉村旅游的智慧化服務、管理和營銷水平，促進鄉村旅游供給方式提檔升級、走向可持續發展具有重要意義。

1 智慧旅游鄉村概念

智慧旅游鄉村是我國政府實踐層面提出的一個全新概念。2015年，國務院辦公廳在下發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中專門提出：“實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”，明確要求重點加強信息網絡等公共服務設施建設，指出到2020年，全國將打造1萬家智慧旅游鄉村。

總體上看，學術界對智慧旅游鄉村的研究嚴重滯后于實踐。在CNKI文獻數據庫中，輸入“智慧旅游鄉村”主題詞，2015年以來共有相關文獻128篇，但是國內學者對智慧旅游鄉村的概念理解差異較大，在概念提法上就有“智慧旅游鄉村”“鄉村智慧旅游”“智慧鄉村旅游”等不同表達。不少學者認同“智慧旅游鄉村”是“互聯網+鄉村旅游”的一種融合化的鄉村旅游新型發展模式，“將智慧旅游運行過程中所使用到的新技術對鄉村旅游進行有效嫁接之后的一種新型鄉村旅游方式，是對鄉村旅游未來發展方式的一種全新升級”[1]；但也有學者持不同觀點，認為“智慧旅游鄉村事實上并不能算作旅游形態，而是將技術嵌入旅游鄉村行業中來達到旅游信息基礎架構與高度整合的旅游基礎設施的完美融合”[2]。

本文認為智慧旅游鄉村是同智慧旅游城市、智慧旅游景區等相一致的概念，都屬于智慧旅游概念體系范疇。盡管目前學術界關于智慧旅游概念的定義也沒有達成一致看法，但顯然普遍認為智慧旅游不是簡單的等同于旅游信息化，只有以服務游客為核心的旅游信息化才是智慧旅游。其主要體現在技術和應用兩個層面：從技術層面而言，智慧旅游借助信息技術和網絡平臺，實現了旅游信息服務在旅游活動的全流程、全時空、全媒介、全關聯利益群體之間的整合、協同、優化和提升，消除了旅游供需信息不對稱、不完整現象，真正做到信息服務透明公開、共建共享、實時互動、高效利用。從應用層面而言，智慧旅游具有3個應用目標：一是為游客提供更加便捷、智能化的旅游信息服務和旅游體驗；二是為行業管理提供更加高效、智能化的信息管理平臺；三是促進旅游資源的整合和深度開發利用，創建高品質、高滿意度的旅游新產品和旅游目的地服務體系[3]。

按照上述對智慧旅游內涵的分析理解，本文認為智慧旅游鄉村是鄉村在旅游發展中圍繞以服務游客為核心的目標，通過借助互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，創建高便捷、高品質、高滿意度的智能化服務、營銷、管理和體驗體系，以及開發一批基于新技術的新產品新業態，推動鄉村旅游轉型升級發展。

2 成都市智慧旅游鄉村建設現狀及問題

近年來，成都市為保證鄉村旅游可持續發展，2017年出臺《關于加快鄉村旅游提檔升級的實施意見》，提出5年內力爭鄉村旅游總收入超過500億元。市政府牽頭引進了攜程、阿里巴巴農村淘寶等一批旅游網絡運營商進駐鄉村旅游市場，帶動了鄉村旅游地服務、營銷、管理以及產品的創新，增加了鄉村旅游吸引力。但總體上,成都市鄉村旅游的發展仍然受地理環境、基礎配套設施和農村人口文化程度等客觀因素限制,發展相對緩慢,急需通過信息化技術，在智慧服務、智慧營銷和智慧管理上打破鄉村旅游發展瓶頸。

