《賽爾號》跨媒介傳播分析

周美玲

【摘 要】數字技術的迅速發展促進了媒介融合，跨媒介傳播成為影視產業重要的營銷手段。本文從跨媒介傳播的角度分析《賽爾號》跨媒介傳播的敘事策略與營銷途徑，以期為其他作品跨媒介發展提供借鑒。

【關鍵詞】跨媒介傳播；《賽爾號》；文化產業

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0105-02

一、跨媒介傳播：文化傳播的新途徑

跨媒介傳播包含兩層含義，一是指相同信息在不同媒體領域之間的交叉傳播與整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動和協調。跨媒介傳播是現代傳媒經營發展的必然趨勢，是信息技術、計算機技術等重要科學技術在媒介領域廣泛應用的結果。①跨媒介傳播有利于拓展傳媒新的領域和新的空間，使各種媒介領域進行自覺整合、配合補位。在當前媒體競爭高度激烈的狀態下，各種新媒介、新媒體、新技術層出不窮，全新的媒體時代已經到來。一些媒體為了尋求更廣闊的發展空間和商業利益的最大化，從封閉和競爭的狀態中走出來，與其他性質的媒體握手言歡，采取合作、互助與融合等方式。于是，媒體之間的交叉傳播與整合互動便應運而生了。

跨媒介這種方式從傳播手段和傳播技術上打破了傳統媒介之間的界限和隔閡，不管是文本、圖像、音頻、視頻還是數字形式，都可以承載不同媒介傳輸的不同形態的信息。很多藝術形態都尋求跨媒介傳播的空間，如小說雜志等從紙質轉型為電子書籍，音樂從純粹音頻跨越到電影甚至舞臺劇如《梔子花開》等，其中影視產業的跨媒介營銷更為普遍和成熟，如網頁游戲《賽爾號》通過跨媒介傳播的方式在電視動畫和動畫電影等領域開拓了新的發展空間，把《賽爾號》成功打造成為一個文化品牌。

二、《賽爾號》：從游戲到電影

《賽爾號》最初是以網頁游戲的形式進入大眾視野，其游戲故事背景是：2100年，地球不可再生資源面臨枯竭，環境污染問題已經嚴重威脅到人類生活。于是人類設計了機器人賽爾，讓它去其他星系尋找更多更優的資源。這款網頁游戲主要針對5-15歲的玩家，玩家通過扮演賽爾，指揮精靈與野生精靈對戰，解鎖劇情，以達成游戲目標。同時，這款網頁游戲還是一個虛擬的網絡社區，無論小伙伴在真實世界相隔多遠，在賽爾號飛船上，他們可以互相打招呼，組建戰隊，互相幫助經營自己的基地，共同抵抗想要獨占能源的邪惡歐比組織。這款網頁游戲在2009年上線，不久在中小學人群中開始風靡，活躍用戶已超過三千萬。鑒于小朋友對這款游戲的青睞，2010年《賽爾號》走下電腦屏幕，其舞臺劇在北京和上海共演出9場，而在北京朝陽公園舉行的首屆淘米嘉年華接待了來自全國各地的數萬個家庭。2011年上海淘米公司聯手卡通先生影業打造了《賽爾號》電影作品，2012年，該作品被改編成同名動畫。與此同時《塞爾號》系列圖書一直占據兒童類圖書銷售前列。其他諸如玩具、食品和服裝等商品的零售額也已經超過1億元。《賽爾號》通過打造包括虛擬網絡社區、影視、出版等多版塊在內的綜合兒童文化娛樂品牌，達到了實現利益最大化的商業效果。在網絡、影院、電視等傳播媒介的影響下，《賽爾號》的消費人群不斷擴大，市場競爭力逐漸變強，充分體現了跨媒介傳播的優勢，網絡游戲和影視作品可以借助跨媒介傳播這一手段，以最大眾化的文化形態出現，從而受到普遍關注。

三、《賽爾號》跨媒介敘事策略

在新世紀的網游、動畫電影、電視動畫中進行跨媒介傳播，敘事已經不能停留在單一的框架中，《賽爾號》充分利用動畫與電影、游戲、漫畫、繪本等天然的聯系與差異進行跨媒介敘事，在商業效益和敘事藝術兩方面取得了成功。

在《賽爾號》電影中，導演通過蒙太奇推動故事發展，完成敘事。影片中的畫面色彩、人物動作表情、配音等元素在無形中影響著觀眾感知與情緒，并使觀眾處于一種被動接收的狀態。這在很大程度上區別于游戲。

在網頁游戲《賽爾號》中，玩家便是導演，玩家在游戲的過程中可以隨意調動切換鏡頭，通過扮演的虛擬人物與畫面進行互動。雖然游戲中的鏡頭不具有敘事作用，但游戲中的關卡、主線任務等彌補了游戲缺乏的敘事性，故事情節、人物動作、畫面色彩等元素在游戲中居于附屬地位，不再具有重要作用。

在《賽爾號》動畫中，采取線性敘事的方法，主要通過一條故事主線完成敘事，這條故事主線通過情節的架設、細節的補充逐漸變得豐滿立體。當今大多數動畫片，特別是主流的商業動畫片都是一條主線貫穿整部劇情，這種動畫片要取得商業成功，必須要考慮受眾的觀賞能力，使受眾易于接受，主線太多、情節太復雜會影響受眾的觀看體驗。

