廣西節事旅游中民俗文化的展示與傳播

高琳

【摘 要】近年來，隨著廣西旅游業的快速發展，節事旅游也成為了旅游業多元化發展的重要構成部分。但總體而言，廣西節事旅游的文化傳播存在缺乏連續性和一致性、對文化的發掘不夠深入等問題，某些節事甚至因為文化差異而導致傳播失敗。節事旅游文化的傳播者必須具備跨文化傳播的意識，并制定合理的傳播策略，展示節事旅游文化的正面形象，最大程度上消解文化差異造成的負面情緒，促進節事旅游的跨文化傳播。

【關鍵詞】廣西旅游業；節事旅游；文化傳播

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0220-02

一、節事旅游與文化傳播

節事旅游是非定居者出于參加節慶（festival）和特殊事件（specialevent）的目的而引發的旅游活動，屬于旅游活動中的專項或特種旅游活動。這種旅游活動能提供給游客參與體驗地域文化、認知社會特點、感受娛樂真諦的機會，也是一種公共的、具有明確主題和娛樂內涵的活動。

不管是民俗節慶還是大型會議、賽事，節事活動作為民族風情和地方文化特色的載體，對于尋求獨特文化體驗的旅游者具有強烈的吸引力。然而一些跨文化旅游者在異域文化的體驗往往會給他們帶來文化震驚（cultureshock又稱文化沖擊），這是某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。旅游者以客源地的文化身份旅游，其動機就是體驗旅游目的地的差異化的文化。客源地的文化與目的地的文化落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對旅游者產生的吸引力也越大，因此產生的文化震驚也越大。[1]適度的文化震驚能給旅游者留下深刻的印象，凸顯目的地的文化特色，但超出旅游者心理承受能力時會使其無所適從甚至產生反向情緒。以節事為導向的旅游活動往往是集中展示當地文化的最佳平臺，旅游者參與其中時體驗到的文化震驚如果沒有得到妥善的引導和合理的解釋，文化傳播效果會大打折扣甚至引起誤解。因此，節事旅游文化的傳播者必須具備跨文化傳播的意識，在文化的展示中充分考慮到對跨文化旅游者造成的文化沖擊，并制定合理的傳播策略，最大程度上消解文化差異造成的負面情緒，展示節事旅游文化的正面形象，促進節事旅游的跨文化傳播。

二、廣西節事中的民俗文化傳播特點

節事活動作為文化傳播的非物質媒介與載體，以特定的儀式縱向傳承并橫向傳播文化，是對既有文明的認定和維護。[2]近年來，廣西借助東盟博覽會、民歌節、環廣西公路自行車比賽等大型節事活動，促進了城市品牌形象的提升與區域文化的展示。同時各地旅游部門對節慶活動進行梳理整合，打造了一系列的旅游節事活動，以此助推城市旅游產品的多元化。各類節事活動越來越注重凸顯廣西的地方特色與民族文化，向外界展示著廣西旅游的獨特魅力。

廣西是多民族聚居的自治區，民俗文化形式多樣，內涵豐富。其中對外傳播最廣的是山歌文化。劉三姐的傳說讓廣西的山歌聲名遠揚，而“歌圩”是山歌最集中的表現形式。壯族“三月三”歌圩是壯族的重大節日之一，以集體對唱山歌為主，結合進行各種各樣的文娛、體育活動，是傳統駱越文化的主要表現。自2014年廣西正式實施“三月三”公眾假期以來，山歌文化以及相關的民俗資源在各類慶典活動中得到了大力展示與開發。2017年“壯族三月三”期間，廣西各地共推出480多項旅游節慶活動，以民族歌舞與演藝活動居多，其中也不乏民族美食制作與品嘗、趣味體育競技、民族文化展覽等體驗度較高的觀光旅游活動。民俗文化的展示與傳播不再拘泥于觀展、觀演等傳統形式，而是向體驗發展。如2017年南寧市群眾藝術館組織了“與明星同唱”百姓歌圩合唱比賽，通過邀請廣西知名聲樂教師與南寧市群眾藝術館的導師們一同現場指導，為民眾提供聲樂培訓和展示平臺。

促進文化傳播的根本是要實現文化的認同，大型節事的文化展示首先要取得本地居民的認同參與，形成文化生命力，通過代際傳承，促進文化繼承。在本地居民認同參與的基礎上，吸引外來旅游者的接受參與，通過人際傳播、組織傳播，特別是大眾傳播，形成對文化的真實體驗和虛擬體驗，繼而促進文化擴散，形成文化認同。[3]廣西“三月三”公眾假期促進了地區內的節事旅游發展，借助本地居民的社交網絡平臺實現了民俗文化的人際傳播。同時一些節事活動的組織者也有意識地拓展跨媒體的傳播途徑，如近年來的多個大型節事都邀約了中央電視臺、廣西電視臺、人民網、中國旅游報等重要媒體進駐報道活動全程。此外，自媒體的傳播者們也受邀前往參與節事活動的體驗與傳播。2017年“三月三”期間，來自全國的百名網絡主播來到廣西大新縣，通過微信、微博以及網絡直播等多種新媒體形式，傳播廣西多姿多彩的民族文化。

