新趨勢下中國奶粉企業的應對策略

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

嬰幼兒配方奶粉：這是個全球性的事兒

最近發生了兩件事情：第一是中國乳品標準問題，這和每一個人均有關，如果落地，中國奶業的春天就真的來了；第二是金正恩和文在寅見面，三八線在板門店有個五厘米高的臺階，這個小臺階牽動著數十億人的關注。這兩個事情看似沒有關系，但其實可以歸結到一個點，即是最近幾個月的中美貿易戰。

貿易的本質就是內部問題和外部問題。奶粉問題就和貿易有直接的關系，一方面表現為國際貿易形勢，另一方面表現為國內的標準。

這也是我國嬰幼兒配方奶粉市場的大局，同時受全球和國內奶業形勢的影響，并通過奶粉這個產品，從國家戰略到行業戰略，從企業戰略到消費行為，均和奶業從業者有關。

最近幾年，提到奶粉繞不過去的詞就是——奶粉注冊制新政。筆者不想討論奶粉注冊制新政的正確或錯誤，合適或不合適，這些都不重要，重要的是今天的市場真真正正被它影響了，并由此產生了一個新的趨勢，在這種新趨勢下，奶粉企業應該如何應對呢？

趨勢：新動力正在發生

在中國的奶粉業態中，有國外的企業，有國內的企業；有用干法工藝生產的企業，有用濕法工藝生產的企業，也有用干濕混合工藝生產的企業；有50 億級、10 億級，甚至幾千萬級的企業，這些企業如何在市場中找到自己的位置？

有些企業面臨的是如何從大到強，有的企業面臨的是如何從小到大，還有更多的企業可能面臨的是生存問題，這些如何解決呢？普天盛道從2003年創立開始就服務于奶粉企業，15 年間從未間斷。筆者曾專門寫了一篇文章，題目為《中國奶粉，我們折騰了15年》（見本刊2018年第2期、第4期），總結了對企業以及產業的一些見解，也記錄了在一些關鍵時刻的影響以及為推動這個行業所做的努力。

當前面臨的奶粉市場發展趨勢和過去是不一樣的。在一般情況下，會從產品、價格、渠道、品牌、團隊等多個角度綜合分析市場的趨勢，當然還包括政策。過去兩三年筆者深刻感受到政府政策對奶粉市場有很大影響。市場共同的指向是消費者，所以在市場上會出現有些產品質量很差卻依然賣得很好，而有的產品特別好，渠道和經銷商卻賣不出去的現象。當把這些問題擺在面前時，找到的答案就是趨勢。在對趨勢的判斷時還有需要注意以下幾點。

第一個是新技術。如當前做傳統汽車產業的企業，在電動力逐漸成熟的今天，是否要全部轉型為電動汽車，這就是技術對產業的革命。現在所處于的時代是個超速發展的時代，技術不僅是硬件還有軟件。北京一個開發游戲的朋友，說要開發區塊鏈游戲，還有朋友說要做全國的區塊鏈廁所，這和三五年前有人要做O2O廁所很相似。軟件技術更容易讓人瘋狂，在這些瘋狂的背后，其實一大半都要在市場上退出，但也一定會成長出幾家對這個行業有顛覆性的企業。當前奶粉企業中有不少做得很大，但在技術趨勢面前可能很脆弱。

第二、第三、第四分別是價值、需求和資本。新的技術產生新的價值，新的價值點燃新的需求，一旦需求產生，就是資本角逐的戰場。

大數據使得商業的每一個行為和指令都非常準確，也讓資本對市場更加有信心，如資本對嬰幼兒食品產業產生的影響就很大。前幾年資本市場都認為嬰幼兒配方奶粉沒有投資價值，但是最近中信農業控股了澳優，澳優能不能快速做到100 個億，從銷售上看是有可能的，這就是趨勢。另外，飛鶴從港股上市、圣元有可能也在港股上市等表明，有很多企業越來越多地和資本合作，并由此產生了對乳業有決定性影響的趨勢。

