互聯網環境下全渠道運營管理模式研究

李永泉 肖華

摘 要 近年來，隨著電子商務的快速發展以及人們消費方式的改變，全渠道銷售運營模式的研究引起了企業和學術界的重視。因此本文將研究互聯網環境下全渠道運營模式的現狀以及優缺點，并給出相應的建議，希望為零售業企業在未來的發展有一定的指導意義。

關鍵詞 互聯網環境 全渠道 運營模式

中圖分類號：F931 文獻標識碼：A

0引言

隨著信息技術和物流業快速發展以及消費者購買方式的變化，新的零售渠道模式不斷涌現，比如：網絡零售、移動端零售、直播零售以及無人零售等。這些新的零售方式對傳統零售方式產生了巨大沖擊，越來越多的互聯網公司，以及傳統行業公司紛紛轉戰到全渠道模式運營，期望借此整合資源，進一步擴大零售市場份額。截止2017年，全國百強零售企業中大多數都企業同時發展網絡銷售與實體銷售業務，如蘇寧、國美等知名實體零售企業推出了線上平臺，如：蘇寧易購、國美網上商城，而一些電子商務主營公司也開始布局線下的實體店鋪，如：阿里巴巴、京東、小米等公司現在也積極在全國各地建立了自己的物流倉庫、實體店鋪和線下體驗店，實現線上和線下同時發展，國外的零售業巨頭Amazon、Walmart等公司也在積極探索這種新的模式。可見未來全渠道模式在零售業中的應用將是大勢所趨。

然而，目前我國很多零售企業對于全渠道模式的發展表現出認識不夠和經驗不足，應該說大多數還處于起步和探索階段，這使得這種全渠道銷售模式未能真正發揮出增強企業競爭力的優勢、為企業利潤增長做出貢獻。相反的，還因為線上線下未能協調好產品價格、促銷活動、售后服務等方面，造成網上商店和實體店沖突，造成企業內部混亂和影響了企業的業績。

目前，越來越多的零售商開始探索和發展全渠道運營策略，為了在這時代的浪潮中占據一席之地。本文將從全渠道運營模式的現狀出發，對這種運營模式進行分析并給出相應的建議以及發展前景。

1全渠道運營模式概述

1.1全渠道零售的定義

Brynjolfsson等（2013）提到，隨著零售業向著無縫對接的全渠道零售進程，實體店和網店的區別會越來越小，將會把整個零售業將會變成沒有墻壁的展廳。全渠道零售這一概念最早由Darrell Rigby在2011年提出，零售商需要綜合實體渠道和網絡渠道的優勢，發展全渠道零售，為消費者提供更好的購物體驗。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通過對線上渠道（網站、移動端APP等）和線下渠道（實體商店）的整合與協同，一方面是線下實體商店銷售渠道，可以使消費者切實感受到產品，增強顧客對產品的匹配度；另一方面是PC端渠道和移動終端渠道，為顧客帶來方便快捷的消費體驗，如“線上下單，線下提貨”、“線上交易，線下退貨”等服務。通過網絡信息傳遞和移動支付，滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供消費者渠道間無縫對接的購物體驗。

1.2全渠道運營模式的現狀

目前來看，我國全渠道零售模式仍然處于探索與發展階段，為此實體零售業和新型電商都面臨著新的機遇和挑戰，同時都需要進行轉型和調整。我國全渠道運營模式的現狀大致如下：

1.2.1企業資金鏈短板與管理能力不足

全渠道的運營模式需要企業同時擁有運營線上和線下渠道能力，這對企業的資金實力有著較高要求。例如：線上網絡店鋪、移動終端（APP）的運行與維護以及線下實體店的擴張與運營都需要大量的資金投入。為此，很多中小企業在沒有對全渠道運營進行詳細的預算和計劃之前盲目跟風實施此項措施，并沒有取得滿意的效果。

對于大多數剛剛將全渠道運營模式應用于實際的企業來說，通常需要成立線下實體商店、線上網絡銷售商店與移動零售端三個部門，公司其他部門，如采購、倉儲、物流、營業部及財務都需要分別配合這三種不同的營銷模式，這給企業的內部統籌管理提出了極大的挑戰。

1.2.2線上線下渠道沖突

目前，對于大多數實施了全渠道銷售的企業來說，并沒有處理好不同渠道之間的資源和利益分配的關系，甚至很多企業的線上渠道和線下渠道是相互沖突的，例如：在庫存分配與調配，產品定價策略，促銷活動、售后服務等，兩者之間相互競爭，給公司的業績和形象造成不好的影響。

