聚焦老年旅游需求的供給側創新問題研究
——以上海地區為例

季戰戰　武邦濤

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海　200030)

0　引言

2016年，我國60周歲及以上人口為2.3億，占總人口的16.7%。據全國老齡委辦公室預測，2025年我國的老年人口總數將達到3億，2050年將超過4 億。2016年，我國60歲以上老年人共出游8.24億人次，占全國旅游總人數的20%以上，且這一群體的出游意愿較平均水平更為強烈。隨著我國經濟社會的不斷發展，伴隨著老年人口數量的快速增長及旅游市場的日趨成熟，老年人的生活觀念也在發生轉變，越來越多的老年人選擇旅游作為豐富晚年生活的主要方式。老年旅游市場潛力巨大，將成為未來旅游業的主力軍。老年旅游需求快速增長的同時，我國老年旅游的相關配套服務卻跟不上，在基礎設施、景區規劃、旅游產品等方面存在一定的問題，造成老年旅游“需求過剩，有效供給不足”的狀況。老年旅游需求正由粗放型向精細型轉變，如何整合老年旅游供給側、滿足老年人旅游需求，已經成為當前老年旅游的重要議題。

老齡化的社會現實使得老年旅游近年來受到學術界越來越多的關注。國外對老年旅游行為的研究主要集中在生理特征、環境因素及朋友的影響三個方面，Mayo & Jarvis(1981)將影響旅游者旅游決策的因素分為來自內在的心理因素和來自外在的社會因素兩個方面[1]。Sherman(2001)認為，男性老年旅游者較女性老年旅游者有更高的消費能力，且外出旅游較多[2]。Dann & Graham M.S.(2001)指出，老年人的收入是老年旅游的主要影響因子，決定了老年人是否出游及出游方式、消費水平等[3]。Crompton(1979)指出，老年人選擇旅游目的地，主要影響因素是收入水平、旅游時間、旅游閱歷[4]。Jos PHD & Teaf(1985)認為，朋友的推薦會讓老年人更容易信任旅游產品并購買，而且旅游滿意度也更高[5]。

國內對老年旅游影響因素的研究主要集中在老年旅游市場產品的客觀方面，包括老年旅游市場的現狀及發展對策研究、老年旅游產品的開發、老年旅游決策、旅游偏好等內容。王家駿(1997)通過分析旅游目的地選擇機會理論，發現旅游者的旅游預期、旅游偏好和目的地形象評價三個方面對旅游目的地決策起著重要的影響作用[6]。章杰寬(2011)將影響老年旅游消費的因素分為外部因素和內部因素，其中內部因素主要指老年人的自身條件，如旅游動機、身體狀況、個人收入和身體狀況，外部因素主要指老年人所處的社會環境和旅游環境[7]。

縱觀國內外老年旅游的相關研究，更多是從老年旅游者的角度出發，而對影響老年旅游滿意度的因素，以及如何整合老年旅游供給側，從而解決老年旅游需求和供給不平衡的問題，還有待進一步的研究。

1　當前影響老年旅游滿意度的主要因素調查分析

2016年，上海市生產總值(GDP)為27 466.15億元，繼續排在全國首位。截至2016年底，上海60歲及以上戶籍老年人口已達到457.79萬人，占戶籍總人口的31.6%，80歲及以上高齡老年人口為79.66萬人，占60歲及以上老年人口的17.4%，占總人口的5.5%。預計到2018年，這一數字將突破500萬。為了探究影響老年人旅游的因素及其重要性，本文基于主成分分析法對上海地區的老年人進行問卷調查。通過對問卷調查所得數據進行分析研究，提出目前老年旅游存在的主要問題，并給出針對性的發展路徑和建議，這對我國推進老年旅游產業有一定啟示，可最終促進我國老年旅游業的持續健康發展。

1.1　調查對象與研究方法

本研究的對象為上海市年齡大于60周歲的居民。因此，在本研究的調查問卷處理中，凡是年齡在60歲以下的居民所填寫的問卷，均視為無效問卷。調查問卷主要由兩部分組成：第一部分為被調查者家庭各成員的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、工作狀況、收入狀況、健康狀況及在過去的兩年里有無外出旅游經歷；第二部分為老年旅游者對旅游感受的評價，本部分問題采用李克特5級量表為每個因素打分，從非常重要到非常不重要共5個層次。其中，1表示完全不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示比較同意，5表示完全同意。

1.2　數據統計與處理

1.2.1描述性統計分析

由于調查對象的特殊性，本研究采用問卷調查的方式，大多數采用調查人員讀問卷、被調査對象聽答問卷的形式，對于部分調査對象理解有困難的問題，采取由調查人員進行解釋，幫助他們完成問卷填寫的方法。實驗中，隨機向老年旅游者發放問卷1 000份，回收有效問卷716份，占71.60%。具體情況如表1所示。

