互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全渠道運(yùn)營管理模式研究

李永泉 肖華

摘 要 近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及人們消費(fèi)方式的改變，全渠道銷售運(yùn)營模式的研究引起了企業(yè)和學(xué)術(shù)界的重視。因此本文將研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全渠道運(yùn)營模式的現(xiàn)狀以及優(yōu)缺點(diǎn)，并給出相應(yīng)的建議，希望為零售業(yè)企業(yè)在未來的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 全渠道 運(yùn)營模式

中圖分類號：F931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

隨著信息技術(shù)和物流業(yè)快速發(fā)展以及消費(fèi)者購買方式的變化，新的零售渠道模式不斷涌現(xiàn)，比如：網(wǎng)絡(luò)零售、移動端零售、直播零售以及無人零售等。這些新的零售方式對傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了巨大沖擊，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及傳統(tǒng)行業(yè)公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到全渠道模式運(yùn)營，期望借此整合資源，進(jìn)一步擴(kuò)大零售市場份額。截止2017年，全國百強(qiáng)零售企業(yè)中大多數(shù)都企業(yè)同時發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售業(yè)務(wù)，如蘇寧、國美等知名實(shí)體零售企業(yè)推出了線上平臺，如：蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城，而一些電子商務(wù)主營公司也開始布局線下的實(shí)體店鋪，如：阿里巴巴、京東、小米等公司現(xiàn)在也積極在全國各地建立了自己的物流倉庫、實(shí)體店鋪和線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上和線下同時發(fā)展，國外的零售業(yè)巨頭Amazon、Walmart等公司也在積極探索這種新的模式。可見未來全渠道模式在零售業(yè)中的應(yīng)用將是大勢所趨。

然而，目前我國很多零售企業(yè)對于全渠道模式的發(fā)展表現(xiàn)出認(rèn)識不夠和經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)該說大多數(shù)還處于起步和探索階段，這使得這種全渠道銷售模式未能真正發(fā)揮出增強(qiáng)企業(yè)競爭力的優(yōu)勢、為企業(yè)利潤增長做出貢獻(xiàn)。相反的，還因?yàn)榫€上線下未能協(xié)調(diào)好產(chǎn)品價格、促銷活動、售后服務(wù)等方面，造成網(wǎng)上商店和實(shí)體店沖突，造成企業(yè)內(nèi)部混亂和影響了企業(yè)的業(yè)績。

目前，越來越多的零售商開始探索和發(fā)展全渠道運(yùn)營策略，為了在這時代的浪潮中占據(jù)一席之地。本文將從全渠道運(yùn)營模式的現(xiàn)狀出發(fā)，對這種運(yùn)營模式進(jìn)行分析并給出相應(yīng)的建議以及發(fā)展前景。

1全渠道運(yùn)營模式概述

1.1全渠道零售的定義

Brynjolfsson等（2013）提到，隨著零售業(yè)向著無縫對接的全渠道零售進(jìn)程，實(shí)體店和網(wǎng)店的區(qū)別會越來越小，將會把整個零售業(yè)將會變成沒有墻壁的展廳。全渠道零售這一概念最早由Darrell Rigby在2011年提出，零售商需要綜合實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，發(fā)展全渠道零售，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通過對線上渠道（網(wǎng)站、移動端APP等）和線下渠道（實(shí)體商店）的整合與協(xié)同，一方面是線下實(shí)體商店銷售渠道，可以使消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的匹配度；另一方面是PC端渠道和移動終端渠道，為顧客帶來方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)，如“線上下單，線下提貨”、“線上交易，線下退貨”等服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和移動支付，滿足消費(fèi)者購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，提供消費(fèi)者渠道間無縫對接的購物體驗(yàn)。

1.2全渠道運(yùn)營模式的現(xiàn)狀

目前來看，我國全渠道零售模式仍然處于探索與發(fā)展階段，為此實(shí)體零售業(yè)和新型電商都面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整。我國全渠道運(yùn)營模式的現(xiàn)狀大致如下：

1.2.1企業(yè)資金鏈短板與管理能力不足

全渠道的運(yùn)營模式需要企業(yè)同時擁有運(yùn)營線上和線下渠道能力，這對企業(yè)的資金實(shí)力有著較高要求。例如：線上網(wǎng)絡(luò)店鋪、移動終端（APP）的運(yùn)行與維護(hù)以及線下實(shí)體店的擴(kuò)張與運(yùn)營都需要大量的資金投入。為此，很多中小企業(yè)在沒有對全渠道運(yùn)營進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)算和計(jì)劃之前盲目跟風(fēng)實(shí)施此項(xiàng)措施，并沒有取得滿意的效果。

對于大多數(shù)剛剛將全渠道運(yùn)營模式應(yīng)用于實(shí)際的企業(yè)來說，通常需要成立線下實(shí)體商店、線上網(wǎng)絡(luò)銷售商店與移動零售端三個部門，公司其他部門，如采購、倉儲、物流、營業(yè)部及財務(wù)都需要分別配合這三種不同的營銷模式，這給企業(yè)的內(nèi)部統(tǒng)籌管理提出了極大的挑戰(zhàn)。

1.2.2線上線下渠道沖突

目前，對于大多數(shù)實(shí)施了全渠道銷售的企業(yè)來說，并沒有處理好不同渠道之間的資源和利益分配的關(guān)系，甚至很多企業(yè)的線上渠道和線下渠道是相互沖突的，例如：在庫存分配與調(diào)配，產(chǎn)品定價策略，促銷活動、售后服務(wù)等，兩者之間相互競爭，給公司的業(yè)績和形象造成不好的影響。

