寶潔公司營銷戰略分析

趙銘越

【摘要】寶潔公司成立已有170多年，其發展歷程艱辛而成功，不斷經歷產品的更新以及企業的并購。從一家生產肥皂的小公司到全球日用消費品行業領軍企業。寶潔公司之所以在全球范圍內取得了成功，不僅是其因為其優質的產品，更重要的是其營銷戰略的成功運用。例如：多品牌戰略、廣告戰略、并購戰略、人才戰略以及相應營銷國的本土化戰略。本文對寶潔公司的營銷戰略進行了全面分析，進而為改進中國企業的營銷方式提供了借鑒與參考。

【關鍵詞】寶潔公司；營銷組合；戰略

一、研究簡介

在經濟全球化背景下，企業之間競爭越來越激烈，寶潔采取多品牌齊頭并進來爭奪市場，擴大市場占有率和銷售額，多品牌戰略使得寶潔迅速占據了日化產業的市場份額。然而，過多的品牌也會導致公司營銷成本擴大，因此寶潔公司近年來采取品牌收縮計劃，適當的品牌凋整使寶潔的多品牌戰略能夠持續成功。

本文對寶潔公司多品牌戰略的分析，再結合近年來寶潔的品牌“瘦身”計劃，這能夠讓更多的中國企業認識到品牌管理對企業的重要性，以市場需求為導向，使中國企業能靈活地運用品牌戰略，加強品牌創新與管理，從而提升我國企業尤其是日用消費品企業的國際競爭力。

二、文獻綜述

一直以來，關于寶潔公司營銷戰略的研究都是學者們的研究重點，2011年張夢璇等人發表了寶潔市場營銷策略分析，2013年張佳音發表了寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析。

但是學者們多數將目光聚焦在寶潔早期多品牌戰略營銷上，對于15年后寶潔的整改品牌計劃涉及較少。

三、寶浩公司營銷戰略分析

（一）多品牌戰略

寶潔公司的多品牌戰略除了能夠滿足多元細分的消費者需求外，它還是一種對競爭對手的有力殺傷武器。表面上看寶潔的多個品牌是相互獨立的，但從戰略的層面看，它們是緊密相連的，多個品牌之間具有協調性，系統性。寶潔在中國銷售的洗發水有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌，“潘婷”專注于對頭發的營養呵護，“飄柔”的概念在于使頭發光滑柔順，而“海飛絲”的個性在于去頭屑，“沙宣”的優點是黑亮順滑。同時在價位上，飄柔主攻低消費人群，沙宣針對高消費人群，潘婷和海飛絲則適合中等消費人群。多品牌戰略使消費者根據自身需要選擇不同品牌，增加消費者選擇產品的個性化與多樣化。同時，寶潔讓旗下品牌互相競爭，有一方失敗也無妨，因為總體市場占有率仍然屬于寶潔。

2015年以后，寶潔公司砍掉一些銷售額不斷下降的小品牌，將營銷重心放在核心品牌上，這一“瘦身”計劃并非意味著寶潔多品牌戰略的失靈，而是寶潔順應時代的發展與要求，讓旗下的品牌優勝劣汰。寶潔依舊實施著多品牌戰略。

（二）4P營銷組合戰略

4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Priee）、渠道（ Place）和促銷（Promotion）。

首先是產品方面，寶潔公司旗下產品包括：1、洗護發系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護理系列：佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護理系列：幫寶適。5、婦女衛生用品系列：護舒寶、朵朵。6、織物護理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護膚系列：玉蘭油護膚。8、男士護膚系列：吉列（洗面奶、潤膚露、啫喱等）9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。寶潔的產品多元化，功能廣泛，關聯性大。

然后是價格方面，寶潔在洗衣粉領域，汰漬一度降到3.5元的底線，競爭對手雕牌和奇強等品牌遭遇重壓。尤其是寶潔在洗發水市場，推出9.9元的飄柔洗發水。充分滿足低端消費者需求，保證質量而且價格實惠，滿足了眾多農村消費者的優惠需求，飄柔為洗發用品行業帶來一次全新的沖擊?！帮h柔家庭護理洗發露”憑借9.9元的低廉價格迅速占據國內市場，使中國洗發水市場份額的60%被寶潔公司占據。

其次是渠道方面，“寶潔一沃爾瑪協同商務模式”堪稱行業成功典范，寶潔公司與沃爾瑪的合作，改變了兩家企業的營運模式，實現了雙贏。與此同時，他們合作的四個理念，也演變成供應鏈管理的標準。這四個理念可以用四個字母代表，C（Colaboration合作），P（Planning規劃），F（Forcasting預測）和R（Re-plenishmenl補充）。供應鏈協同管理模式大大降低了整條供應鏈的運營成本，提高了對顧客需求的反應速度，更好地保持了顧客的忠誠度，為雙方帶來了豐厚的回報。“寶潔一沃爾瑪協同商務模式”是一種非常成功的渠道合作模式，從本質上說，它已經超越了單純的商業合作的范疇，代表了未來渠道合作的基本趨勢和方向。

最后是促銷方面，派送是企業常用的促銷活動方式，有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送，消費者和產品進行直接“接觸”，認識并了解產品的功效和質量，更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時，樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本，還有易送達、易接受等特點，寶潔憑借其雄厚的實力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送，已成為寶潔營銷的殺手锏。

三、結語與建議

寶潔公司之所以取得今天的成就，一方面是因為產品質量優異，另一方面就是因為營銷戰略的成功運用。中國企業應結合自身特點，效仿寶潔公司獨特的品牌管理，靈活的定價，成熟的分銷渠道，高效的促銷，合理運用營銷戰略。

參考文獻：

[1]張夢璇，黃琦，段淑倩.寶潔市場營銷策略分析[J].商場現代化，2011（4）：31-31

[2]張佳音.寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析[D].遼寧大學，2013