表1　被調查樣本的基本情況統計(N=716)

1.2.2主成分分析

主成分分析是從數學的角度出發，利用降維處理的思想，把原來多個變量劃為少數幾個綜合指標的一種統計分析方法。影響老年旅游滿意度的因素是多方面的，本文選取產品與服務、情感收獲、人際關系和旅游成本四個方面共計14項作為自變量，并利用主成分分析方法定量分析這些因素對老年人旅游滿意度的影響程度。本研究首先運用SPSS17.0統計軟件計算了老年旅游滿意度影響因素測量變量的平均值及標準差，計算結果見表2。

表2　老年旅游滿意度影響因素分析

如表2所示，由計算結果看，14個測量變量的平均值為2.65～4.56，標準差為0.442～1.388。由于本研究所采取的是里克特五級量表，可以認為平均分值較高，標準差不大，分值的離散程度不高因此。在老年旅游滿意度影響因素的重要性分析中，老年旅游者認為“旅游過程安全”最重要，均值為4.56；其次是“費用支出合理”，均值是4.34；第三是“心情更加愉悅”，均值為4.23。

根據主成分分析方法的使用原則，因子分析前本文對老年旅游影響因素變量是否適合做因子分析進行統計檢驗。本文采用的檢驗方法是KMO檢驗和Bartleet檢驗。一般認為，KMO值越接近1，表明采用現有變量進行因子分析的效果越好，KMO值大于0.9時效果最佳，KMO值在0.7以上則可以接受，而KMO值在0.5以下不適合做因子分析。本研究中，KMO的值為0.712，大于推薦值0.7，表明變量可用于因子分析。Bartleet檢驗中，近似卡方值為772.321，自由度為46，顯著性概率Sig<0.001，可認為相關矩陣不是單位陣。除此之外，一般認為在對公因子各項目數據內部一致性進行的克朗巴哈信度分析中，克朗巴哈系數大于0.7時可靠性較高。本研究中，產品與服務、情感收獲、人際關系提升及旅游成本四項的克朗巴哈系數分別為0.735、0.712、0.752和0.739，均大于0.7，表明調查數據的評價指標體系具有較高的信度。

按照特征根大于1的要求，本文利用主成分萃取法將14個變量提取成4個公因子。為了提高因子分析的效果，本文使用方差最大化正交旋轉法對公因子進行旋轉，并根據旋轉成分矩陣得出因子負荷。根據“變量指標在所有的公因子中負荷量不得低于0.4”的標準，將“周圍人對我的看法發生了改變”刪除。4個公因子的累積貢獻率為77.83%，13個變量中有12個變量的因子負荷值都大于0.5，各變量的公因子方差比為0.504～0.814，表明各變量的信息分別被公因子提取出的比例較高，各變量能被公因子說明的程度高。具體情況如表3所示。

表3　老年旅游滿意度影響因素因子分析

實證結果表明，老年人對旅游產品與服務、旅游成本及旅游過程中的情感收獲三個方面關注程度均比較高，這也從另一個角度折射出當前老年旅游供給側存在的關鍵問題：一是缺乏有針對性的旅游產品，在產品與服務因子中，旅游景點吸引力和服務人員服務的因子負荷較高，老年人對旅游產品和服務的期望與市場所提供的有一定差距；二是旅游成本過高、保障力度不夠，在旅游成本因子中，旅游過程中的安全是老年人最關注的方面；三是未能充分考慮老年旅游的社會效益，政府、旅游企業目前還更加注重老年旅游的經濟價值，尚未從老年人的情感收獲出發，讓老年旅游成為解決人口老齡化的有效手段，從而讓老年人通過旅游感到老有所養、老有所樂。

2　聚焦于老年旅游需求的供給側創新路徑與對策建議

本文的研究發現，旅游產品與服務、旅游成本及旅游過程中的情感收獲三個方面是影響老年旅游者旅游滿意度的主要因素，老年旅游市場還存在缺乏有針的對性旅游產品、旅游成本過高、保障力度不夠、未能充分考慮老年旅游的社會價值等方面的關鍵問題。未來隨著老年旅游市場的不斷發展，老年旅游市場將會實現更大范圍、更深層次的發展。為了提升老年人的生活質量、促進老年旅游市場的發展，政府、行業協會和企業應該圍繞影響老年旅游的主要因素形成合力，共同推動老年旅游事業的發展。結合現有研究結論，本文針對目前老年旅游行業發展存在的問題，從老年旅游供給側創新的角度提出對應的發展路徑，希望能夠對老年旅游的發展提供一定參考和借鑒。