總體而言，廣西節事活動對文化傳播的品牌意識有所加強，傳播媒介趨于多樣化，民俗文化特色有所凸顯。但由于廣西各地區旅游業發展程度不一，各地節事活動中文化的展示與傳播效果具有差異性，一些民間節事的傳播在受傳者中引起了文化震驚，導致了節事活動跨文化傳播的失敗。如玉林地區的夏至節素有吃狗肉荔枝的習俗，當地民眾自發組織并對外傳播的荔枝狗肉節在網絡上引起了輿論的關注。自古以來，廣西部分地區有烹食狗肉的傳統。但在許多文化中，狗被認為是人類忠實的朋友，特別是在現代生活中，家庭飼養的寵物狗只是作為精神伴侶，而不是食物來源，屠狗食狗的習俗被認為是殘忍之舉。隨著國內媒體對玉林荔枝狗肉節的連續關注和報道，微博、微信等社交網絡平臺上無數網民的轉載和抨擊使輿論進一步發酵，國外媒體也紛紛介入這一事件的報道。2014年6月20日，玉林市街頭多次發生動物保護組織與狗肉商人和愛好狗肉的市民激烈論爭的場面，甚至有網民發起了抵制玉林的倡議，影響極其惡劣。這一節事的文化傳播策略不當主要歸結為三個方面：文化差異引起的文化震驚導致了受傳者的強烈負面情緒，是引起輿論紛爭的主要根源；當地夏至節的傳播者過于推崇吃狗肉這一習俗，缺乏跨文化傳播的意識；政府缺乏有力的監督引導，對當地飲食文化的傳播所帶來的負面影響未能及時消除。

三、廣西節事旅游的文化傳播對策

成功的節事活動離不開民族風情和地方文化特色的展示。廣西節事旅游的文化傳播應打造各城市文化品牌；加強統籌規劃，構建區域文化傳播體系，保持節事文化傳播的連續性與一致性；充分利用網絡新媒體，合理組合傳播媒介，提高傳播效率；打造富有文化內涵的旅游紀念品，以物化形式傳播民俗文化。

（一）打造城市文化品牌，提升節事旅游的文化吸引力。節事活動組織者應根植于本地土壤，充分利用自身的文化資源和人力資源，經過創新整合，推出自己的民族特色文化，創建節事活動品牌，提升廣西旅游文化的品質。在時間維度上，要注意傳統文化與現代文化的一脈相承；在結構維度上注意物質文化、行為文化與精神文化層面的表里合一，以此形成文化體驗場景或氛圍；在空間維度上要注意將各地域和族群文化納入其中，形成“一體多元”的文化大舞臺。[3]在保留地區民俗節慶的傳統特色的同時，不斷拓展新的旅游元素，保持節事旅游的吸引力。

（二）整合資源，統籌安排，構建區域節事文化傳播體系。廣西各類節事活動雖形式繁多，但與主題的關聯卻不夠密切，對文化的發掘不夠深入，文化傳播出現同質化、分散化、無序化、影響小的現象，使節事旅游缺乏可持續發展的生命力。因此可以設立一個統籌管理節事文化傳播的部門，科學地規劃節事文化展示與傳播的內容與途徑。在內容上有所側重地凸顯不同節事的主題，并配合節事的周期精心策劃、開展傳播活動，注意保持廣西旅游文化傳播的連續性和連貫性。在傳播途徑方面，合理組合傳播媒介，充分利用各種新媒體、網絡社交平臺，拓展節事文化傳播的渠道，加大節事活動的傳播力度與廣度，提高旅游文化的傳播效果。同時建立媒體傳播監測機制，通過對大數據進行多維分析，獲取大眾對節事的關注點和觀點，及時調整傳播策略，以確保節事旅游文化的傳播效果與影響力。

（三）建立跨文化傳播意識，充分考慮文化差異有可能造成的文化沖擊，維護正面的節事旅游品牌形象。廣西在節事旅游的跨文化傳播力度較弱，許多節事的主辦方并未策劃對外傳播活動，沒有制作英文版的外宣資料，對于外媒報道廣西節事活動的動態也未予以關注和追蹤，當傳播效果發生偏差時，并未及時干預以避免反向作用。節事旅游的傳播者應合理引導民俗文化的展示與傳播，妥善處理引起強烈文化沖擊的因素，維護廣西節事文化品牌的正面形象，促進節事旅游的良好發展。

（四）開發富有文化底蘊的高品質節事旅游紀念品，使其成為一種文化象征，以實物的方式促進地區間和民族間的跨文化交流。旅游紀念品可以隨著游客的足跡將旅游地的文化標記散播到世界各地，成為最廣泛最直觀的免費宣傳。可將地方文化內涵融入到產品設計中，打造富有廣西民俗特色的視覺符號系統，如節事活動的吉祥物、標志物、會標以及景點的微縮模型等都能制成形式多樣的紀念品，成為文化傳播的又一途徑。

四、結語

盡管廣西節事旅游的發展呈現繁榮的局面，但是由于發展時間短、成功經驗少，影響力還有待提高。民俗文化是廣西節事旅游的重要組成因素和特色所在，充分發掘各地民俗文化內涵，將其恰當地展示與傳播，有利于提高廣西節事品牌的影響力，促進地方節事旅游的可持續發展。

參考文獻：

[1]卿志軍.旅游文化傳播中震驚產生的心理機制以及調適[J].旅游論壇，2008，1（06）：442-445.

[2]吳宗友，曹榮.論節日的文化功能[J].云南民族大學學報（哲學社會科學版），2004，121（6）.

[3]劉少和，李秀斌.大型節事的文化展示與文化傳播[J].旅游學刊，2009，24（03）：6-7.

[4]高丙中.中國人的生活世界：民俗學的路徑[M].北京：北京大學出版社，2010：221-224.