1.2.3企業的數據信息化程度低

目前，在這個數字化時代，大多數剛成立企業線下實體渠道和線上網絡渠道都面臨著缺乏大數據能力的支撐，缺乏面向大市場應用的大數據平臺。實行全渠道管理，即線下渠道的實體店經營管理，以及與線上網店、移動終端技術平臺的對接，對企業的技術實力提出了挑戰。在這個以全渠道導向發展的，企業的大數據和渠道信息共享能力應當是首當其沖需要解決的問題。

2全渠道營運管理的對策

2.1完善全渠道模式中的數據信息共享

在全渠道模式運營中，企業在數據的收集與共享是相當重要的環節，由于從數據（如消費者售后評論，網絡平臺瀏覽記錄等）中能夠分析出消費者消費習慣和偏好，在此基礎上建立線上線下客戶數據庫。對企業對消費者的定制化和精準化營銷服務有極大的參考價值。

同時，在建立良好的數據庫對線上線下渠道的協同也是非常關鍵的。目前，因技術、經驗等原因造成網店和線下實體店得到發展沖突的企業不在少數，這對企業的業績造成巨大影響。新的商業模式的發展離不開技術的支持，因此建立完整的數據庫，實現線上線下信息共享，對實現貨物的供需匹配，顧客對產品的匹配度和滿意度等方面都能起到關鍵作用。

2.2以消費者為核心的全渠道運營模式

隨著零售業環境的變化和消費者全渠道運營模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發，把握消費者的體驗世界，將消費者放在中心，積極拉近品牌與消費者就之間的距離。消費者購買產品已經不僅僅只局限于實體店或者互聯網，他們會充分利用各種渠道信息來滿足自身效用最大化的需要。為此企業可以做到：（1）信息咨詢及時反饋。顧客在購物前、購物過程以及售后的要求在所有的渠道中都能得到及時的回復和解決。企業需要客戶群進行定位和精準的分析，得出目標客戶完整的消費途徑匯總以及各途徑下體現出的消費特性。（2）物流配送及時送達。在全渠道的運營模式下，能夠迅速響應顧客訂單，積極與相關物流公司建立良好合作伙伴關系，保證物流的快速高效的送達。（3）提高服務質量。在全渠道運營模式下，無論線上線下都應當給消費者提供高質量的服務，零售商通過對產品、庫存信息、產品獲取途徑及物流配送、支付方式、退貨物流進行整合，覆蓋消費者購物的全流程，突破各類渠道的界限，建立良好的企業形象，同時提升消費者的購買體驗和滿意度，進而促成流通效率與消費方式等發生質的變化。

2.3協調渠道間的協作和利益分配

在全渠道運營模式下，企業線上渠道的網店、線下的實體店以及移動終端等都因為企業自身所擁有，電商平臺與線下實體門店不再是競爭關系，而是彼此相互影響、相互依存的雙贏關系，兩者應當是是相得益彰的。同時線上與線下渠道的整合不僅僅是將這些方式進行疊加，而是在于渠道之間資源和收益合理分配和引導，需要企業在線上渠道和線下渠道均以集中化統一運營管理為方向，積極實現資源、數據、系統等渠道支撐能力，形成線上和線下共享互通的機制。即實體渠道的優勢在于可以為顧客提供直接體驗產品的需求，而線上網絡渠道的優勢在于為顧客提供隨時隨地，無時無刻的購物體驗，同時線上渠道通過快速、普及、精準的傳播作用對線下渠道進行宣傳和推廣也能起到相當大的作用，從而最大程度上提升全渠道運營模式下對顧客的吸引力。

3結論

在未來零售市場中，以互聯網、物聯網、大數據以及人工智能等領先技術為驅動，數字化技術將虛擬與現實深度融合，在此大背景下，企業采取全渠道運營模式將會是大勢所趨，通過線下渠道、線上渠道與移動渠道的結合，大大提高了營銷的效率和企業效益和消費者滿意度。本文提出了關于全渠道運營模式發展的相關建議：一是企業應建立完善的數據中心，實現企業內部的信息實時共享。二是打造以消費者為核心的全渠道運營模式，利用大數據等手段了解客戶潛在需求，建立科學的采購數據，提升消費者的購買體驗和滿意度。三是協調渠道間的協作和利益分配，使線上和線下渠道優勢互補，實現共贏，在提升消費者購物體驗的同時，降低運營成本，提升企業的運營績效。

參考文獻

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