內生廣告白熱化發展冷思考

張悅

【摘 要】從以貼片廣告為代表的硬廣告1.0時代，到以植入廣告為代表的原生2.0時代，再到綜合二者優點，植入式廣告發展的新路徑即以創意中插為代表的內生廣告3.0時代，和傳統的植入廣告不同，內生廣告更強調和劇目內容的融入性，極大改善了植入廣告內容生硬、直白、效果不佳等弊病，近年一度成為電視劇植入式廣告的新熱潮。本文從植入式廣告發展概述、內生廣告在電視劇中應用的SWOT分析，闡述內生廣告未來發展所需注意的事項。

【關鍵詞】內生廣告；植入式廣告；《軍師聯盟》；SWOT

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0101-02

2017年6月，由吳秀波、劉濤、李晨等主演，以三國故事為題材的古裝正劇《軍師聯盟》在優酷視頻熱播，不僅收獲了近60億的播放量，還通過冠名與贊助、貼片廣告、創意中插、壓屏條、彈幕提示、前情提要、精彩預告等7種內生廣告形式，吸引了人人貸、可口可樂、麥當勞、溫碧泉等50多家知名品牌的投放合作。不僅沒有引起觀眾的反感，反而為其增加了熱議與關注點，在播出期間多次上微博熱搜。

近年來，植入廣告成為電視劇里的“常客”，其場景植入的生搬硬套等問題引起了觀眾的反感。《軍事聯盟》的熱播，讓內生廣告的概念首次正式提出，也使其發展一度進入白熱化。內生廣告，屬于植入式廣告，和傳統的植入廣告不同，更強調和劇目內容的融入性，讓觀眾從內心接受，而不是生硬植入不顧觀眾的內心感受。

一、植入式廣告發展概述

植入式廣告，也被稱為植入式營銷、隱形廣告或軟性廣告，其將產品、品牌或服務等以特定的圖形等形式，依托電影、電視劇、網絡游戲和微信等媒介載體，以場景植入、臺詞植入、劇情植入和道具植入等多種方式，讓受眾在觀看節目的同時不自覺接受產品或品牌形象，從而實現廣告傳播的目的。植入式廣告在中國電視劇市場一直受到廣告商的青睞。近年來，隨著互聯網在人們生活中“水電式”的融入，網播劇成了電視劇廣告投放者們的“寵兒”，各式各樣的植入廣告屢見不鮮。最早的電視劇植入廣告是20世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中首次采用了植入廣告的形式，播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。近年熱播的古裝劇《三生三世十里桃花》《擇天記》《歡樂頌》中的場景植入，把產品的名字或者實物融入到劇情之中。網絡自制劇《白夜追兇》《春風十里不如你》中，產品被演員劇情式帶入，以達到產品營銷的目的。其中有成功的案例，但也不乏過多的生搬硬套，讓觀眾一再產生反感。

內生廣告是植入式廣告的一種形式，基于劇目內容而存在，以劇目內容作為廣告的載體，不是原生于內容而是衍生于內容，是內容的重新組合，其強調廣告和劇目內容的融入性，即“廣告即內容，內容即廣告”。其是貼片模式與植入模式的中間態，綜合二者優點，與傳統的植入廣告不同，內生廣告和劇目內容的融入，極大改善了植入廣告內容生硬、直白，讓觀眾從內心接受。

二、內生廣告在電視劇中應用的SWOT分析

（一）優勢分析

1.綜合貼片廣告和傳統植入式廣告的優點。貼片廣告也稱隨片廣告，是指品牌方與影視劇的制作方、發行方、放映方的合作，在影視劇播放前后播放廣告，屬于硬廣告。其強調以品牌方為主導，違和感較強，觀眾對其有反感，但多次強行播放也會加深觀眾的記憶。傳統的植入式廣告有道具性廣告、品牌定制、場景植入、對白植入、情節植入和形象植入等，通過場景的再現，加深觀眾對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。其強調以內容為主導，廣告顯得不那么生硬，但有些廣告的植入太過牽強，讓人尷尬，品牌和內容沒有一定的融入性。內生廣告結合二者優點，改善了貼片廣告運作周期長、成本高的短板，以短平快、靈活性強的優勢，極大調動了品牌在內容里的主觀能動性，通過劇中人物的演繹，通過對人物、劇情的設定，進而制定相應的廣告VIP，既加深了觀眾對品牌的印象，又達到了品牌營銷的目的，也不失風趣幽默。

2.互動化程度高，受眾對品牌信息更易接受。內生廣告中新出現的一些廣告形式，如創意中插、彈幕提示、壓屏條廣告，實現了內容、品牌與觀眾的直接對話。如在《軍師聯盟》的創意中插廣告中，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰”三百回合，其反套路的劇情，腦洞大開的結局，既吐露了心聲又增加了笑點，獲得年輕劇迷的一致好評。在廣告界中有這么一句話“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。”現今，在內生廣告中，觀眾明知它是廣告，但仍被其內容及創意所吸引、折服，從而增加了觀眾對品牌的好感度。

