財(cái)會(huì)專業(yè)微信公眾號(hào)用戶需求與習(xí)慣分析

酈永一 任云柳

摘要：微信公眾號(hào)憑借成本低廉、操作簡(jiǎn)便、讀者廣泛等優(yōu)勢(shì)成為繼微博、QQ后的又一線上線下互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，又因其信息獲取的及時(shí)性、交互性、便捷性成為人們獲取信息的主要渠道之一。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、發(fā)放、結(jié)果分析，了解微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，分析微信公眾號(hào)用戶的需求和習(xí)慣并將分析所得的數(shù)據(jù)投入到“小計(jì)快跑”這一公眾號(hào)的實(shí)踐中。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)；問(wèn)卷調(diào)查

微信作為一種新興社交軟件，自2011年推出以來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的迅速發(fā)展，功能越來(lái)越豐富，使用更廣泛更人性化，其公眾平臺(tái)具有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)送和素材管理等豐富功能，可以對(duì)公眾賬戶的粉絲分組管理、實(shí)時(shí)交流，同時(shí)也可以使用高級(jí)功能-編輯模式和開(kāi)發(fā)模式對(duì)用戶信息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)。

學(xué)習(xí)作為一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，伴隨著人的一生，學(xué)習(xí)的方式也伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，從最原始的紙質(zhì)書(shū)本到網(wǎng)上學(xué)習(xí)，到現(xiàn)在智能手機(jī)的發(fā)展更是讓學(xué)習(xí)方式進(jìn)階到移動(dòng)學(xué)習(xí)階段手機(jī)成為學(xué)習(xí)的終端，微信公眾平臺(tái)上與專業(yè)相關(guān)的公眾號(hào)每日推送的信息更是因其及時(shí)性和便捷性，能讓人獲得最新的專業(yè)信息，成為茶余飯后、隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)的渠道。

我們自行運(yùn)營(yíng)的“小計(jì)快跑”公眾號(hào)，是一個(gè)提供財(cái)會(huì)方面專業(yè)知識(shí)和學(xué)習(xí)資料的公眾號(hào)，通過(guò)制作并發(fā)放問(wèn)卷，了解在校財(cái)會(huì)專業(yè)大學(xué)生和相關(guān)財(cái)會(huì)專業(yè)工作人士對(duì)財(cái)會(huì)專業(yè)公眾號(hào)的需求和使用習(xí)慣，制定公眾號(hào)推送內(nèi)容的主題和計(jì)劃。

一、相關(guān)概念

1、微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

首先，微信公眾號(hào)信息推送與用戶互動(dòng)并重，各公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制存在差異。與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號(hào)基于群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動(dòng)。黃楚新、王丹認(rèn)為，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，不同公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是不同的，比如消息推送的時(shí)間與頻率便存在差異。具體到每個(gè)公眾號(hào)而言，為了防止微信公眾平臺(tái)信息過(guò)度泛濫，一般的微信公眾號(hào)每天只能推送一條信息。

其次，微信公眾號(hào)注重平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。近幾年來(lái)微信公眾號(hào)除了消息推送，關(guān)聯(lián)小程序成為一新趨勢(shì)，一些物流公司紛紛關(guān)聯(lián)小程序方便人們查詢物流信息；“跳一跳”等小游戲程序成了人們打發(fā)零碎時(shí)間的首選，騰訊公司更是將“歡樂(lè)斗地主”等自己旗下游戲制作成小程序的形式，省去用戶下載客戶端，方便快捷，省流量省內(nèi)存。

最后，是微信公眾號(hào)面臨的問(wèn)題，缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號(hào)推廣力度不足。與微博的開(kāi)放性不同，因微信平臺(tái)本身具有私密性特征，基于強(qiáng)關(guān)系的傳播方式?jīng)Q定著微信公眾號(hào)不能像微博一樣在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)多層級(jí)的傳播、通過(guò)轟動(dòng)效應(yīng)等吸引大量的粉絲關(guān)注。現(xiàn)實(shí)中的情況是，微信公眾號(hào)針對(duì)的受眾不知道這個(gè)公眾號(hào)，或者用戶找不到能獲得自己想要信息的公眾號(hào)。

2、微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物一旦進(jìn)入穩(wěn)定期，隨之而來(lái)的將是殘酷的淘汰期。過(guò)去一年，已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)停止更新，或者不再運(yùn)營(yíng)，新加入的公眾號(hào)更是舉步維艱。

微信公眾號(hào)通過(guò)更多新穎的媒體形式來(lái)擴(kuò)大關(guān)注，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，內(nèi)容簡(jiǎn)潔化，多運(yùn)用音視頻。根據(jù)調(diào)查，用戶茶余飯后閱讀微信公眾號(hào)頻率較高，簡(jiǎn)潔的文字讓人一眼能看到重點(diǎn)更受讀者歡迎，省時(shí)省力，同時(shí)通過(guò)圖片或語(yǔ)音朗讀等新穎形式，不光讓內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔，也讓版面更加豐富、美觀。

