移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新性研究

陳松 張大紅

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素的變化，新的市場(chǎng)環(huán)境促使得企業(yè)營(yíng)銷行為發(fā)生變化，主要包括企業(yè)調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化，以及出現(xiàn)了新的商業(yè)模式。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并從以下四個(gè)實(shí)務(wù)層面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新：產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)；設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑑?yōu)化顧客感受體驗(yàn)；更好地吸引移動(dòng)終端用戶群和完善內(nèi)容營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】 C931 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.07.016

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是為人與人、人與企業(yè)、人與產(chǎn)品和服務(wù)之間提供新的連接方式，徹底地將各類信息轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ絺鬟f。居民消費(fèi)和生活習(xí)慣的改變促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的便利性、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的改進(jìn)，也會(huì)促使消費(fèi)者增加網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和消費(fèi)。這就要求企業(yè)必須抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好地滿足消費(fèi)者的需求。那么，企業(yè)與消費(fèi)者如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地實(shí)現(xiàn)交互式溝通？這是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要思考和著力解決的問(wèn)題。本文擬從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響分析入手，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征與發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)務(wù)兩個(gè)層面提出企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化。宏觀營(yíng)銷環(huán)境面臨的第一個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能（段炳得，2017）。2015年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到4.8億元，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易總額的19.5%。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)50000億元，同比增長(zhǎng)26.2%。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式快速進(jìn)入教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)初具雛形。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位也越來(lái)越重要。例如，2017年天貓雙十一當(dāng)天交易額1682億元，其中無(wú)線成交額占比高達(dá)92%，比2016年的移動(dòng)成交占比上升了10%。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境面臨的第二個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，信息技術(shù)的進(jìn)步和更新會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)是目前世界上技術(shù)進(jìn)步最快的領(lǐng)域之一。每一次的技術(shù)更新和新應(yīng)用的產(chǎn)生，都為相關(guān)企業(yè)或行業(yè)提供了發(fā)展的新契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新一代信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，能夠持續(xù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。另外，微信的普及為微商提供了生存空間和營(yíng)銷渠道，出現(xiàn)了所謂的“微營(yíng)銷”。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的新技術(shù)和新應(yīng)用，發(fā)掘營(yíng)銷新視角和創(chuàng)造營(yíng)銷新渠道。

微觀營(yíng)銷環(huán)境的變化。首先是消費(fèi)行為變化。第一，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)段零散化。手機(jī)和平板是消費(fèi)者最常使用的移動(dòng)終端設(shè)備。消費(fèi)者產(chǎn)生某項(xiàng)需求或想購(gòu)買某類產(chǎn)品后，會(huì)馬上拿出手機(jī)搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，不再是被動(dòng)地等待產(chǎn)品或服務(wù)銷售人員來(lái)推介。由于手機(jī)、平板類移動(dòng)終端產(chǎn)品的便攜性，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式不再局限于去傳統(tǒng)賣場(chǎng)或利用計(jì)算機(jī)。只要持有能夠接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，消費(fèi)者就可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)物。這最終表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)段的零散化。

第二，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為消費(fèi)者搜索信息的主要渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜索和了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的首要渠道。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端上的各類APP和應(yīng)用軟件接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取相關(guān)信息。因此，企業(yè)所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)信息的發(fā)布平臺(tái)是否與目標(biāo)顧客群的APP使用習(xí)慣有重疊，重疊度如何，是目標(biāo)顧客群能否順利獲取產(chǎn)品信息的關(guān)鍵。

第三，消費(fèi)過(guò)程強(qiáng)調(diào)自我與個(gè)性。與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體更加年輕化，市場(chǎng)產(chǎn)品也更加豐富。這些年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中不僅僅滿足于產(chǎn)品所提供的基本功能，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的伸張。個(gè)性化消費(fèi)、定制化消費(fèi)將會(huì)成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)（詹志方、王輝，2016）。

其次是交易方式變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以電商平臺(tái)為媒介進(jìn)行交易，再由物流服務(wù)商將顧客購(gòu)買的產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，中間涉及貨款支付和物流服務(wù)兩大環(huán)節(jié)。在餐飲、觀影等體驗(yàn)消費(fèi)中，出現(xiàn)了線上、線下相結(jié)合的交易方式，包括先線上付款、后線下消費(fèi)以及先線下消費(fèi)、后線上付款等多種交易方式。從根本上講，交易方式的變化是為消費(fèi)者提供更便捷的交易方式和更安全的支付渠道，省去消費(fèi)者的后顧之憂。