第一，構建老年旅游供給側聯動服務系統。旅游業的發展依賴于良好的生態環境、穩定的社會環境和一定的經濟基礎，以及人們對自然資源和人文資源強烈的保護意識，需要政府、行業協會、企業協調發展，共同努力。在國家將旅游產業定位為國民經濟的戰略性支柱產業的背景下，各級政府需要把握頂層設計和總體規劃，制定各個層面的老年旅游供給側創新發展戰略，還要制定并實施引導老年旅游企業創新發展的相關政策，根據企業的實際需要進行政策扶持。通過制定和實施激勵政策，為老年旅游企業的發展營造良好的政策環境；規范市場，通過制定法律法規，形成健康的市場競爭機制；促進聯動發展，通過建立相關的區域合作機制，形成區域聯動發展態勢；通過政府公共服務宣傳平臺，對國家形象和城市形象進行宣傳，擴大社會對老年旅游發展進程的關注和支持。

旅游行業協會作為非營利的民間組織，行業特點明顯，具有很強的專業性。加強行業協會的建設，發揮其協調功能、信息功能、溝通功能，可以為老年旅游發展發揮其獨有的作用，包括制定新的行業規范、行業標準，以老年旅游行業服務的標準化、規范化提高行業服務質量，在倡導服務特色的同時，不斷提高標準化服務水平。此外，旅游行業協會還能夠發揮旅游企業和政府間的紐帶作用。一方面，及時準確地掌握旅游企業開展老年旅游過程中的重點、難點及瓶頸問題，積極向政府主管部門獻言薦策，為旅游企業排憂解難。另一方面，行業協會應及時向旅游企業傳達政府有關老年旅游創新發展的新政策和新舉措，使旅游企業能夠迅速落實，充分發揮新政策和新舉措的效用。

企業是旅游業的“細胞”，老年旅游供給側創新過程的研究開發、投入和執行只能由企業來完成。企業應把握老年旅游者的個性化需求特點，與時俱進，不斷豐富產品文化內涵，增加產品制造過程中的技術含量，推出有企業特色的品牌產品。在市場推廣方面，要運用新思路、新渠道，結合線上、線下等多種營銷手段，進行有效的市場推廣，以品牌引導消費的需求。同時，在開展老年旅游時，要具有風險管理意識，必須重視創新項目的可行性研究，進行投入與產出的風險測評，將創新風險保持在可控范圍。此外，還需建設企業文化。企業文化的建立要從企業負責人開始，實行由上而下的推動。通過企業文化的建設，使企業全體成員具有共同的價值觀，樹立一致的服務理念，形成一致的高效行為，營造濃厚的服務氛圍。企業應通過管理模式的優化和組織變革，充分發揮各層管理職能部門人員的潛能，為老年旅游活動形成有力的支持和保障。值得指出的是，企業間要重視協作與戰略聯盟。協同發展是開展老年旅游的有效形式，要打破企業各自為政、溝通不暢、注重競爭而忽視合作的局面，形成協同發展、利益共享的新態勢。

第二，有針對性地開發老年旅游產品。老年旅游者作為一個特殊群體，對旅游產品和服務的關注程度與其他旅游群體不同，有著特殊的動機和需求，不能簡單地用其他旅游人群的標準來開發老年旅游產品。有針對性地開發老年旅游產品具體可以圍繞以下幾個方面開展。

一是建立現代信息服務系統。目前，老年旅游需求呈個性化、散客化。在“互聯網+”時代，必須重視旅游與信息通信產業的融合發展，老年旅游供給側必須以信息通信技術的應用引領創新發展活動。以引導與滿足旅游消費個性化需求為宗旨，以需求與供給信息為紐帶，促進游、購、娛、吃、住、行等旅游要素供應的整合，充分運用現代信息存儲、網絡傳輸與智能應用技術，打造具有能夠為老年旅游者提供全方位、多層次、點對點的旅游個性化服務體系及網絡平臺、網絡通道和個人終端，構建并形成有中國特色的老年旅游業服務新體系和新業態，為釋放老年旅游服務能力、培育新業態發揮建設性作用。

二是發展文化旅游。我國悠久的歷史所積淀的中華文明為文化旅游的發展奠定了得天獨厚的基礎。人文旅游資源具有極大的挖掘和創新開發空間，而自然資源則是以保護為主。文化精品具有寓教于樂的功能，有利于老年人樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，增加正能量。我國多民族在漫長歷史進程中所形成的豐富的文化積淀，各地富有特色的民風、民俗、餐飲等文化的展現，有利于解決當前普遍存在的老年旅游產品同質化、低水平競爭等問題。滿足老年旅游者新奇特的旅游心理需求的同時，通過旅游產品文化內涵的豐富與高水平全方位的服務，帶給老年旅游者有益于身心健康的愉悅體驗和運動，為老年旅游者提供在旅游活動中獲取科學文化知識、提高科學文化素養的機會。

