電商平臺運營模式比較分析

余子鶴

摘 要 隨著電商平臺的蓬勃發展，電商平臺采用的運營模式也為大眾所熟知。目前存在的電商運營模式有：自營模式、第三方賣家模式以及混合模式，本文將這三種模式進行了比較分析。

關鍵詞 電商平臺 自營模式 第三方模式 混合模式 比較分析

0前言

近年來，連接兩個不同的用戶群體，使得雙方用戶群體通過平臺進行交互活動而獲利的“雙邊平臺”商業模式迅速興起。“谷歌”、“亞馬遜”等全球網絡平臺發展迅猛，“淘寶”、“滴滴”、“快的”、“美團外賣”、“餓了么”、“同程網”、“攜程網”、“去哪兒網”等雙邊平臺企業已經為中國消費者所熟知。這些“雙邊平臺”區別于傳統單邊的買賣市場結構，平臺作為中間方連接供需雙方，通過信息服務與資源整合實現供需方在平臺上交易。

電商平臺是雙邊平臺的重要組成部分，特別是隨著互聯網的快速發展，電商平臺的地位越來越高。根據《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機網絡購物用戶規模達到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。《2016年互聯網B2C調查報告》數據顯示，淘寶、天貓、京東等幾大電商的網絡交易購物交易量占據了市場份額的95%以上。中國的網絡購物平臺也從早期以“淘寶”為主的C2C為主逐漸向B2C模式轉變，根據數據顯示2010年之前C2 C模式占據中國境內整個網絡交易市場規模的80%以上。然而在2010年之后，隨著整個網絡平臺規則更為完善，用戶規模也逐年遞增，大量傳統的產品供應商也轉至線上，作為平臺上的商家去直接去消費者進行交易。B2C網購交易規模的占比也從2011年的25.3%猛增長到2015年的51.9%，這也是互聯網交易平臺出現以來B2C占比首次實現反超，預計在2020年占比將達到60%以上。隨著這種商業模式被越來越多企業所運用，平臺之間競爭日益激烈，客戶對平臺運行質量要求越來越高，因此，作為平臺運營商應該如何面對新的客戶需求發展趨勢，采取怎樣的策略進行決策，選擇怎么樣的運營模式，是本文重點解決的問題。

1電商平臺運營模式比較

就目前而言，電商平臺的運營模式包括自營模式、第三方經營模式以及混合模式。自營模式是指平臺向直接供應商進貨，然后在電子商城上銷售，并提供統一的倉儲、物流、平臺運營等一站式服務，用戶可以在這里一站式采購，比如“唯品會”。第三方經營模式是指電商平臺僅僅提供一個交易場所給用戶，商家在平臺上出售商品，消費者在平臺上購買商品，平臺不參與用戶交易，比如“ebay”。混合模式是指整合自營模式以及第三方經營模式，平臺既自己銷售商品，也會提供場所給第三方商家銷售商品，比如“京東”、“亞馬遜”。下文我們來進行三種模式的比較。

1.1自營模式的優點

第一，平臺的自營模式中平臺運營的各個流程都由平臺掌握，因此對供應商、物流提供方以及存儲方的各個環節有較強的控制能力，可以方便與商品銷售環節、售后服務環節以及其他業務環節密切配合，集中精力進行平臺的調度以及成本的控制，最大限度的降低平臺運營成本。

第二，確保企業能夠獲得長期穩定的利潤。對于競爭激烈的產業，企業自營物流配送模式有利于企業對供應和分銷渠道的控制。從而加強供應鏈各區域的服務控制，為培養平臺的忠實用戶，最大限度擴張用戶群體，擴大平臺規模。

第三，自營模式有平臺自身的信譽作為保障，平臺也有義務進行優質產品的選擇，從源頭上防止假冒偽劣產品的出現，給消費者更多的信心，增加客戶粘性，提高平臺的知名度。

第四，自營模式有助于平臺選擇適合自己的銷售模式，不僅銷售商品，還可以發展增值業務。比如京東商城，在自營商品的同時，還發展了自己的物流系統、客服系統，以及京東金融產品服務，這些增值服務都給京東平臺運營商帶來巨大的收益。

1.2第三方模式的優點

第一，平臺的第三方模式中平臺只需要負責平臺運營而不用銷售商品，集中精力強化平臺品牌，吸引商戶入駐。平臺可以向線上商家收取注冊費以獲取利潤，并通過小商鋪入駐吸引客戶流量，從而擴張平臺。在平臺擴張后可通過吸引廣告商在平臺上發布廣告，由此獲得廣告利潤。

