充滿生機(jī)的中國商業(yè)“新物種”

當(dāng)我們在談?wù)撘粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如何判斷它是新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品呢？比如Siri在2007年發(fā)布，之后被蘋果收購并在iPhone 4S首發(fā)。而小愛同學(xué)語音助手今年3月27日才內(nèi)置進(jìn)小米MIX 2S手機(jī)，我們似乎在講一個(gè)一樣的東西，但事實(shí)上是完全不同的物種。

3月28日我和小米的人員在溝通關(guān)于小愛同學(xué)和Siri作為蘋果語音助手有什么區(qū)別的時(shí)候，我們討論說也許iPhone是一個(gè)劃時(shí)代的場景，但Siri是蘋果手機(jī)的附庸。是基于蘋果本身，才發(fā)布Siri。但小愛同學(xué)從去年單獨(dú)發(fā)布智能音箱后，已經(jīng)是獨(dú)立的IP。換句話說，是小愛同學(xué)選擇了MIX 2S，小米手機(jī)是小愛同學(xué)語音助手的分發(fā)載體之一，也就是說，小愛同學(xué)是完全獨(dú)立的智能時(shí)代產(chǎn)品，但Siri卻是基于移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的產(chǎn)品。

講到智能語音設(shè)備，那么蘋果推出的HomePod和Google Home和Echo有什么區(qū)別呢？都是智能語音設(shè)備，但其實(shí)有很大不同，因?yàn)閺母旧蟻碚f它們的基因不一樣。我們能夠很輕易地發(fā)現(xiàn)，蘋果繼承了自身一以貫之的借鑒優(yōu)化基因，它似乎并不致力于是否有足夠的高頻場景來喚醒Siri本身，而在于它能不能把智能藍(lán)牙音箱通過HomePod完成基于音響設(shè)備的降維打擊。也就是說我們原來認(rèn)為JBL、Bose、B&O;是獨(dú)立的音箱類型，是便攜式、藍(lán)牙、無線音箱設(shè)備，與智能語音設(shè)備是兩個(gè)平行品類，而HomePod一系列評測表明，突出表現(xiàn)為音質(zhì)好的音響能力。可以說，HomePod很可能是偽裝成智能語音設(shè)備，但它最重要功能是要收割已蔚然成風(fēng)的無線便攜式藍(lán)牙音箱設(shè)備市場。

從這些角度看HomePod是借助于智能語音設(shè)備和便攜式無線藍(lán)牙音箱所形成耦合的一種新品類，如同我們說小愛同學(xué)也是新的品類，它不是我們熟悉的專門的語音助手，甚至不是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品，而是萬物互聯(lián)時(shí)代的硬件，它已經(jīng)成為家庭物聯(lián)網(wǎng)場景很重要的交互載體、入口乃至于樞紐。

只不過原來我們認(rèn)為這個(gè)應(yīng)用場景可能是辦公室、旅行或商務(wù)出差，而現(xiàn)在可能是客廳或臥室。當(dāng)然所有人都認(rèn)為關(guān)于入口本身的爭奪至關(guān)重要，那么如何判斷誰在這個(gè)家庭物聯(lián)網(wǎng)的場景爭奪里更有優(yōu)勢呢？判斷的標(biāo)準(zhǔn)是，是不是足夠的高頻應(yīng)用，是不是有足夠形成剛需的能力，是不是解決了現(xiàn)有產(chǎn)品不能解決的某種痛點(diǎn)，以及最終能夠成為我們下意識(shí)的生活方式。

全面協(xié)作時(shí)代

我們正在進(jìn)入一個(gè)全面協(xié)作時(shí)代，我們看到阿里、騰訊、京東，都在不斷的入局，無論是大潤發(fā)、銀泰、三江購物，還是步步高、海瀾之家、唯品會(huì)，他們到底在決勝什么呢？今天中午在哈佛商學(xué)院有同學(xué)問我，他說你怎么看待阿里并購餓了么，是不是要打美團(tuán)？