傳統、狹義的趨勢，就是對市場現狀的分析。普天盛道倡導新的趨勢分析，是要看各個企業的戰略趨勢和合作對象，以及市場上的新技術、新價值、新需求、新資本。

競爭：該研究什么

舉例說明，有一家企業說2017年銷售額為40 多億元，另一家企業老板卻說：老雷，這是吹牛，哪能做那么多？我們對他每天的生產量特別了解，所以現在的數據肯定是假的。的確，相信嬰幼兒配方奶粉里有很多企業家在吹牛，說我們如何成長，這已經成為了風氣。但想一想這個企業家所講的話，如果對企業的發展有效、有用，而又沒有脫離大致的增長軌跡，是不是這個牛吹吹還行。于是和他講了一個例子：一個女孩出門前為什么要花那么多時間化妝？她是為了把最好的一面展現出來，甚至還有很多人做整容。反過來講，企業做品牌、做營銷不就是這么回事嗎，都想把更好的一面展現給市場。我追問他，有哪一個人敢保證一輩子活到今天為止沒說過一句假話呢？這其實反映了一些企業中高層對競爭的認識。都說商戰也是戰爭，但孫子兵法說過：“兵者，詭道也！”所以競爭的本質在于要有目標性的指向，只要守住企業和做人的底線，就可以運作。在很多年前寫過一篇文章，題目為《研究三個人，打敗一家企業》，至今讀來還值得玩味，這也是制定企業競爭戰略的根本思想。

當前世界格局的變化，其實就是幾個國家的幾個董事長和總經理在吵架或打架。如果說一個國家的領導人很弱勢，對方提出的所有要求都全盤接受，也就吵不起來，就沒有競爭。但生物界包括企業界，市場上每一天都面臨著競爭，面臨著選擇，而每一個人所含有的底蘊以及對前面所做的趨勢進行判斷，決定著市場中的角色和行為，所以競爭的本質是人對某種市場現象所看、所聽、所想的信息進行的最終決策，這就是方法論。如果一個董事長沒有戰略能力，一個總經理沒有布局能力，一個銷售總監沒有執行力時，這個企業就一定會走彎路或者倒下。所以，企業競爭的本質最終還是人。

“戰略”這個詞曾經很流行，20世紀80年代以后，一直到2005年前后，很多企業家都具備戰略思維。因為中國企業的中層還沒有形成職業化階層，所以很多戰略難以落地。于是有個中國人寫了一本書叫《細節決定成敗》，從這以后，中國有很多研究戰略、思考戰略的人就不研究和思考了，而是天天關注細節。

當前經常遇見很多企業內部管理得一絲不茍，但就是不發展，這種現象在嬰幼兒配方奶粉行業也非常之多。前一段時間有人到北京拜訪我，他履新了一家企業，我問他“適應不”，他說“到新公司的第一個建議就是把這家企業的制度盡可能的簡化”。我問“為什么？”他說“這個企業銷售額才3 億元，但卻用著一個30 億企業的管理制度”。

其實，這家企業患的病是小企業的大企業病，本質的核心是戰略不清晰，那么做戰略時應該從哪里著手呢？第一個是輿論權，第二個是定價權，第三個是標準權，這是普天盛道獨創的《元規則戰略方法論》。

一是輿論權。建議可以在手機上搜索一下嬰幼兒配方奶粉這個關鍵詞，點一下新聞看看，在嬰幼兒配方奶粉領域里誰的品牌在前一百條，則基本上就是一個好的企業，這是明白輿論的力量。眾口鑠金、積毀銷骨，輿論的力量直接關系一個企業在戰略上是否能夠主動。

二是標準權。飛鶴聯合哈佛大學醫學院，成立中國母嬰營養研究實驗室，其對標準的思考方式即是戰略的思考方式。一方面建立了標準權，另一方面增進了消費者的信任。中國乳業一直受到個別企業對標準的影響，走過的彎路都和標準有關。

三是定價權。90年出生的人今年已經二十八九歲了，這是一個很關鍵的時間段，85后和90后正在成為消費主力，尤其是90后的購買力會在近一兩年里發生翻天覆地的變化。這也是當前嬰幼兒配方奶粉價格下降的原因。很多產品成本并不高，而終端賣三百、四百元還有人買，這是因為有足夠的購買力，其中就涉及定價權的問題。嬰幼兒配方奶粉高價在過去10年是大企業操縱的結果，這種操縱導致想賣低價的君樂寶最終也放棄了低價操作模式，因為在戰略設計上想影響行業定價權，但是實力又達不到。

輿論、標準、定價，即是戰略的思維方式。勝利的企業在這三條里必定有兩個做得比較好，而如若三個做得都好，肯定是最好的，但失敗的企業肯定有一個做得很差。

布局：要有定局思維

布局思維就是把戰略落地的思維。考慮一個企業的布局，尤其一些大的企業布局時需要考慮的要素有很多，如全球貿易，有人在法國建廠，在七八年前就認為法國的奶價相對是比較平穩的，不會有大的漲幅和跌幅，整體上會比中國低25%以上。當企業家用全球貿易的思維判斷時，布局才有意義。如飛鶴“更適合中國寶寶體質”的廣告語，早在2004年三鹿就用過類似的廣告語。當一個企業做大就必須有做大的思維方式，而大企業的思維方式是雷同的，這也是一種布局。

