民辦高校《搜索引擎營銷》課程建設研究
——以四川工商學院為例

游艷秋（四川工商學院）

■引言

根據《第46次中國互聯網信息中心統計報告顯示》，2020年上半年互聯網基礎應用中搜索引擎用戶規模達到76554萬，用戶使用率為81.5%，半年增長2.1%。互聯網基礎應用中，搜索引擎使用排名第二。面對如此龐大的互聯網用戶，《搜索引擎營銷》課程作為電子商務專業核心課程更應該適應互聯網潮流。四川工商學院是一所應用型民辦本科院校，電子商務專業作為學校特色專業，其課程建設是專業建設的基礎，課程建設的理念影響專業人才培養結果。針對《搜索引擎營銷》課程建設進行研究，并探討校企合作延伸培養課程內容模式，更能體現學校應用型人才培養目的。

■搜索引擎相關崗位職責及要求

通過對四川工商學院電子商務畢業生及從事搜索引擎營銷的相關企業進行網絡問卷調查，同時搜集招聘網站搜索引擎營銷相關崗位數據并結合校企合作單位成都百都科技有限公司反饋信息來看，從事搜索引擎相關工作主要分為兩大類：一類是SEO，主要崗位職責及要求是應具備網站建設能力，能夠了解網站建設流程，熟悉SEO自然排名規則及技巧；能夠進行網頁設計并熟悉網頁開發規范，了解網頁布局結構及規則；能夠熟知SEO作弊懲罰機制及被懲罰的解決措施；對百度、360搜索引擎等自然排名規則及常用關鍵詞排名技巧能夠靈活應用，具備一定的文案撰寫能力。一類是搜索引擎營銷，主要崗位職責是熟悉網絡推廣收費方式，熟悉競價推廣賬戶后臺，主要包括賬戶搭建、計劃及單元設置、關鍵詞查找與選取、出價及匹配模式設置、質量度優化、推廣創意撰寫等。能夠實時監控網站收錄情況及網站核心關鍵詞排名變化，定期對賬戶數據進行有效分析，提交分析報告并制作競價推廣優化方案。通過相關崗位職責及要求來看，《搜索引擎營銷》課程建設不僅是教學方式、教學手段、教學內容、課程評價的建設，還應結合行業現狀并與相關企業建立合作，共同培養企業實際需要的應用型人才。

■民辦高校《搜索引擎營銷》課程建設基礎

四川工商學院作為應用型民辦本科院校，其電子商務專業旨在培養德、智、體、美、勞全面發展，具有良好的思想道德素養、科學文化素養、創新創業素養和職業素養，掌握互聯網經濟、商務管理、信息技術等專業知識與技能，能夠解決企事業單位電子商務工作中的實際問題，具備較強職業崗位能力和拓展能力，在各類企事業單位、農村電子商務領域或跨境電子商務領域從事電子商務運營管理、網絡營銷、搜索引擎營銷、信息技術應用等電子商務類崗位群工作，滿足地方經濟社會發展需求的電子商務高素質應用型人才。而《搜索引擎營銷》作為電子商務專業核心課程，更加要求該課程的應用性。

隨著互聯網的變化發展，搜索引擎作為互聯網第二大基礎應用工具，越來越貼近人們的使用需求。搜索引擎營銷人才需求亦日益劇增，不僅需要扎實的搜索引擎營銷基礎理論知識，更需要實際運用的操作能力。四川工商學院作為應用型民辦本科院校，要求《搜索引擎營銷》課程教學方法及內容應符合企業實際需求，教學設施及教學條件等應具體搜索引擎課程相關條件，避免“紙上談兵”的現象出現。

■民辦高校《搜索引擎營銷》課程內容設計

（一）課程模塊設計

《搜索引擎營銷》是電子商務專業核心課程，課程的目標是通過企業網站推廣與實踐，掌握網站推廣方法與技巧以及搜索引擎基本用法及規則，能夠為企業網站實施免費及付費的搜索引擎營銷推廣。在四川工商學院應用型人才培養目標下，《搜索引擎營銷》課程至少安排48課時，分為兩個課程模塊：一是搜索引擎優化（簡稱SEO）；二是搜索引擎營銷（簡稱SEM）。前者重在利用搜索引擎蜘蛛爬行規則及排名技巧，使網站在自然排名中靠前顯示，是一種免費搜索引擎營銷的方式，涉及內容包括網站關鍵詞優化、網站內部優化、網站外部優化、相關代碼優化、圖片優化、網站結構優化等。后者重在利用競價推廣賬戶，付費進行搜索引擎排名推廣，是一種付費搜索引擎營銷模式，通過制定競價推廣計劃、制定單元、關鍵詞選取、設置關鍵詞匹配模式、撰寫競價推廣創意等控制企業特定關鍵詞在搜索引擎搜索結果中的排名。主要課程模塊及課程內容如下：