最后是產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化整合力度加強(qiáng)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，需要經(jīng)過(guò)一定的分銷渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，生產(chǎn)企業(yè)通常利用區(qū)域分銷商制度在全國(guó)各地建立自己的分銷渠道。受物流成本、分銷商經(jīng)營(yíng)模式等因素的影響，同一件商品在不同地區(qū)的價(jià)格可能不同，容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。電子商務(wù)則徹底打破了傳統(tǒng)的層級(jí)式分銷渠道，更打破了產(chǎn)品渠道的區(qū)域限制，電商的產(chǎn)品可以通過(guò)物流服務(wù)送往全國(guó)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)縮短了生產(chǎn)企業(yè)、分銷企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，很多企業(yè)開始以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，著力構(gòu)建從生產(chǎn)到分銷的一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更加高效地滿足消費(fèi)者的需求。例如，京東商城通過(guò)在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域構(gòu)建物流倉(cāng)庫(kù)，推出了商品就近購(gòu)買、配送的措施，縮短了物流時(shí)間和成本，提高了交易效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的理念是通過(guò)開發(fā)和銷售產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，其營(yíng)銷過(guò)程更多的是企業(yè)向顧客單向地傳遞信息，缺乏顧客向企業(yè)反饋營(yíng)銷信息的渠道。在這種情況下，很多企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為通過(guò)營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，從而將產(chǎn)品銷售出去。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及其帶來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)開始思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

面向未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)從以下四個(gè)方面創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。信息從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榻换贤ê陀绊憽Ｊ謾C(jī)、平板等隨身終端成為消費(fèi)者最主要的信息獲取平臺(tái)。各類交互式APP和應(yīng)用軟件的普及，促使信息傳播呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，人們獲取信息的渠道更加豐富多元；消費(fèi)者在接受信息的同時(shí)也可以成為信息的制造者、傳播者和分享者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷界提供了最便捷的交互式溝通平臺(tái)，交互和對(duì)話成為塑造品牌影響力的基礎(chǔ)，企業(yè)與顧客在雙向互動(dòng)中溝通品牌意義，信息傳播徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系鏈的傳播。

消費(fèi)者介入生產(chǎn)過(guò)程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，交互式溝通平臺(tái)使消費(fèi)者可以介入到符合自我個(gè)性的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。市場(chǎng)上門類眾多的“眾籌”產(chǎn)品就是該理念的產(chǎn)物。例如，寶潔推出的消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)過(guò)程的一部分，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，最終使顧客認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)值提升。

內(nèi)容經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)更加重視傳播的信息內(nèi)容。消費(fèi)者獲取的信息內(nèi)容是他們感知產(chǎn)品和品牌價(jià)值、意義的基礎(chǔ)。良好的內(nèi)容可以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，糟糕的內(nèi)容可能會(huì)瓦解掉一個(gè)品牌的根基。通過(guò)良好的內(nèi)容傳遞打動(dòng)顧客，使其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)行為。例如，2017年4月，攜程網(wǎng)每周在其APP上推出一集與旅行相關(guān)的短劇，促使觀眾對(duì)故事中的旅行路線產(chǎn)生興趣。攜程官方數(shù)據(jù)顯示，劇集上線不到兩周，短劇中的同款旅行線路銷量已較上月翻了2倍。