第一個層面的布局思想，主要是解決企業在戰略方面的布局，需要考慮全球貿易、國家政策、行業趨勢、對手策略四個方面。第二個層面的布局是戰術方面的布局，也由四個方面構成，即運動公關、利益產品、故事品牌和根據地渠道。

第一是運動公關。秦朝時商鞅變法就用到運動公關，商鞅下令在都城南門外立一根三丈長的木頭，并當眾許下諾言：誰能把這根木頭搬到北門，賞金十兩。圍觀的人不相信如此輕而易舉的事情能得到如此高的賞賜，結果沒人肯出手一試。于是，商鞅將賞金提高到五十兩。重賞之下必有勇夫，終于有人站出來將木頭扛到了北門。商鞅立即賞了他五十兩。商鞅這一舉動，在百姓心中樹立起了威信，使商鞅變法很快在秦國推廣開了。這就是運動公關的魅力。

第二是利益產品和故事品牌。配方奶粉新政出來后，很多嬰幼兒配方奶粉企業傻眼了，不允許宣傳“低聚半乳糖和低聚果糖（GOS+FOS）”益生元的組合有益于腸道健康，那通過什么渠道把產品信息的利益傳遞給消費者？這就是現在奶粉市場的一個挑戰。故事品牌很簡單，但很多企業都沒有做好。認識一個人其實是從他身上的標簽開始認識的，而每一個標簽就是他身上的故事。對一個企業或產品來講，標簽就是品牌概念，要構建這個標簽就需要品牌故事。這就是戰術布局的策略。

第三是根據地渠道。普天圣道曾經服務的陜西陽光寶寶奶粉，從3 000 多萬元做到5 億多元，在陜西省估計最高做到4 億多元，把國內外的大品牌都打敗了，成為陜西省第一品牌。當時美贊臣、惠氏都把陽光寶寶列為第一對手，這就是根據地的魅力。

目前能做到50 億～70 億元的奶粉企業，根據地一定是在河南、安徽、江蘇和四川、河北等六七千萬人口以上的大省。而中小企業就未必，如陜西的陽光寶寶、黑龍江的太子樂。現在的嬰幼兒配方奶粉市場，有的企業規模才五千萬、一個億，但卻是全國布局，沒有重點。這就是戰略的方法論。不論布的是天局、地局，最終一定要落到人局上，所以說人的布局最重要，很多企業最終的問題就在執行上。都說飛鶴這兩年做得好，是因為戰略、策略，但我覺得并不是，而是由于飛鶴有一大批能干的人，人到位了，其它都會到位。

市場：真正的競爭還沒有來

奶粉企業需要思考三個問題：第一個是競爭對手和資本聯手了會怎么辦？嬰幼兒配方奶粉市場最近再次得到資本的重視，中信農業基金控股了澳優，這是一個信號。未來市場上，飛鶴、圣元、完達山、銀橋等很多企業去資本市場。但設想一下，當競爭對手突然一天和資本聯合，得了5 億、10 億元的現金用于市場投入時，該怎么做？我想，這個行業還是有機會上演蒙牛成長模式傳奇的，也有機會上演小米成長模式傳奇，我們正在為這種模式思考和努力。

第二個是，當這個市場發生變化時，是否準確判斷這個趨勢。現在嬰幼兒配方奶粉市場的變化很快，而企業的布局需要具有一定的提前量。試問，我國嬰幼兒配方奶粉企業有多少能夠做到。有一家企業，兩三年時間從6 個億滑到了2 個億左右，原因就是在市場上對趨勢判斷有問題，戰略和戰術都出現了問題，可他們還意識不到這一點，現在還在采取錯誤的模式。這種情況在嬰幼兒配方奶粉企業中很普遍，也是很多企業遭遇5億、10 億元規模困境的原因。

第三個是，當行業毛利從現在的55%左右，降到20%左右時采用什么方法銷售產品？很多人都說嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，但筆者認為嬰幼兒配方奶粉真正的競爭還沒有到來。奶粉現在的毛利是50%～60%，個別企業更高。而幾乎所有的行業，都是毛利在20%左右時競爭最激烈，所以說真正殘酷的時刻還沒有來臨。