表1 《搜索引擎營銷》課程模塊設計

（二）校企合作，共建課程延伸培養

1.形成課程建設小組，確定培養目標

四川工商學院《搜索引擎營銷》課程課時為48學時，周課時為3學時。僅依靠課堂學習進行搜索引擎營銷應用型人才培養仍存在一定缺陷。《搜索引擎營銷》相關授課教師缺乏行業實踐經驗，課程案例不能及時跟進行業變化發展。課程軟硬件系統缺乏，僅憑課堂教學無法滿足用人單位人才實際需求。因此，在正常進行課程教學之后，通過與企業合作進行該課程的延伸培養和學習，滿足搜索引擎相關崗位職責需求。四川工商學院與成都百都科技有限公司（暨百度四川地區營銷中心）合作，2017年至至今共開設四屆“百度訂單班”，其合作培養目標以百度搜索引擎為核心，重點培養學生在移動互聯網，網絡營銷推廣、大數據整合平臺的使用及電子商務營銷數據平臺運維的能力。結合校內針對電子商務的基礎知識講解，最終培養出懂運營、懂分析、懂市場、會操作的“三懂一會”復合型互聯網中高級人才。在學生就業的方向主要以網絡營銷實施顧問及運營策劃、搜索引擎優化師為主。2019年《搜索引擎營銷》課程立項為四川省首批地方普通本科高校應用型示范課程，并與成都百都科技有限公司（暨百度四川地區營銷中心）合作共建課程內容，由成都百都科技有限公司（暨百度四川地區營銷中心）人力資源部HRBP總監、培訓中心招聘總監及校內校企合作負責人、電子商務專業教研室主任、《搜索引擎營銷》授課教師等形成課程建設小組，并進行合理的分工設計，共建《搜索引擎營銷》省級示范課程。

2.確定課程建設內容和培養方案及形式

校企合作課程內容建設不僅是進行企業調研，了解企業用人單位需求，提供企業典型工作案例等，還可以引入企業“訂單班”培養模式，通過學生自愿報名形式進行“訂單式”培養，最后通過結業考核形式，學生赴企開始頂崗實習。校企合作培養規格及內容如下：

表2 校企合作培養規格

備注：

①周課時按照34節每周，每天10課時，每周3.5天計算，總計102課時。

②課程類型及課程占比為基礎課：專業課：實操訓練=2:5:3。

3.評價與驗收

（1）堅持事前評價與事后評價相結合；堅持過程評價與結果評價相結合；堅持定性評價與定量評價相結合；堅持主觀評價與客觀評價相結合的多元化評價原則。

（2）根據課程特點，注重評價內容的整體性，既要關注學生對知識的理解、技能的掌握和能力的提高，又要關注學生培養良好的職場習慣及社會認知。

表3 校企合作“訂單班”課程培養內容

（3）實行理論考試、實訓項目考核與日常操行表現評價相結合的評價方式，以利于學生綜合職業能力的發展；理論部分的考核采用課堂綜合表現評價、作業評價、階段性筆試、結業筆試等多元評價方法。筆試主要針對授課課程內容的各部分的基本知識進行命題；實踐部分采用過程性評價和結業論文答辯的方式。

（4）培養策略。利用百度大數據及對互聯網的了解，介入對口專業，進行學生培養，提高學生就業能力。為未畢業的學生提供實習實踐平臺，通過校企合作單位成都百都科技有限公司（暨百度四川地區營銷中心）各類崗位實習，快速了解社會、認知社會、適應社會。同時，對接電子商務業教研室，進行重點扶持，利用百度自身優勢，促進師資的多元化，并為教研室《搜索引擎營銷》授課教師提供深造進階培訓的機會。

4.校企合作延伸效果跟蹤

課程小組成員需持續跟蹤學生赴企實際工作情況，根據學生從事具體崗位及職責要求，對教學課程內容及時調整。同時，考查校企合作，延伸培養模式的優缺點，并及時進行課件優化、課程內容優化、培養流程優化。

■建設成果

經課程建設小組成員不斷的努力和探究，《搜索引擎營銷》課程建設碩果累累。2018年被四川工商學院確認為校級示范課程，2019年被立項為四川省首批地方普通本科高校應用型示范課程。從2019年到至今，電子商務專業學生完成搜索引擎營銷相關畢業論文撰寫8篇以上，師生共同完成并發表學術論文“搜索引擎優化應用研究-以四川工商學院為例”1篇并獲得四川工商學院第三屆優秀科研成果（論文類）三等獎，在省級示范課程內容建設與教學改革過程中，共完成與課程相關學術論文4篇。校企合作過程中，向成都百都科技有限公司（暨百度四川地區營銷中心）輸送電子商務專業學生頂崗實習共計100余人，其中總監職級、大區經理職級、高級經理職級、經理職級、主管職級、專家職級、員工職級（儲備干部）等崗位均有分布，許多同學現已經成為企業優秀員工。根據第四屆百度訂單班結業考核情況顯示，2020年共計30余人學生赴企頂崗實習。學校課程培養+校企合作延伸培養模式的課程建設與改革取得了較好的成效。