1.2.3企業(yè)的數(shù)據(jù)信息化程度低

目前，在這個數(shù)字化時代，大多數(shù)剛成立企業(yè)線下實(shí)體渠道和線上網(wǎng)絡(luò)渠道都面臨著缺乏大數(shù)據(jù)能力的支撐，缺乏面向大市場應(yīng)用的大數(shù)據(jù)平臺。實(shí)行全渠道管理，即線下渠道的實(shí)體店經(jīng)營管理，以及與線上網(wǎng)店、移動終端技術(shù)平臺的對接，對企業(yè)的技術(shù)實(shí)力提出了挑戰(zhàn)。在這個以全渠道導(dǎo)向發(fā)展的，企業(yè)的大數(shù)據(jù)和渠道信息共享能力應(yīng)當(dāng)是首當(dāng)其沖需要解決的問題。

2全渠道營運(yùn)管理的對策

2.1完善全渠道模式中的數(shù)據(jù)信息共享

在全渠道模式運(yùn)營中，企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集與共享是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，由于從數(shù)據(jù)（如消費(fèi)者售后評論，網(wǎng)絡(luò)平臺瀏覽記錄等）中能夠分析出消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好，在此基礎(chǔ)上建立線上線下客戶數(shù)據(jù)庫。對企業(yè)對消費(fèi)者的定制化和精準(zhǔn)化營銷服務(wù)有極大的參考價值。

同時，在建立良好的數(shù)據(jù)庫對線上線下渠道的協(xié)同也是非常關(guān)鍵的。目前，因技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等原因造成網(wǎng)店和線下實(shí)體店得到發(fā)展沖突的企業(yè)不在少數(shù)，這對企業(yè)的業(yè)績造成巨大影響。新的商業(yè)模式的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，因此建立完整的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)線上線下信息共享，對實(shí)現(xiàn)貨物的供需匹配，顧客對產(chǎn)品的匹配度和滿意度等方面都能起到關(guān)鍵作用。

2.2以消費(fèi)者為核心的全渠道運(yùn)營模式

隨著零售業(yè)環(huán)境的變化和消費(fèi)者全渠道運(yùn)營模式下，每個銷售渠道都要從消費(fèi)者角度出發(fā)，把握消費(fèi)者的體驗(yàn)世界，將消費(fèi)者放在中心，積極拉近品牌與消費(fèi)者就之間的距離。消費(fèi)者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅只局限于實(shí)體店或者互聯(lián)網(wǎng)，他們會充分利用各種渠道信息來滿足自身效用最大化的需要。為此企業(yè)可以做到：（1）信息咨詢及時反饋。顧客在購物前、購物過程以及售后的要求在所有的渠道中都能得到及時的回復(fù)和解決。企業(yè)需要客戶群進(jìn)行定位和精準(zhǔn)的分析，得出目標(biāo)客戶完整的消費(fèi)途徑匯總以及各途徑下體現(xiàn)出的消費(fèi)特性。（2）物流配送及時送達(dá)。在全渠道的運(yùn)營模式下，能夠迅速響應(yīng)顧客訂單，積極與相關(guān)物流公司建立良好合作伙伴關(guān)系，保證物流的快速高效的送達(dá)。（3）提高服務(wù)質(zhì)量。在全渠道運(yùn)營模式下，無論線上線下都應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，零售商通過對產(chǎn)品、庫存信息、產(chǎn)品獲取途徑及物流配送、支付方式、退貨物流進(jìn)行整合，覆蓋消費(fèi)者購物的全流程，突破各類渠道的界限，建立良好的企業(yè)形象，同時提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而促成流通效率與消費(fèi)方式等發(fā)生質(zhì)的變化。

2.3協(xié)調(diào)渠道間的協(xié)作和利益分配

在全渠道運(yùn)營模式下，企業(yè)線上渠道的網(wǎng)店、線下的實(shí)體店以及移動終端等都因?yàn)槠髽I(yè)自身所擁有，電商平臺與線下實(shí)體門店不再是競爭關(guān)系，而是彼此相互影響、相互依存的雙贏關(guān)系，兩者應(yīng)當(dāng)是是相得益彰的。同時線上與線下渠道的整合不僅僅是將這些方式進(jìn)行疊加，而是在于渠道之間資源和收益合理分配和引導(dǎo)，需要企業(yè)在線上渠道和線下渠道均以集中化統(tǒng)一運(yùn)營管理為方向，積極實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，形成線上和線下共享互通的機(jī)制。即實(shí)體渠道的優(yōu)勢在于可以為顧客提供直接體驗(yàn)產(chǎn)品的需求，而線上網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢在于為顧客提供隨時隨地，無時無刻的購物體驗(yàn)，同時線上渠道通過快速、普及、精準(zhǔn)的傳播作用對線下渠道進(jìn)行宣傳和推廣也能起到相當(dāng)大的作用，從而最大程度上提升全渠道運(yùn)營模式下對顧客的吸引力。

3結(jié)論

在未來零售市場中，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動，數(shù)字化技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合，在此大背景下，企業(yè)采取全渠道運(yùn)營模式將會是大勢所趨，通過線下渠道、線上渠道與移動渠道的結(jié)合，大大提高了營銷的效率和企業(yè)效益和消費(fèi)者滿意度。本文提出了關(guān)于全渠道運(yùn)營模式發(fā)展的相關(guān)建議：一是企業(yè)應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的信息實(shí)時共享。二是打造以消費(fèi)者為核心的全渠道運(yùn)營模式，利用大數(shù)據(jù)等手段了解客戶潛在需求，建立科學(xué)的采購數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度。三是協(xié)調(diào)渠道間的協(xié)作和利益分配，使線上和線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏，在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時，降低運(yùn)營成本，提升企業(yè)的運(yùn)營績效。

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