財會專業微信公眾號用戶需求與習慣分析

酈永一 任云柳

摘要：微信公眾號憑借成本低廉、操作簡便、讀者廣泛等優勢成為繼微博、QQ后的又一線上線下互動營銷平臺。同時，又因其信息獲取的及時性、交互性、便捷性成為人們獲取信息的主要渠道之一。我們通過問卷調查的設計、發放、結果分析，了解微信公眾號的現狀及發展趨勢，分析微信公眾號用戶的需求和習慣并將分析所得的數據投入到“小計快跑”這一公眾號的實踐中。

關鍵詞：公眾號；問卷調查

微信作為一種新興社交軟件，自2011年推出以來，經過幾年的迅速發展，功能越來越豐富，使用更廣泛更人性化，其公眾平臺具有實時交流、消息發送和素材管理等豐富功能，可以對公眾賬戶的粉絲分組管理、實時交流，同時也可以使用高級功能-編輯模式和開發模式對用戶信息進行自動回復，截止到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到 8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過 20 種語言，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過 800 萬個。

學習作為一個永無止境的過程，伴隨著人的一生，學習的方式也伴隨著現代科技的發展而不斷創新，從最原始的紙質書本到網上學習，到現在智能手機的發展更是讓學習方式進階到移動學習階段手機成為學習的終端，微信公眾平臺上與專業相關的公眾號每日推送的信息更是因其及時性和便捷性，能讓人獲得最新的專業信息，成為茶余飯后、隨時隨地進行學習的渠道。

我們自行運營的“小計快跑”公眾號，是一個提供財會方面專業知識和學習資料的公眾號，通過制作并發放問卷，了解在校財會專業大學生和相關財會專業工作人士對財會專業公眾號的需求和使用習慣，制定公眾號推送內容的主題和計劃。

一、相關概念

1、微信公眾號現狀

首先，微信公眾號信息推送與用戶互動并重，各公眾號運營機制存在差異。與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號基于群發推送、自動回復、一對一交流等功能設定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動。黃楚新、王丹認為，在實際的運營中，不同公眾號的運營機制是不同的，比如消息推送的時間與頻率便存在差異。具體到每個公眾號而言，為了防止微信公眾平臺信息過度泛濫，一般的微信公眾號每天只能推送一條信息。

其次，微信公眾號注重平臺功能開發和優質內容生產。近幾年來微信公眾號除了消息推送，關聯小程序成為一新趨勢，一些物流公司紛紛關聯小程序方便人們查詢物流信息；“跳一跳”等小游戲程序成了人們打發零碎時間的首選，騰訊公司更是將“歡樂斗地主”等自己旗下游戲制作成小程序的形式，省去用戶下載客戶端，方便快捷，省流量省內存。

最后，是微信公眾號面臨的問題，缺乏用戶數據挖掘，賬號推廣力度不足。與微博的開放性不同，因微信平臺本身具有私密性特征，基于強關系的傳播方式決定著微信公眾號不能像微博一樣在短時間內通過多層級的傳播、通過轟動效應等吸引大量的粉絲關注。現實中的情況是，微信公眾號針對的受眾不知道這個公眾號，或者用戶找不到能獲得自己想要信息的公眾號。

2、微信公眾號發展趨勢

根據互聯網行業的高更新率、高淘汰率的規律，任何新鮮事物一旦進入穩定期，隨之而來的將是殘酷的淘汰期。過去一年，已經有很多微信公眾號停止更新，或者不再運營，新加入的公眾號更是舉步維艱。

微信公眾號通過更多新穎的媒體形式來擴大關注，主要有以下幾點：

第一，內容簡潔化，多運用音視頻。根據調查，用戶茶余飯后閱讀微信公眾號頻率較高，簡潔的文字讓人一眼能看到重點更受讀者歡迎，省時省力，同時通過圖片或語音朗讀等新穎形式，不光讓內容更加簡潔，也讓版面更加豐富、美觀。

第二，互動性更高，小程序發展。過去，微信公眾號用戶與運營者之間的互動主要通過留言，關鍵詞等，但近幾個月的小程序的興起提供了新的方式，物流公司的查詢物流信息、wifi萬能鑰匙，為人們提供便利，游戲類小程序幫用戶趕走無聊，增添樂趣，帶動了小程序的爆發式興起。

二、財會專業公眾號用戶現狀調查

1、調查對象界定

“小計快跑”作為東南大學成賢學院院內推廣的公眾號，調查范圍是我校經濟管理學院大一至大四的學生以及“小計快跑”已有用戶（包括在校學生以及已經工作社會人士）。

2、調查問卷設計

我們以問卷星作為調查問卷的載體和傳播途徑。調查問卷的第一個要求是切題，所有設問必須與主題相關；第二個要求是簡潔，以免影響理解、延長讀題時間；第三個要求是有層次性、有連續性，使調查者由淺入深便于連續作答；另一個也是最重要的要求是針對性，能夠充分考慮被調查人的差異，切合實際。針對以上四個要求，我們針對內容、排版、推送時間等方面共在調查問卷上共設計了十九個小題。

3、問卷發放方式

本次問卷調查采用的是網上調查的方式，我們充分發揮QQ群、QQ空間、朋友圈等網上途徑發布問卷，讓用戶參與作答。

4、問卷質量分析

據問卷星的分析顯示我們所收到的有效問卷為120份。調查對象大多為財會專業學生和已工作的從事財會專業工作者，調查結果可信度高，可以真實了解財會專業公眾號用戶的需求和習慣。