第二，互動(dòng)性更高，小程序發(fā)展。過(guò)去，微信公眾號(hào)用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)主要通過(guò)留言，關(guān)鍵詞等，但近幾個(gè)月的小程序的興起提供了新的方式，物流公司的查詢物流信息、wifi萬(wàn)能鑰匙，為人們提供便利，游戲類小程序幫用戶趕走無(wú)聊，增添樂(lè)趣，帶動(dòng)了小程序的爆發(fā)式興起。

二、財(cái)會(huì)專業(yè)公眾號(hào)用戶現(xiàn)狀調(diào)查

1、調(diào)查對(duì)象界定

“小計(jì)快跑”作為東南大學(xué)成賢學(xué)院院內(nèi)推廣的公眾號(hào)，調(diào)查范圍是我校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院大一至大四的學(xué)生以及“小計(jì)快跑”已有用戶（包括在校學(xué)生以及已經(jīng)工作社會(huì)人士）。

2、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

我們以問(wèn)卷星作為調(diào)查問(wèn)卷的載體和傳播途徑。調(diào)查問(wèn)卷的第一個(gè)要求是切題，所有設(shè)問(wèn)必須與主題相關(guān)；第二個(gè)要求是簡(jiǎn)潔，以免影響理解、延長(zhǎng)讀題時(shí)間；第三個(gè)要求是有層次性、有連續(xù)性，使調(diào)查者由淺入深便于連續(xù)作答；另一個(gè)也是最重要的要求是針對(duì)性，能夠充分考慮被調(diào)查人的差異，切合實(shí)際。針對(duì)以上四個(gè)要求，我們針對(duì)內(nèi)容、排版、推送時(shí)間等方面共在調(diào)查問(wèn)卷上共設(shè)計(jì)了十九個(gè)小題。

3、問(wèn)卷發(fā)放方式

本次問(wèn)卷調(diào)查采用的是網(wǎng)上調(diào)查的方式，我們充分發(fā)揮QQ群、QQ空間、朋友圈等網(wǎng)上途徑發(fā)布問(wèn)卷，讓用戶參與作答。

4、問(wèn)卷質(zhì)量分析

據(jù)問(wèn)卷星的分析顯示我們所收到的有效問(wèn)卷為120份。調(diào)查對(duì)象大多為財(cái)會(huì)專業(yè)學(xué)生和已工作的從事財(cái)會(huì)專業(yè)工作者，調(diào)查結(jié)果可信度高，可以真實(shí)了解財(cái)會(huì)專業(yè)公眾號(hào)用戶的需求和習(xí)慣。

三、財(cái)會(huì)專業(yè)微信公眾號(hào)用戶需求與習(xí)慣分析

1、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)騰訊的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在所有6.97億微信用戶中，男性占近7成，男女比例約為2：1。因此，男性用戶成為微信公眾號(hào)的主要目標(biāo)。但是，作為財(cái)會(huì)專業(yè)，女生相對(duì)于男生要多。根據(jù)我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示女性占比77.14%，男性占比22.86%。

為此，我們的文章選擇更要抓住女生的眼球。根據(jù)我們的前期調(diào)查顯示女生更加關(guān)注財(cái)會(huì)稅專業(yè)知識(shí)、考試資料相關(guān)、風(fēng)趣圖文等。以后的推文，我們會(huì)更加注重這幾個(gè)部分。

多數(shù)關(guān)注者為朋友同學(xué)推薦關(guān)注和隨手關(guān)注，說(shuō)明讀者有在公眾號(hào)中閱讀文章進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求，并且“小計(jì)快跑”有一定“口口相傳”的宣傳可能性。就這個(gè)跡象而言也表明我們發(fā)表的的文章有一定的吸引力，“小計(jì)快跑”有一定的讀者基礎(chǔ)。

就調(diào)查結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)在的年輕人大都喜歡通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等自媒體渠道采集專業(yè)知識(shí)信息，提高自身文化修養(yǎng)，這是我們的優(yōu)勢(shì)所在，也是大勢(shì)所趨。因此，我們可通過(guò)各類專業(yè)知識(shí)“干貨”、學(xué)習(xí)課件、個(gè)人成長(zhǎng)類（如時(shí)間管理、自律方面）文章來(lái)吸引讀者并留住讀者。（見(jiàn)圖1）

就文章布局方面而言，文章采用文字、圖片相結(jié)合的方式，是讀者最喜歡的排版形式。“小計(jì)快跑”以實(shí)用為第一原則，圖文并茂，這樣減輕讀者的閱讀壓力。在原創(chuàng)之外，我們會(huì)借鑒較為成功的公眾號(hào)的文章，適當(dāng)整理，注明來(lái)源，分享給關(guān)注者。我們通過(guò)實(shí)際調(diào)查和之前經(jīng)驗(yàn)確立了幾大核心板塊，分別為“課件分享”“考證信息”“實(shí)習(xí)經(jīng)歷”“專業(yè)信息”及各種干貨類內(nèi)容，并在公眾號(hào)底部自定義菜單中加入專門的課件分享板塊，方便用戶提取文件。