我說，那未免把阿里想的太簡單了。雖然阿里長期以來所有的并購、參股，最終都會(huì)表現(xiàn)為“All in”阿里。但是這一次阿里并購餓了么意不在此，是為了增加更多用戶的基礎(chǔ)流量池，它要運(yùn)用包括了餓了么的蜂鳥配送去強(qiáng)化阿里新零售包括盒馬鮮生在內(nèi)的履約能力，是為了讓阿里新零售有更好的線上線下融合的數(shù)據(jù)能力，所以和美團(tuán)打恰恰是最不重要的。反而他要更加重視京東，在京東獨(dú)特的京東物流與商城協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，以賦能促無界，讓京東在這一輪新零售大戰(zhàn)中占據(jù)了最重要的競爭優(yōu)勢。

有人說餓了么難道不應(yīng)該和美團(tuán)點(diǎn)評決一死戰(zhàn)嗎？又有人問你怎么看美團(tuán)并購了摩拜和滴滴？美團(tuán)的敵人是滴滴嗎？不是，美團(tuán)是基于LBS的生態(tài)布局，是基于本地生活服務(wù)的競爭網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。所以我們看，如今阿里并購餓了么和美團(tuán)并購摩拜，這種競爭越來越表現(xiàn)為三體里的那句話，叫做“我消滅你，但與你無關(guān)”。競爭越來越呈現(xiàn)為一種非對稱，因?yàn)楦髯缘木S度完全不同。滴滴需要做到在智能出行賽道銜枚疾進(jìn)，滴滴光以智能交通網(wǎng)絡(luò)就可以把它的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化成護(hù)城河的深耕，就有機(jī)會(huì)形成壁壘。

這是一個(gè)方生方死的時(shí)代，阿里并購餓了么是他的新零售的戰(zhàn)略使然，它和騰訊、京東圍繞新零售、無界零售、智慧零售等在我們看來還是代理人大戰(zhàn)的背后，其實(shí)是移動(dòng)支付場景滲透與AI應(yīng)用的圖窮匕首現(xiàn)。

新智人

我不知道在座的學(xué)霸會(huì)不會(huì)去刷快手和抖音？15秒很短，但有毒，一下子兩個(gè)小時(shí)就過去了。為什么？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代kill time的場景就是信息流所形成的刷。這種場景里有很多隨機(jī)性被重新激活了，比如網(wǎng)紅直播，比如社交人設(shè)。微博或者微信，秒拍或者美拍，作為底層基礎(chǔ)設(shè)施單獨(dú)拿出來，似乎已經(jīng)不足以成就一枚網(wǎng)紅。

今天國內(nèi)品牌在做營銷的時(shí)候叫雙微一抖一知，就是微博、微信再加抖音、知乎，被視為社會(huì)化營銷標(biāo)配。這種隨機(jī)性背后隱藏著什么樣的規(guī)律，在中國充滿生機(jī)的商業(yè)新物種到底意味著什么，又有哪些連接性最具啟發(fā)性呢？

一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)我們稱之為技術(shù)塑造新的生物性。技術(shù)正在塑造新的生活性狀，我們正在被顯化，從原來的可以分割開的數(shù)字生活正在進(jìn)化為數(shù)字生命。赫拉利《人類簡史》提到很重要的一點(diǎn)，叫智人贏得了勝利，那么我們這個(gè)時(shí)代誰在贏得生存？我把它叫做新智人。

新智人就是一種顯化的屬性，而且正在被強(qiáng)化。比如，淘寶直播就把有帶貨能力的網(wǎng)紅進(jìn)行了強(qiáng)化。如果說一次直播只能夠賣三百萬，那它不構(gòu)成強(qiáng)化，但如果達(dá)到了連張大奕、雪梨都難以匹敵的七千萬薇婭呢？那就達(dá)到了像作家劉瑜說的一個(gè)人等于一支部隊(duì)。所以我們看到的快手、淘寶直播，陌陌的哈尼直播，以及游戲主播、電競主播，都是在一步一步的被顯化、被固化，進(jìn)而新的物種就形成了。

