華帝與世界杯的“最燃之約”

趙正

7月15日，法國終于問鼎世界杯，第二次奪得大力神杯。

人氣并不是最高的法國隊奪冠，贊助法國隊的華帝成為眾多贊助商中最大的贏家。華帝推出的“法國奪冠 華帝退全款”的活動成為這個夏季社交媒體上的一個爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達6000萬，在百度搜索風云榜排名TOP5。至此，華帝以“四兩撥千斤”的策劃成為世界杯營銷中最大的亮點。

選擇最有冠軍潛質的球隊贊助

世界杯營銷一貫都是最“燒錢”的營銷項目。

顯然，多數中國企業都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙這兩個國家隊身上，因為他們有最大牌的球星梅西和C羅。然而，華帝卻意外地贊助了人氣并不是最旺的法國隊，外界一開始并不看好這家企業的世界杯營銷策略。

對此，華帝相關負責人表示，選擇法國隊主要是因為，法國隊是本屆世界杯上真正具有奪冠實力的球隊。2016以來，吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，以及姆巴佩、烏姆蒂蒂等年輕的天才球星的涌現，讓華帝相信法國隊在本屆世界杯一定會有出色的戰績。

而華帝選擇法國隊的另外一層原因，與法國隊的氣質有很多關系。眾所周知，法國是一個以時尚浪漫聞名世界的國家，法國隊的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合。

從這個意義上講，獨特的贊助策略讓華帝的世界杯營銷可以走的更遠，從而可以獲得更多的關注。

推出最燃情的活動策劃

華帝在世界杯體育營銷中以“最燃的我們”為主題打出了一系列的組合牌。從贊助法國隊到請球王亨利代言拍攝品牌微電影，無論是贊助江蘇衛視《足球解說大會》，還是在抖音等直播平臺開展與球星的最燃之約，世界杯還沒有開幕，華帝就已經為活動的推出做足了預熱的工作。

而推出“法國隊奪冠 華帝退全款”的活動成為華帝世界杯營銷中最大的亮點。這個活動的推出成為社交媒體上的爆點，剛一推出微博話題閱讀量就高達6000萬。與此同時，很多品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案，成為一個行業性的話題。

華帝想要用最大的回饋力度，來給消費者制造一連串的驚喜，同時也把球迷對法國隊的關注和喜愛與華帝的活動緊緊的聯系在一起。

一次成功的“埋伏式營銷”

埋伏式營銷是企業在非贊助商的身份下，圍繞主題事件展開營銷活動，以此侵入公眾意識，占據消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現品牌的推廣。

顯然，在本屆世界杯上，華帝并不是世界杯的贊助商，但卻通過贊助法國隊，引發了極大的關注，其聲勢反而完全壓倒海信、萬達這樣的世界杯贊助商，似乎華帝才是世界杯的贊助商。

“線上線下需要承擔的費用加起來不到8000萬元，相比其他品牌上十億元的贊助費和營銷費，華帝這是一個品牌與營銷雙贏世界杯推廣策略，不僅促進終端零售業務增長，更是提升了華帝的品牌知名度。所以，華帝其實是非常期待法國隊奪冠，這能讓更多消費者享受到這頓退款大餐。”華帝相關負責人表示。

華帝整個世界杯推廣策略，效果其實比一些投入巨額營銷費用的企業要更好，而隨著法國隊奪得世界杯冠軍，華帝還會利用這個熱度很高的話題持續進行后續的營銷推廣，從這個意義上看，華帝品牌獲得的關注和提升，都不是8000萬元可以換來的。

摘自《商學院》