游戲改編電影，再由電影改編成動畫，務必要重視其技術與藝術的融合，游戲所具備的互動性，正是電影和動畫所缺失的。要彌補這一缺口，需要電影技術與藝術的高度融合。電影可以通過表演、蒙太奇和特效等手段來提升畫面效果，但是不能僅僅依靠華麗的特效彌補情節的缺失。在動畫中，則需要加強對情節和細節的處理，在制作上應該以主線劇情為主，全方位規劃情節與細節，盡可能使故事完整流暢，并且需要對游戲和電影中缺失的部分情節進行完善，使其情節點出現的動機更加充分，使作品在三種媒介形式的傳播中的有利因素得到最大限度的利用和優化，實現共贏。

四、《賽爾號》跨媒介營銷途徑

（一）品牌營銷

《賽爾號》的成功離不開它的品牌營銷策略。動畫電影的傳播可分為電影作品本身和推廣兩部分。《賽爾號》電影不僅以電影為傳播媒介承載其動畫品牌形象，而且前期的游戲推廣也為電影動畫作品等后續做足了鋪墊。在動畫電影的創作過程中，創作者為了后期影片的宣傳，會創作出有利于品牌傳播的動畫形象，同時也會考慮到后期推廣的內容亮點。在《賽爾號》中，主人翁賽小息毋庸置疑成為了其品牌的形象代表。同時，賽小息的形象也成為了影片的可識別性符號。簡潔的機器人造型，標志性的紅黃配色，這些都是受眾極易識別的元素。受眾看到賽小息的形象能夠迅速想起《賽爾號》，同時賽小息具有親和力的造型也可以復制到任何商品上去，加速了品牌的傳播。

（二）周邊產品開發

電影作為一次性消費，完全不能滿足“粉絲”對動畫電影品牌的熱愛，他們希望能夠通過多種方式寄托自己對動畫品牌的熱愛。《賽爾號》通過打造多元營銷傳播策略，刺激受眾消費，讓受眾在娛樂中與品牌建立良好的關系，提高品牌的知名度。此外《賽爾號》還模仿迪斯尼，開始了大范圍的授權開發，在過去兩年中，相關圖書、玩具、文具等衍生品也占據了一定的市場份額。江蘇美術出版社出版的《賽爾號》系列圖書自2010年2月上市以來，一直占據著少兒類圖書的榜首。《賽爾號》的周邊產品主要分為硬周邊和軟周邊兩類，如扭蛋、模型、手辦這樣沒有多少實用價值，純屬觀賞收藏的商品被稱為硬周邊產品，硬周邊產品的價格相對較高；而借用《賽爾號》動漫形象生產的具有一定實用性的如鑰匙扣、文具等商品，被稱為軟周邊產品，軟周邊產品的價格相對較低。《賽爾號》的周邊產品正在形成獨立的商業品牌和完整的產業鏈，不久的將來，我們應該會在服裝、飾品、家居、電子產品中看到《賽爾號》的身影。

（三）產業鏈的形成

《賽爾號》電影時長在90分鐘左右，劇情主要為游戲或者是電視動畫的延伸，結構模式化，畫面品質較高，人物造型、場景采用三維技術完成，視覺效果比游戲和電視動畫更加精細壯觀。銀幕尺幅巨大、環繞立體音響，給觀眾帶來華麗震撼的觀影體驗，在《賽爾號》電影中，角色造型的立體化、角色動作設計的流暢性和逼真性得到了充分體現。由于《賽爾號》電影在假期的過度宣傳，使實際觀影體驗與宣傳所描繪的內容有所區別，被宣傳內容所吸引的一些觀眾有一種被欺騙的感覺，導致影片評分不高。這種急功近利的做法違背了“動畫電影”的概念，同時也傷害了“動畫電影”的整體形象。

《賽爾號》傳播平臺廣、受眾多，這是機遇同時也是挑戰，創作者切勿急功近利，要堅持“內容為王”，這才是品牌良性發展的根本。《賽爾號》作為文化產業，要利用文化產品吸納資金促進發展，再利用雄厚的資金力量以產業化的形式來提升、發展文化。在全媒體時代，網絡、影院、電視等媒介都在融合和變換中謀取生存空間，單一的傳播媒介已經不能滿足大眾的需求。在提升文化產品內容獨特魅力的同時，更要有先進的傳播手段和傳播能力。

五、結語

新媒體時代，網絡、電視、影院應結合新媒體特點進行相互融合和交換，轉變為有新的意義價值的新信息，真正實現媒介信息向資源和資產的轉化。網游、動畫的成功與否離不開市場的需求，但更重要的是游戲、動畫本身是否具有足夠的吸引力，這才是一部作品能夠經久不息、長時間傳播并產生影響的根本原因。在激烈的市場競爭條件下，《賽爾號》在跨媒介傳播中的敘事方法、技術與藝術的融合等，都有一定的借鑒價值。

注釋：

①殷俊，代靜.《跨媒介經營》·第一章跨媒介經營概述.四川大學出版社，2006.

參考文獻：

[1]孫丹.花木蘭的跨媒介傳播現象分析[D].2011.

[2]王曉萌.淺析傳媒時代跨媒介傳播現象[J].新聞知識，2010（6）.

[3]范蓓，程剛.從游戲到電影：試論電影化改編與游戲性表演[J].當代電影，2013（3）.