三、財會專業微信公眾號用戶需求與習慣分析

1、問卷調查結果分析

根據騰訊的2016版《微信數據化報告》的數據顯示，在所有6.97億微信用戶中，男性占近7成，男女比例約為2：1。因此，男性用戶成為微信公眾號的主要目標。但是，作為財會專業，女生相對于男生要多。根據我們的后臺數據顯示女性占比77.14%，男性占比22.86%。

為此，我們的文章選擇更要抓住女生的眼球。根據我們的前期調查顯示女生更加關注財會稅專業知識、考試資料相關、風趣圖文等。以后的推文，我們會更加注重這幾個部分。

多數關注者為朋友同學推薦關注和隨手關注，說明讀者有在公眾號中閱讀文章進行學習的需求，并且“小計快跑”有一定“口口相傳”的宣傳可能性。就這個跡象而言也表明我們發表的的文章有一定的吸引力，“小計快跑”有一定的讀者基礎。

就調查結果來看，現在的年輕人大都喜歡通過微信公眾號、微博等自媒體渠道采集專業知識信息，提高自身文化修養，這是我們的優勢所在，也是大勢所趨。因此，我們可通過各類專業知識“干貨”、學習課件、個人成長類（如時間管理、自律方面）文章來吸引讀者并留住讀者。（見圖1）

就文章布局方面而言，文章采用文字、圖片相結合的方式，是讀者最喜歡的排版形式。“小計快跑”以實用為第一原則，圖文并茂，這樣減輕讀者的閱讀壓力。在原創之外，我們會借鑒較為成功的公眾號的文章，適當整理，注明來源，分享給關注者。我們通過實際調查和之前經驗確立了幾大核心板塊，分別為“課件分享”“考證信息”“實習經歷”“專業信息”及各種干貨類內容，并在公眾號底部自定義菜單中加入專門的課件分享板塊，方便用戶提取文件。

根據大數據，從發送量情況來看：各大微信公眾號周三和周五發送量最大，高峰期為16：00-19：00。從閱讀情況來看：周五平均閱讀量最高，尤其在6：00-7：00和19：00-20：00。（見圖2）

“小計快跑”公眾號發布時間沒有限制，周日發布較多。通過對比，我們在周五和周日發布的推文閱讀量相比其他要多。因此，我們以后的推文時間可會做出調整。

比較“小計快跑”歷次推文，我們可以得出《會從取消后，2018年初級會計職稱考試，一年可考多次？》、《9月財會類考試提醒，你需要關注的各類職稱、資格考試都在這里》、《怎么從會計零基礎到CPA達人》這三篇推文的閱讀量比較高，可見關注人群對會計考試相關內容特別敏感。為我們以后的內容更新增加了著重點。關注我們公眾號的大多是在校學生，因此對考證十分熱忱，作為一個財會學科公眾號，我們應投其所好，貢獻更多干貨。

2、“小計快跑”公眾號優勢與劣勢

在前一段時間的努力下“小計快跑”已經有了一部分的讀者基礎和運營機制，這為我們的研究帶來了便利。指導老師和同學的熱心幫助和網絡的發達程度為“小計快跑”的內容來源提供了源源不竭的動力，團隊成員的適時溝通也為公眾號的持續運營提供了合理保證。

與此同時，公眾號的運營也存在這一系列的問題，首先是就內容而言，團隊太小，原創內容相對有限，范圍太窄，“干貨”不夠。接著是公眾號的排版方面，雖然我們有專人負責排版，但是專人不代表專業，且“蘿卜青菜各有所愛”，即使有專業排版人員，但是畢竟每個人的眼光不同，喜好也會產生差異，我們只能做到盡力完善。

最后，就公眾號的語言方面，“小計快跑”作為學術類型的公眾號本身學術味比較重，術語比較多，顯得較為死板。如果以詼諧的語調來寫，雖然能夠吸引讀者，但又會顯得不嚴謹，我們在語言方面欠缺火候，語言運用程度方面有些難以把握。

3、發展展望

雖然“小計快跑”這個公眾號的運營并不夠完美，但我們一直在竭力完善。雖然路很遠，但是我們一直在朝目標奔跑。我們希望通過我們的努力，一方面擴大“小計快跑”的覆蓋范圍，盡力將其從院內推到校內，甚至是國內，將我們搜集到的信息通過電商平臺分享給大家。另一方面，雖然“小計快跑”是浩若繁星公的眾號中可能微乎其微的一個，但是“麻雀雖小五臟俱全”，透過這么渺小的一個公眾號，我們希望可以窺見整個微信公眾號運營的發展趨勢，以便更好地享受互聯網+給各方面帶來的便利。

四、結論

根據“小計快跑”運行情況和自身想了解的信息，設計調查問卷，并通過社交網絡發布到網上讓財會專業學生、財會專業工作者參與調查問卷的填寫，通過最后收集的數據，制作含有圖標的調查報告，了解了用戶需求和習慣，根據該結果確定公眾號運行的幾大模塊，滿足用戶需求。在未來的運行過程中，我們會繼續搜集信息，更加細致地了解用戶需求，推陳出新，不斷完善公眾號運營過程，吸引更多人關注和支持“小計快跑”，并將其傳承下去。

參考文獻：

[1]黃楚新.王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[A].2015

[2]鄔盛根.微信公眾號運營策略研究一以“新世相”為例[A].2017

[3]張秋實.報紙微信公眾號的傳播內容研究.[D].2017