2.1 建設現狀

通過對成都市錦江區、龍泉驛區、邛崍市、浦江縣、郫都區5個區縣鄉村旅游的調查摸底，從中選定了三圣花鄉、龍泉桃花故里、中國酒莊、浦江明月村、郫都區農科村5個具有典型代表的鄉村旅游地作為研究對象，采取網絡數據采集和電話訪談調查方式，從鄉村旅游地網站、微信、微博、APP、網上預訂以及與旅游運營商合作等6個方面進行了智慧化建設水平綜合調查(表1)。新浪微博使用情況調查(表2)，5個鄉村旅游地的旅游營運管理系統、旅游服務咨詢信息管理系統、旅游應急安全管理系統、旅游旅游廁所建設、旅游停車場建設、WIFI建設、景區觸摸屏建設等智慧服務調查(表3)。

葉靄玲沒有白麗筠長得好看。她們都曾是我的同學，白麗筠是小學同學，葉靄玲是中學同學。我湊在她的耳畔說，你忘了吧，葉靄玲，今天是你的生日。葉靄玲放下手里的編織物，側頭凝想，那目光似乎在說，算了吧，顧明星，難為你還記得我的生日，可是我的生日我自己記得呢，用不著別人提醒。

關于成都周邊5個鄉村旅游地信息化建設情況的調查結果顯示：在網絡數據調查中，只有龍泉桃花故里全面建設官網、微信、新浪微博、APP、網上預訂服務，開展與美團、攜程的合作，其次是中國酒莊、浦江明月村、郫都區農科村建設了調查表中的其中5項。在電話訪談調查中，5個旅游地均沒有完成信息化建設。對比數據收集方式，只有三圣花鄉、中國酒莊的網絡數據與電話訪談數據一致。(表1)

表1 成都周邊5個鄉村旅游地信息化建設情況調查表

數據來源：網絡收集和電話訪談

關于成都周邊5個鄉村旅游地新浪微博的調查結果顯示：龍泉桃花故里、中國酒莊和郫都區農科村3個旅游地建有新浪微博。截止2017年9月25日調查顯示，只有龍泉桃花故里還在更新微博。調查顯示，龍泉桃花故里的粉絲數量是郫都區農科村的4.7倍，發布消息數量是郫都區農科村的56倍(表2)。

表2 成都周邊5個鄉村旅游地新浪微博調查表

數據來源：截止2017年9月25日新浪微博數據

關于成都周邊5個鄉村旅游地信息系統和基礎設施建設的調查結果顯示：除了龍泉桃花故里，其余4個鄉村旅游地營運管理、咨詢管理和應急管理系統建設均不完善?；A設施中5個旅游地的廁所和停車場全部建設完成。龍泉桃花故里和郫都區農科村實現了WiFi全面覆蓋，剩下的3個旅游地都只在游客中心建設。用于導覽導游的觸摸屏5個旅游地均建設完成，但浦江明月村的觸摸屏已損壞。(表3)

表3 成都周邊5個鄉村旅游地信息系統和基礎設施建設調查表

數據來源：電話訪談

2.2 存在的主要問題

2.2.1 信息化服務設施建設不完善 2017年，成都市自駕游、自助游數量占總游客數比例超過了60%，隨著散客化趨勢的增強，游客對鄉村旅游地服務設施的信息便捷性提出了更高要求。雖然5個鄉村旅游地均建有停車場和旅游廁所，但目前只有龍泉桃花故里全面建設了旅游營運管理系統、旅游服務咨詢信息管理系統及旅游應急安全管理系統(見表3)，即便5個鄉村旅游地的游客中心均建有免費WIFI，但網速遲緩，遇到旅游旺季客流高峰期，旅游地與游客之間的信息傳遞不暢，造成旅游車輛集散換乘調節功能弱，游客排長隊候廁及公共衛生臟亂差等問題，嚴重影響游客的體驗感和滿意度，影響旅游地的品質和聲譽。