3.打造品牌IP，使廣告更加人性化。品牌IP中的IP是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產權”。知識產權又稱精神產權、智力成果權，是指在人類的精神生產過程中，基于人的腦力勞動創造出來的，具有一定表現形式的一切科學成就。品牌IP注重內容和人格化，即IP為品牌提供原創性、異質化、持久性的內容和具有獨特而鮮明的人設與性格。《軍事聯盟》以三國時期為背景，劇中的內生廣告，其所有的人設都源于劇中人物，通過劇中演員，演繹出不一樣的品牌故事，使品牌具有獨立的故事線以及風趣的內容。觀眾觀看時，既了解了品牌信息，又建立起品牌獨立的IP，深化了品牌在觀眾心中的品牌形象。如在《軍師聯盟》中專為溫碧泉制定的彈幕廣告：“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水。”既結合劇中人物的設定，又符合當下“愛吐槽”的潮流趨勢，極易引發年輕人的共鳴。

（二）劣勢分析

1.過多品牌的插入，受眾難以記住某一具體品牌。如《軍師聯盟》中有人人貸、可口可樂、麥當勞、溫碧泉等50多家知名品牌的廣告，極其考驗廣告內容生產者的創意與能力，要想讓自己的品牌在這50多個廣告中脫穎而出，并不是一件容易的事情，因為觀眾很有可能被下一個更有創意的廣告所吸引，對其他品牌如走馬觀花，一覽即逝。

2.在70后等年紀較大的受眾中易引起反感。含有內生廣告的電視劇大部分在網上播出，如《軍師聯盟》在衛視和優酷視頻聯合播出，但僅在優酷視頻播放了其各種內生廣告形式。這不僅是因為國家相關政策的規定，還為了迎合年輕受眾的口味。吐槽、彈幕、惡搞、無厘頭是當下年輕受眾追捧的潮流趨勢，但在70后等年紀較大的受眾中極易引起反感。隨著網絡普及人群的老齡化和審美度的提高，內生廣告隨著時間的侵蝕，地位也岌岌可危。

3.粗制濫造、創意欠缺等各種亂象。內生廣告的運用愈漸增多，因為趕進度、增加廣告收入，其中不乏有一些粗制濫造、創意欠缺的內容生成。有些劇方還直接將播出平臺的報價打折，搶單、回扣、價格體系亂成一團，創意中插廣告帶來的效益是巨大的，但過分追求速度忽略質量，不免成為人們詬病的對象。

（三）機會分析

1.市場前景廣闊。隨著用戶視頻觀看習慣的普及，廣告主需求也發生了轉移，視頻廣告成為微博廣告營收的新增長點。綜合艾瑞數據，2017年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長55.1%。在2017年廣告主選擇數字媒體投放平臺前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數字媒體廣告投放形式，其中15%-20%的廣告植入由自制內容貢獻，預計2018年會繼續加大。

2.平臺方、品牌方愈來愈重視。因內生廣告版權內容，自制內容成本低、性價比高，更易進行內容植入的把控，又能吸引年輕受眾，因此越來越多的平臺方開放、品牌方投入。在品牌與內容協同創意方面，優酷超級劇集的內生廣告體系被其他視頻網站模仿并進行創新。在熱播電視劇《那年花開月正圓》的11條中插廣告中，就有3條是“互金平臺廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告全為“互金平臺廣告”。

3.植入式廣告延續的新趨勢。植入式廣告從發展至今，帶來的效益有目共睹，在其發展的瓶頸時期，內生廣告的應運而生讓植入式廣告從不待見、反感，到逐漸被受眾所接受，給受眾帶來槽點和快樂，也為未來植入式廣告的發展趨勢指明了道路。

（四）威脅分析

1.過多的運用，受眾審美疲勞。內生廣告在《軍師聯盟》中大火后，品牌方、內容方等一系列相關團隊都加快、加緊對此潮流的跟進，觀眾在觀看的過程中會隨著自身審美的提高對此有嚴格的接受標準，過多同質化的內容只會引起觀眾的反感。

2.品牌與內容主次難分，會引起受眾“跳戲”。罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現場”，男一號潘粵明親自上陣。雖然內容設置也合理，但不免令人質疑：在一部劇中連主角都被商業化，電視劇是為了迎合廣告而生嗎？很多時候，因為太注重品牌的自主能動性，而搶奪了劇目原有角色在觀眾心中的人物設置，觀眾極易“跳戲”。電視劇像是為了廣告而生，劇方主創也會有怨言。

3.政策的變化。金融廣告有著嚴格的審查制度和廣告詞匯、投放限制，而“中插廣告目前還是作為內容營銷來體現”，所以對其要求并不是很嚴格。從“廣告中插播電視劇”，到2011年底國家新聞出版廣電總局下令每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，再到如今的前后貼片和壓屏等多種形式的廣告模式，隨著視頻網站的崛起，內生廣告的運用也越來越多，對其要求也會更加嚴格規范。

三、結語

內生廣告是電視劇植入廣告發展的必然趨勢，是用戶、內容方、平臺方和品牌方博弈的一個中和產物。內生廣告讓植入廣告實現從“植入”到“融入”的一個轉化，其搞笑有趣的廣告形式有助于消費者口碑的提升，深得廣告主青睞，為植入式廣告提供了新的發展路徑。但其火熱的背后也要引起有關方面的冷思考，切莫讓其曇花一現，陷入瓶頸。

參考文獻：

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[3]艾瑞網.熱播網劇“中插”廣告爆發式增長：披內容外衣打擦邊球遭詬病[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/10/271100.shtml.