根據(jù)大數(shù)據(jù)，從發(fā)送量情況來(lái)看：各大微信公眾號(hào)周三和周五發(fā)送量最大，高峰期為16：00-19：00。從閱讀情況來(lái)看：周五平均閱讀量最高，尤其在6：00-7：00和19：00-20：00。（見(jiàn)圖2）

“小計(jì)快跑”公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間沒(méi)有限制，周日發(fā)布較多。通過(guò)對(duì)比，我們?cè)谥芪搴椭苋瞻l(fā)布的推文閱讀量相比其他要多。因此，我們以后的推文時(shí)間可會(huì)做出調(diào)整。

比較“小計(jì)快跑”歷次推文，我們可以得出《會(huì)從取消后，2018年初級(jí)會(huì)計(jì)職稱考試，一年可考多次？》、《9月財(cái)會(huì)類考試提醒，你需要關(guān)注的各類職稱、資格考試都在這里》、《怎么從會(huì)計(jì)零基礎(chǔ)到CPA達(dá)人》這三篇推文的閱讀量比較高，可見(jiàn)關(guān)注人群對(duì)會(huì)計(jì)考試相關(guān)內(nèi)容特別敏感。為我們以后的內(nèi)容更新增加了著重點(diǎn)。關(guān)注我們公眾號(hào)的大多是在校學(xué)生，因此對(duì)考證十分熱忱，作為一個(gè)財(cái)會(huì)學(xué)科公眾號(hào)，我們應(yīng)投其所好，貢獻(xiàn)更多干貨。

2、“小計(jì)快跑”公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

在前一段時(shí)間的努力下“小計(jì)快跑”已經(jīng)有了一部分的讀者基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這為我們的研究帶來(lái)了便利。指導(dǎo)老師和同學(xué)的熱心幫助和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度為“小計(jì)快跑”的內(nèi)容來(lái)源提供了源源不竭的動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)成員的適時(shí)溝通也為公眾號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了合理保證。

與此同時(shí)，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也存在這一系列的問(wèn)題，首先是就內(nèi)容而言，團(tuán)隊(duì)太小，原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)有限，范圍太窄，“干貨”不夠。接著是公眾號(hào)的排版方面，雖然我們有專人負(fù)責(zé)排版，但是專人不代表專業(yè)，且“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，即使有專業(yè)排版人員，但是畢竟每個(gè)人的眼光不同，喜好也會(huì)產(chǎn)生差異，我們只能做到盡力完善。

最后，就公眾號(hào)的語(yǔ)言方面，“小計(jì)快跑”作為學(xué)術(shù)類型的公眾號(hào)本身學(xué)術(shù)味比較重，術(shù)語(yǔ)比較多，顯得較為死板。如果以詼諧的語(yǔ)調(diào)來(lái)寫(xiě)，雖然能夠吸引讀者，但又會(huì)顯得不嚴(yán)謹(jǐn)，我們?cè)谡Z(yǔ)言方面欠缺火候，語(yǔ)言運(yùn)用程度方面有些難以把握。

3、發(fā)展展望

雖然“小計(jì)快跑”這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并不夠完美，但我們一直在竭力完善。雖然路很遠(yuǎn)，但是我們一直在朝目標(biāo)奔跑。我們希望通過(guò)我們的努力，一方面擴(kuò)大“小計(jì)快跑”的覆蓋范圍，盡力將其從院內(nèi)推到校內(nèi)，甚至是國(guó)內(nèi)，將我們搜集到的信息通過(guò)電商平臺(tái)分享給大家。另一方面，雖然“小計(jì)快跑”是浩若繁星公的眾號(hào)中可能微乎其微的一個(gè)，但是“麻雀雖小五臟俱全”，透過(guò)這么渺小的一個(gè)公眾號(hào)，我們希望可以窺見(jiàn)整個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，以便更好地享受互聯(lián)網(wǎng)+給各方面帶來(lái)的便利。

四、結(jié)論

根據(jù)“小計(jì)快跑”運(yùn)行情況和自身想了解的信息，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布到網(wǎng)上讓財(cái)會(huì)專業(yè)學(xué)生、財(cái)會(huì)專業(yè)工作者參與調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)，通過(guò)最后收集的數(shù)據(jù)，制作含有圖標(biāo)的調(diào)查報(bào)告，了解了用戶需求和習(xí)慣，根據(jù)該結(jié)果確定公眾號(hào)運(yùn)行的幾大模塊，滿足用戶需求。在未來(lái)的運(yùn)行過(guò)程中，我們會(huì)繼續(xù)搜集信息，更加細(xì)致地了解用戶需求，推陳出新，不斷完善公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，吸引更多人關(guān)注和支持“小計(jì)快跑”，并將其傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

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