2.2.2 新媒體建設不完善，市場推廣手段單一 移動互聯網時代，多元化、數字化的新媒體平臺影響著鄉村旅游地的傳播內容和方式，更新著游客的思維方式、偏好和決策。5個旅游地中只有龍泉桃花故里全面完成了官網、微信、新浪微博、APP的建設。其中就新浪微博調查情況來看，僅有桃花故里、中國酒莊和郫都區農科村建有微博賬號，這3個旅游地的微博均是由景區管理部門運營，在旅游地舉行大型活動時會請推手進行網站、新浪微博、微信的軟文推廣，宣傳手段單一，在新浪微博的日常管理中，發布的內容多是轉載和圖片觀賞，優質原創內容少，對用戶的吸引力小，與粉絲的互動率低，導致旅游地營銷成效弱。目前中國酒莊和郫都區農科村已經停止更新微博，新媒體資源閑置浪費(見表2)。調查中，5個鄉村旅游地主要還是基于“口口相傳”的傳統旅游推廣方式，通過旅游會、節、展、賽開展營銷，市場影響力小。

2.2.3 移動端支付成為大趨勢，鄉村旅游地產品和服務沒跟上 據中國互聯網網絡信息中心(簡稱CNNIC)的第41次統計，截至2017年12月中國手機網民規模達7.53億，占比97.5%，消費者使用移動端支付消費成為大趨勢。5個鄉村旅游地都能在美團、攜程官網實現移動端的在線預定服務，包括預定酒店、旅游線路等(見表1)，但是旅游地在線服務產品數量少，產品質量較為低端，不能滿足游客個性化的需求。

2.2.4 鄉村旅游地信息化管理不到位，旅游人才質量偏低 隨著成都鄉村游客的增加，給旅游地帶來了更多的空間和時間管理問題，這就對旅游地實現辦公自動化，提升內部管理素質和空間管理流程提出了更高的要求。調查中，龍泉桃花故里官網存在開發時間久、界面不美觀、功能不完善、運行不穩定、信息更新不及時等問題。浦江明月村官網存在內容少，功能不全，互動性差，沒有專人對網站進行維護和優化升級等問題。同時旅游地發生突發性公共事件時，易出現人員配備不到位，應急處置不及時等問題。日常的管理中，5個旅游地均存在工作人員信息發布不及時、專業知識不扎實和服務培訓不到位等問題，如郫都區農科村的APP建設，電話中工作人員說不清楚是否建設有APP，但實際情況是已可以在互聯網上下載農科村APP。

3 成都市智慧旅游鄉村促進對策

3.1 加強鄉村信息化基礎設施建設

一是政府牽頭加速寬帶、光纖、通訊基站、衛星接收設施等網絡建設在鄉村的推進。為PC端和移動端收集信息，發布信息提供基礎，為游客獲取信息，選擇產品、服務和支付方式提供可行性。

二是借助互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能等是新一代信息技術加快鄉村信息采集標準體系、信息發布體系的建設，實現信息采集、處理、發布的一體化。重點加強人文信息資源、鄉村產品、市場需求以及政策信息等信息采集系統建設。

三是建立高效運行機制，保證鄉村信息化基礎的推進。建立起部門協作，政府、農村企業、各級電信部門要為鄉村信息化提供資金、終端和技術的支持，實現資源共享。

3.2 加強新媒體、新技術在鄉村信息化營銷策略上的運用

成都鄉村旅游地通過官網、微信、微博、APP等新媒體開展營銷時，由于人員編制數量問題，會通過聘請外包公司開展網絡推廣，導致旅游地推廣形式批量化，內容模仿化，創新程度低等問題出現。為減少這些問題的出現，旅游地在內容聚合平臺如官網上要更加適應移動化、互動化趨勢；在融合媒體客戶端如APP上要原創優質內容與用戶推廣并重；在微信、微博等互動性較強的平臺要建立核心內容原創生產力來留住用戶，實現特色化發展。同時利用知名媒體網站的傳播影響力，如與新浪、騰訊、網易等大型門戶網站合作，提升旅游地知名度。

鄉村旅游地可引進VR技術、可穿戴技術、全息影像技術等新技術，通過互動體驗游戲調動游客參與性，提升趣味性，也是智慧旅游鄉村未來營銷推廣的新亮點。

3.3 推進信息化平臺的建設，加快智慧旅游鄉村建設進程

一是建設鄉村旅游智能服務系統。該系統可以實現游客對旅游地的咨詢服務，在線導航導覽、預訂服務、服務點評的線上服務功能，打通電子支付通道，與微信、支付寶等國內大型電子平臺的合作，為游客提供便捷的支付方式，縮短游客和旅游地空間距離。