創(chuàng)造和把握時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者往往在某一固定的區(qū)域，如超市、便利店和商場(chǎng)等實(shí)體店面內(nèi)完成購(gòu)物和消費(fèi)行為。因此，傳統(tǒng)的促銷行為是在某一區(qū)域節(jié)點(diǎn)范圍內(nèi)開展的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷失效，取而代之的是時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷。例如，每年的11月11日，12月12日等時(shí)點(diǎn)均被演變?yōu)橘?gòu)物節(jié)。時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷跨越了商家同消費(fèi)者之間的地理距離，通過(guò)移動(dòng)終端將消費(fèi)者聚集在一起，通過(guò)搶購(gòu)、限時(shí)折扣等促銷手段增加消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提升消費(fèi)者的購(gòu)物快感，刺激消費(fèi)，形成時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)創(chuàng)新策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出消費(fèi)體驗(yàn)個(gè)性化。消費(fèi)者由于存在消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)背景和個(gè)人偏好等方面的差異，在消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的體驗(yàn)是不同的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和顧客之間提供了良好的交互平臺(tái)和溝通渠道。企業(yè)可以通過(guò)與客戶的信息交互式溝通，從中進(jìn)一步了解顧客的個(gè)性化需求，依次針對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)一步細(xì)化，豐富產(chǎn)品和服務(wù)系列，以更好地滿足顧客的個(gè)性化需求。企業(yè)還可以通過(guò)收集或購(gòu)買營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，建立顧客售后檔案，針對(duì)顧客的個(gè)性化需求提供跟蹤式服務(wù)，不斷地提升顧客體驗(yàn)的個(gè)性化需求的滿意度，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。

設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑑?yōu)化顧客感受性體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)和應(yīng)用為顧客提供了更好地感受產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計(jì)重點(diǎn)是滿足不同顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設(shè)計(jì)成獨(dú)立的模塊，通過(guò)模塊的組合滿足不同顧客的體驗(yàn)需求，從而增加產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶感受性體驗(yàn)包括一系列內(nèi)容，主要有移動(dòng)終端界面布局的合理性，顧客感受舒適度、美感體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)口碑、企業(yè)信譽(yù)和品牌價(jià)值觀等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不僅僅是通過(guò)信息刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，更重要的是通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任。

更好地抓住移動(dòng)端用戶群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最根本的目標(biāo)是將移動(dòng)終端群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者，因此，吸引更多移動(dòng)端用戶群是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)終端用戶群大致可以分為三類：微博用戶、微信用戶和APP用戶。針對(duì)這三類移動(dòng)終端用戶，企業(yè)可以分類開展微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和APP營(yíng)銷。

微博是早期的社交軟件，許多企業(yè)都建有官方微博，并受到廣泛關(guān)注，潛在顧客群龐大。微博營(yíng)銷的主要手段是通過(guò)在微博上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息或品牌故事文章吸引顧客和粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。

隨著微商的崛起，微信營(yíng)銷也成為比較火爆的營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷分為公眾號(hào)和朋友圈，企業(yè)通過(guò)在公眾號(hào)和朋友圈推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

隨著智能移動(dòng)終端用戶的增長(zhǎng)，各類APP使用人群也快速增加，為APP營(yíng)銷帶來(lái)了一定的機(jī)遇。企業(yè)通過(guò)APP渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)信息的精準(zhǔn)投放。例如，體育用品商與運(yùn)動(dòng)類APP合作，二者目標(biāo)顧客群重合度高，實(shí)現(xiàn)雙贏。

完善內(nèi)容營(yíng)銷。為使消費(fèi)者在眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息中關(guān)注到自己的產(chǎn)品和服務(wù)頁(yè)，企業(yè)所傳達(dá)的信息內(nèi)容至關(guān)重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的搜集和購(gòu)買具有較高的主動(dòng)性。消費(fèi)者所獲取的信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性等因素會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策、售后評(píng)價(jià)及售后行動(dòng)，進(jìn)而影響產(chǎn)品和服務(wù)的口碑。因此，向顧客提供全面、準(zhǔn)確和真實(shí)的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷的基本要求。一項(xiàng)好的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該通過(guò)引發(fā)顧客情感共鳴實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)都處于快速更新和發(fā)展的過(guò)程中。企業(yè)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷理念，也需要在營(yíng)銷實(shí)務(wù)層面做出創(chuàng)新。因此，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地連接消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)，是一個(gè)需要持續(xù)探討的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

段炳德，2017，《為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新動(dòng)能》，《中國(guó)青年報(bào)》，4月7日。

楊婷婷，2015，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式》，《中外企業(yè)家》，第29期，第32～33頁(yè)。

詹志方、王輝，2016，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)與協(xié)同培養(yǎng)模式研究》，《中國(guó)市場(chǎng)》，第31期，62～63頁(yè)。

張連起，2016，《淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型》，《現(xiàn)代商業(yè)》，第26期，第23～24頁(yè)。

張?jiān)屏瑁?016，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，第17期，第55～56頁(yè)。

責(zé) 編/楊昀赟