第二，第三方模式中平臺不需要銷售產品，從而不需要進行市場調研，也不必投入市場調研成本。平臺可以更加靈活的制定運營策略，不需要承擔商品銷售的市場風險。此外，如果進行直營銷售，必然要投入固定成本、人工成本等剛性成本，這無疑加重了運營的風險性，但是第三方模式平臺不需要承擔這些風險，因此可保證資金安全以及運營的穩定性。

第三，在大數據時代，平臺作為第三方，可以掌握各方數據端口的流量數據。可以導入平臺上用戶的數據，并通過大數據處理方法來分析市場，發現商機。一方面，可以通過大數據匹配用戶，吸引用戶流入平臺，也可以根據用戶的數據進行精確分析，投入廣告，提高點擊率，從廣告中獲得更多收益。另一方面，掌握數據意味著可以吸引更多的用戶，由于網絡外部性的影響，一邊用戶的參與人數變化會引起另一邊用戶的參與變化，從而導致平臺利潤的變化。

1.3混合模式的優點

第一，混合模式中平臺可以選擇經過市場調研銷售銷量高的商品，而將銷量較低的商品的銷售權交給第三方賣家，既獲得了銷售費用，又可以向線上商家收取平臺費用，分散運營風險，靈活的適應市場的變化，最大程度降低市場不確定性帶來的影響。

第二，混合模式中平臺可以隨時監控第（下轉第213頁）（上接第209頁）三方賣家的銷售數據、價格等，對第三方賣家進行監管，同時可以獲取市場信息，通過數據的分析，更好的銷售第三方產品。大數據具有預測性和潛在性，通過在電商平臺上搜集信息，可以對一系列商品銷售、潛在市場等進行分析，聯系不同類型商品之間的關系，能夠有效的對電商市場的走向或者趨勢進行預測，以便平臺運營管理者做出運營決策。同時通過電商大數據的分析，可以知道對電商平臺中最有價值的信息，精確的把握市場運行的趨勢，作出正確的決策。

第三，混合模式中電商平臺融合第三方賣家一同進行銷售，可以打造共贏的生態圈。目前是市場經濟，大部分發展的企業都是在市場競爭中成長的，如果平臺壟斷了線上某種產品和服務，可能會使得技術創新停滯不前，對平臺的長遠發展不利。因此，通過混合模式與第三方賣家達成合作，有利于平臺和線上商家構成共贏的生態圈。

第四，混合模式帶給用戶更多的產品選擇，根據用戶的喜好來決定選擇自營類產品還是選擇第三方賣家的產品，給用戶提供的選擇權是平臺競爭力的一個重要體現。只有給予消費者更多的選擇，平臺的吸引力才會更強。別如京東網上商城，不僅有自營的產品，也有很多線上店鋪入駐，這種模式使得其區別與其他電子商務平臺，吸引了大量用戶。

2總結

隨著電子商務時代的到來，越來越多的交易活動發生在線上，為交易提供便利的電子商務平臺成為了交易各方進行線上交易的載體。文章從運營模式比較分析出發，定義了并分析了目前電商平臺普遍采用的三種運營模式：自營模式、第三方模式以及混合模式，并對這三種模式進行了分析比較。三種模式各自的優勢有：自營模式可以降低運營成本，培養平臺忠實用戶，提高平臺知名度以及發展增值服務。第三方模式中平臺能夠有效的降低運營風險，增加額外收入并通過端口引流分析數據，在大數據時代掌握主動權。混合模式相比于前兩種模式也有其存在的優勢，混合模式靈活多變，可以最大程度的降低市場運營的風險，既可以給予消費者更多的商品選擇，又可以讓平臺和第三方賣家合作，組成共贏的生態圈。但是三種模式也有自身存在的缺點，自營模式中平臺需要面對市場風險，商品可能會出現滯銷等問題。對于自營平臺來說進行商品篩選，售后服務的成本較高，如果平臺監管不利，負面評價給平臺帶來的打擊很大。第三方模式的監管問題同樣重要，如果三方監管不力導致平臺上商品銷售混亂，會影響平臺信譽，給平臺造成難以逆轉的影響。混合模式雖然可以擴大平臺規模，但是平臺方和第三方容易存在競爭關系，如何平衡雙方的關系將成為平臺運營管理的重點。隨著網絡的發展和線上購物的普及，電商平臺這種模式會被各大商家使用，因此電商平臺應當照準自己的定位，了解三種運營模式的優缺點，做出正確的決策，這樣才能在電商平臺競爭中獲得優勢。

參考文獻

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