三是發展老年醫療旅游。醫療旅游是將旅游和健康服務結合起來的一種新型的旅游形式。老年旅游者可以根據自己的身體情況結合醫生的建議，選擇合適的游覽區，在旅游的同時進行有效的健康管理。老年醫療旅游的發展路徑主要有兩方面：一方面以治療為目的，如外科手術旅游、保健與溫泉旅游、牙齒(護理) 旅游等；另一方面以養生、康體、休閑為目的，注重人與環境的和諧，適度科學開發溫泉、森林、山岳、草原等自然資源，以豐富的旅游資源和怡人的旅游環境發展老年休閑、養生旅游。老年旅游不僅僅局限于動態型的外出游玩，還可以根據時令和自然資源的不同，建立老年醫療旅游基地，推出靜態型的時段性老年醫療旅游產品。

四是發展老年體育旅游。體育旅游是旅游與體育融合的新型旅游方式。我國擁有豐富的傳統體育文化資源，以武術為代表的傳統體育項目更是博大精深，武術門類極多，既能強身健體，又能自我防衛，具有廣泛的群眾基礎。對傳統體育文化資源進行合理、科學的開發，將有效提升老年體育旅游的吸引力，特別是對國際游客的吸引力。旅游產品在設計時要讓老年人在旅游的同時進行康復保健、鍛煉身體，以武術、健身氣功等傳統體育文化資源為內在契合點，形成老年體育旅游的系列品牌產品體系。充分利用大型賽事、體育熱聞的帶動效應，打造老年體育旅游產品的精品，建立品牌，發揮品牌溢價。這既是對發展我國旅游和體育產業的有力推動，也是立足中國、面向世界，提升文化軟實力，弘揚中華優秀傳統文化國際競爭力的有效途徑。

第三，降低老年旅游成本，完善保障系統。本研究發現，老年人對旅游產品的價格是比較敏感的。而且，旅游業本身是資金密集型行業，發展老年旅游，更需要大量資金。景區的觀光纜車，專門的老年列車、專列，針對老年旅游者的酒店和飯店，強大的醫療團隊和在線醫療設備等基礎設施都需要大量的資本。國家應采取混合所有制、稅收優惠及市場融資、建立專項基金等多種形式，保障老年旅游發展相關企業的技術研發與運營具有充足活力及金融資本的支持。首先，各級政府在財務規劃上，應該不計回報地給出老年旅游的專項預算，保證老年旅游開發的持續進行。同時，減免老年旅游企業的稅收，降低其前期的投入成本，通過財政貼息支持，提供政策性的優惠貸款等。其次，由政府出頭建立相關的老年旅游基金，引導市場資本注入老年旅游市場，這樣既能推動老年旅游的發展，又可以增加市場資本的流通，投資人也可以從中獲利。然后，建立老年旅游醫療系統，為老年旅游配備專業的隨團醫生和先進的在線醫療設備，以應對突發狀況。最后，還要建立老年旅游保險制度，解除老年旅游者擔心出游時出現意外無法得到保障的后顧之憂。

第四，注重老年旅游者的情感收獲，形成全民敬老、愛老的社會氛圍。實現老年旅游生態、社會、經濟效益的全面提升，需要社會的共同努力。首先，要改變管理觀念，各級政府的主要領導群體，特別是政府旅游管理職能部門的人員，要通過深入學習思考，充分把握老年旅游供給側創新特點及其對社會進步的巨大作用，轉變只注重經濟效益的觀念，認識到老年旅游的創新發展，不但能夠獲取通常旅游經濟帶來的效益，還存在潛在的社會效益。應將老年旅游市場打造成為社會關愛老年人、提高老年人生活品質的重要內容，成為提高公民素質的重要平臺，成為構建和諧社會的有效形式和舉措。在老年旅游活動中應以公眾喜聞樂見的方式，形成全民敬老、愛老的社會氛圍，使老年人老有所樂、老有所養，養成健康文明的生活習慣，釋放精神壓力，提高生理和心理健康水平。

3　結語

本文通過調查發現影響老年旅游滿意度主要因素依次是產品和服務、旅游成本和情感收獲。進而，揭示了目前老年旅游供給側不能滿足老年旅游需求的主要表現：一是缺乏有針對性的旅游產品，二是旅游成本過高、保障力度不夠，三是未能充分考慮老年旅游的社會效益。最后，針對現存問題，提出老年旅游供給側創新的路徑與對策：1.構建老年旅游供給側聯動服務系統；2.有針對性地開發老年旅游產品；3.降低老年旅游成本，完善保障系統；4.注重老年旅游者的情感收獲，形成全民敬老、愛老的社會氛圍。