二是建設鄉村旅游運營管理系統。該系統包括旅游的產品營銷推廣和管理兩個方面，通過網絡渠道實現產品的網絡化營銷，結合大數據分析預測，找到游客行為和需求的關聯性，實現營銷資源的效率和效果最大化。匯集旅游地產品的各類信息，將旅游產品、價格、管理、渠道和售賣運作于一體，降低成本，提升營銷精準度。

三是建設鄉村旅游應急安全管理系統。依托四川省旅游應急管理系統，前期對接相關數據接口，避免重復建設。有門票的鄉村旅游地應建設門禁和泊車系統，提高游客入園效率和完善車輛集散管理手段。在旅游地的關鍵位置安裝攝像頭，做到實時監管，保證旅游地旺季時游客和景點的安全有序，淡季時減少旅游地管理成本。

3.4 整合鄉村旅游資源，實現“旅游+體驗”的線上線下融合發展

成都鄉村旅游地由于文化、經濟和地域條件的不同，旅游地大多“各自為營”，市場的影響力小，因此整合鄉村旅游地生態、歷史、文化資源，利用“旅游+”的行業融合性，創新鄉村旅游模式，開發類似文化鄉村游、工業鄉村游、科技鄉村游等旅游新模式，帶動鄉村旅游新熱點。“旅游+”信息化技術的共享性，開發線上線下互通的旅游體驗性服務，包括水果采摘、蔬菜種植、文化互動問答和動物認養等線下體驗服務，以及在線預約采摘時間、在線觀測蔬菜生長情況、在線網絡知識問答和在線動物互動等線上體驗服務，進一步提升游客旅游趣味性和參與度。

3.5 初步制定《成都智慧旅游鄉村建設標準》

由政府牽頭，從成都鄉村旅游生態、業態、文態等實際情況出發，參考沿海城市智慧旅游鄉村發達的地區，制定《成都智慧旅游鄉村建設標準》，包括體系、路徑建設以及硬件、軟件基礎標準。

完善成都鄉村旅游地應急管理措施，做好應急預案準備工作，應對突發性事件，保障游客生命財產的安全和維護公共資源。

加強智慧旅游鄉村人才隊伍的建設。開展《旅游法》專業知識培訓，邀請旅游管理專家開設講座，外派人員到優秀旅游系統學習管理經驗以及引進高素質旅游管理人才等。

4 結束語

成都作為農家樂的發源地，由于初期發展定位模糊、發展迅速，經過20多年的發展，逐漸呈現出同質性高、旅游產品單一、檔次低、市場運作遲緩等特點。今后，成都市鄉村旅游發展要以服務游客為核心，借助互聯網、物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術，促進鄉村旅游轉型升級，實現旅游服務便捷化，行業監管高效化和營銷推廣創新化，提升鄉村旅游品質，保障成都鄉村旅游的可持續發展，最終實現智慧旅游鄉村的建設。

參考文獻：

[1]畢春梅.成都鄉村旅游的智慧化發展研究[D]. 成都：西華大學, 2014.

[2] 羅成奎.智慧旅游及其應用研究[J].黃山學院學報，2012(12).

[3] 郝康理，黃萍.互聯網時代智慧旅游建設的創新與實踐——以四川為例[A].高培勇等.旅游綠皮書：2014-2015年中國旅游發展分析與預測[C].中國社科文獻出版社，2015.

[4] 黃萍，蘇謙，任耘.互聯網時代的旅游業態創新研究報告[Z].四川省旅游發展委員會“十三五規劃”基礎研究課題，2014.

[5]呂倩. “互聯網+”視野下智慧鄉村旅游發展模式研究[J]. 旅游縱覽月刊, 2016(9).