亞馬遜并購了全食超市，但亞馬遜的Amazon Books沒有使用全食超市旗下的有機(jī)咖啡品牌，譬如在紐約，他們想知道本地年輕人到底喜歡什么樣的精品咖啡？那大家知道現(xiàn)在Stumptown是紐約年輕人都在排隊(duì)的網(wǎng)紅精品咖啡，和bluebottle一樣火，波士頓有些咖啡店都有一個(gè)小的logo，說它的咖啡豆是這種。

這是特別重要的信號(hào)——“在地性”被史無前例地提到了與生活意義和線下流量同等的高度。也就是說如果今天我們線下的門店，零售或布局，不能夠形成年輕人尤其是用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑和分享，它就沒有流量價(jià)值。

紐約有個(gè)酒店，叫ACE Hotel很特別，大堂連著前門是網(wǎng)紅咖啡店，后門是網(wǎng)紅買手店，大堂還有個(gè)迷你WeWork，非常小，一排桌子，頂多坐四五個(gè)人，很多人哪怕是站著，甚至在墻角上拿著個(gè)電腦擠在那兒。這個(gè)吸引力究竟在哪？具有非常密度和沉浸感的場景里面，縮小的意義正在從量變發(fā)生質(zhì)變，很多人享受在那里站著辦公發(fā)郵件，構(gòu)成了真正的共享辦公和辦公社交。

我們原來講高頻、剛需、痛點(diǎn)，是構(gòu)成場景的三要素，但能否成為一個(gè)可傳播、可轉(zhuǎn)發(fā)、可分享，愿意享受在其中的意義，才是成為場景的決定性因素。這種相關(guān)性就是我們既要看到從大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈出發(fā)構(gòu)成的完整新場景解決方案，更要看到技術(shù)迭代背后是消費(fèi)精神的進(jìn)化，是審美能力的迭代，是我們認(rèn)知的躍遷和革命。紐約另外一個(gè)精品酒店P(guān)ublic，更給當(dāng)?shù)厝俗銐虻睦碛舍溽嘤诖耍频旯δ艿倪吔绫淮蚱屏恕?/p>

看不到這一點(diǎn)，就很容易把Joe、Stumptown為代表的精品咖啡理解為第三次咖啡浪潮，或者叫第三次咖啡革命，然而恰恰不是。場景實(shí)驗(yàn)室不久前啟動(dòng)針對全球范圍的咖啡商業(yè)研究。我們看到了星巴克已經(jīng)逐步在重建第三空間的議題，它不僅在西雅圖和上海開設(shè)了甄選烘焙工坊，也專門開設(shè)了寵物友好門店，針對社區(qū)開設(shè)了社區(qū)門店，他們也選擇了和IP聯(lián)名，他們在越來越多地選擇一種在地性和個(gè)性化，星巴克正在逐漸擺脫我們所理解和認(rèn)知的星巴克，以一種新的方式卷土重來。但她的對手已經(jīng)不是Costa，而是陌生的新晉品牌，譬如國內(nèi)最近崛起的瑞幸咖啡，她用更快速的配送和凌厲的標(biāo)準(zhǔn)化，讓優(yōu)雅的咖啡豆大面積公開亮相在城市。

而且，一夜之間幾乎所有的品牌都有咖啡店，連今年CES谷歌都開了咖啡快閃店，香奈兒、古馳甚至每個(gè)化妝品牌都有咖啡店。梅賽德斯奔馳最好的咖啡店不是在柏林，不是在大阪，也不是在北京，而是在澳洲。ME咖啡已經(jīng)成為墨爾本的網(wǎng)紅地標(biāo)。同樣的，雷克薩斯咖啡店，用咖啡定義品牌本身的審美能力和生活方式，極具混合內(nèi)容的設(shè)計(jì)力也是東京表參道的打卡地。我們還可以看到在迪拜和京都的網(wǎng)紅咖啡，翻譯成中文叫阿拉伯咖啡，和在國內(nèi)上海、深圳、北京等地的Seesaw咖啡一起，與瑞幸和連咖啡輝映，因?yàn)槁菪街貥?gòu)新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，成為了新的城市基礎(chǔ)設(shè)施。

所以說用戶即場景，中國的人口紅利和場景的豐富給新物種演化提供了絕佳的土壤和旺盛的用戶需求，城市生活的LBS服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的分層性，也為新商業(yè)模式探索給出了足夠的時(shí)間窗口期。

新物種新在哪兒

以上是我們今天討論的一些共識(shí)，那么中國商業(yè)新物種到底發(fā)生了什么？

第一個(gè)我們稱之為材料革命，生態(tài)協(xié)作。我們可以看到材料革命在今天的中國表現(xiàn)的異乎尋常的猛烈，華星光電、寧德時(shí)代或者京東方、柔宇科技，在深圳、東莞，在北京，一旦形成材料能力，那么產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、產(chǎn)品化的速度會(huì)指數(shù)級(jí)爆發(fā)。也就是說以深圳、東莞、鄭州為代表的，長期以來承接全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇的能力，讓材料產(chǎn)業(yè)化的速度堪稱驚人，它表現(xiàn)為我們現(xiàn)在看到的包括造車運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的很多變化。

第二個(gè)我們稱之為本地效率，熟人社交。我們對于本地效率有著一種異乎尋常的追求。因?yàn)槲覀兩罱Y(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，生活價(jià)值能力的不統(tǒng)一，導(dǎo)致了一種群體性的認(rèn)知，效率是被追逐和追求的強(qiáng)烈目標(biāo)。這種本地效率，非常深刻且多樣，不僅僅是211限時(shí)達(dá)和次日達(dá)，或者1小時(shí)2小時(shí)，還表現(xiàn)為最后一公里與一厘米。如今有順豐，有四通一達(dá)，還有京東快遞，還有閃送，達(dá)達(dá)，美團(tuán)外賣。要所見即所得，要即時(shí)性的連接，甚至做到你是會(huì)員，能將閃送做成秒送。你想吃阿拉斯加蟹、波士頓龍蝦都可以送，超級(jí)物種和京東7FRESH都能做到。第一是更快，第二是更多，第三是更多變。所謂多變，你不知道什么時(shí)候又有新興業(yè)態(tài)，而新的東西基本表現(xiàn)為兩種形態(tài)，一種形態(tài)叫做體驗(yàn)店形態(tài)，即概念形態(tài)，一種形態(tài)叫做效率形態(tài)，即外賣形態(tài)。

7-11、羅森、全家直到各種類型的便利店，除了天貓小店、盒馬鮮生、超級(jí)物種外，誰在跟它競爭呢？這時(shí)候有一種小店可以開在民房里邊，它是以前生鮮電商的前置倉。可以通過微信公眾號(hào)、小程序或者App，就可以完成一小時(shí)的配送。如果成為每日優(yōu)鮮的優(yōu)享會(huì)員半小時(shí)就可以送達(dá)，它在做一種攔截，因?yàn)榍爸脗}的成本極低，只有傳統(tǒng)店面成本的1/5到1/10，這種極低的成本就構(gòu)成了降維打擊。也就是可以把更多的成本和費(fèi)用投入到物流體系和快速配送體系中，進(jìn)而形成新的場景解決方案。

一方面流量極其昂貴，所以我們要做新零售，到線下去搶流量，聽說線下的成本更低。另一方面流量又極其的浪費(fèi)，我們要把它變現(xiàn)，形成商業(yè)能力。而以上一系列用戶意志本身的覺醒和認(rèn)知效率革命，連同供應(yīng)鏈的效率革命會(huì)完成一次史無前例的同振，這將會(huì)是一次新的寒武紀(jì)大爆發(fā)。

我們現(xiàn)在常提到快手和抖音，快手認(rèn)為，存在感在這個(gè)時(shí)代等于記錄乘以連接。就是說首先每一個(gè)人都應(yīng)該被記錄，然后這個(gè)記錄應(yīng)該被看見，被聽見。所以宿華特別希望烏克蘭的姑娘能夠聽得見中國山區(qū)男青年唱的山歌，或者說不是山歌，是情歌。因?yàn)槭浅矫褡宸N族和國別的，能夠形成同理心的共情、共鳴。所以技術(shù)創(chuàng)造了新價(jià)值，就必然會(huì)有生命力。我們也可以思考今天的創(chuàng)業(yè)有沒有進(jìn)入一種技術(shù)賦能的場景。

這個(gè)時(shí)代，是超級(jí)用戶時(shí)代。所以VIPKID是什么，不需要多，30萬用戶就OK了，就可以撬動(dòng)50億的營收。4萬外教和30萬用戶的直連是因?yàn)槌?jí)用戶的價(jià)值。這次轉(zhuǎn)身是向外而逐的新用戶獲取到向內(nèi)而生的熟悉人經(jīng)營，史無前例，我們看到了一系列熟悉的那些商業(yè)公司都被賦予了新的解釋。在全新的付費(fèi)機(jī)制里面，我們需要的是超級(jí)用戶。

為什么會(huì)有這么多的充滿生機(jī)的中國商業(yè)的新物種？

第一就是剛才提到的接口的多元與接入的多樣，充滿了更加復(fù)雜和深刻的連接性。這也是中國和其他市場很不一樣的地方。這種結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，因?yàn)楣I(yè)時(shí)代、PC時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代和智能互聯(lián)時(shí)代在同步進(jìn)行，一方面還在推信用卡，另一方面在推移動(dòng)支付。這種非常復(fù)雜的連接，造就了一批全新的創(chuàng)新型企業(yè)

第二就是既有慌張也有進(jìn)取，群體性的認(rèn)知焦慮和群體性的認(rèn)知躍遷，強(qiáng)者要更強(qiáng)，必須更加領(lǐng)先。就像孫正義說的覺得睡覺都是浪費(fèi)，不敢睡，生怕自己被時(shí)代拋棄了，所以區(qū)塊鏈討論群叫做三點(diǎn)鐘。一方面叫做余生很長，何必驚慌，一方面又說余生苦短，必須性感。

第三是效率成敗與創(chuàng)新容錯(cuò)，也叫技術(shù)樂觀主義。我們對于技術(shù)，有一種樂觀主義，雖然在美國，技術(shù)樂觀主義和悲觀主義都有，不分伯仲，在歐洲和美國無論是霍金還是馬斯克，都相繼發(fā)表了AI威脅論。但在中國我們不管是AI是好還是不好，先試試再說，這種技術(shù)樂觀主義很重要。重要到什么程度？就是通過應(yīng)用場景和人口紅利擁抱新技術(shù)，超級(jí)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)大大增加。

現(xiàn)在我們在談?wù)撘粋€(gè)前所未有的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代非常脆弱，然而它也非常堅(jiān)韌，非常快速，它在一瞬間構(gòu)成永恒，它對于技術(shù)本身來講給予了無限的開放性，這種開放性賦予了我們在座每個(gè)人新的成長機(jī)會(huì)。我們要看到技術(shù)樂觀主義這六個(gè)字，這樣才能相信我們的悲觀如何成為我們的安穩(wěn)和妥貼，我們的樂觀又如何將行動(dòng)力作為最好商業(yè)模式的證明。日本建筑設(shè)計(jì)師妹島和世這樣說，我喜歡思考小項(xiàng)目的可能性，當(dāng)你在如此小的尺度上工作時(shí)，每一厘米都極為重要。這些厘米都會(huì)指向今天中國充滿勃勃生機(jī)的新物種。

（本文系場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲受邀參加哈佛中國論壇時(shí)，以《用戶即場景：充滿生機(jī)的中國商業(yè)新物種》為題作的主題分享。有刪減。）