“召回門”對三星營銷策略的影響及啟示

鄭瑤

【摘 要】三星電子公司是在全球手機行業數一數二，然而當下，三星因電池芯片存在的爆炸隱患，陷入“召回門”。今年的8月19日，三星產業下雄心勃勃的旗艦手機：三星Galaxy Note 7，反復造勢不懈宣傳后上市發售，然而僅一個月后，在9月19日，三星開始召回市場上所有這款手機，因為Galaxy Note 7在很多地方都被發現充電時起火爆炸，250萬部手機被三星召回。“召回門”事件影響力不容小覷。本文就通過此事件分析接下來三星手機如何解決并重返行業巨頭，以及對接下來的營銷策略有何影響，以期能夠找到可借鑒的經驗。

【關鍵詞】三星；三星note7事件；危機公關；營銷策略

一、研究背景

從2000年以來，在我國消費市場中，手機市場比例越來越大。三星手機不斷努力、開拓市場、積極創新，從2001年開始在中國銷售，之后銷售日益增加，與蘋果手機堪稱全球最大兩家手機制造行業。

回溯一下三星事件：

今年8月份，韓國三星公司搶在蘋果之前發布了旗下最新款旗艦手機——Galaxy Note 7，但是出乎意料的是，一個月內這款手機在全球范圍內，造成了幾十起爆炸事件，三星緊急召回在美國等十多個國家和地區內的Galaxy Note 7手機，大概有250多萬部。但是對中國市場一直沒有實行召回。

中秋節后，一名中國網友在網上公布了自己的Note 7手機爆炸圖片，才引起了三星的重視，于是中國也加入了召回計劃。

二、研究目的和意義

Sea Jin——新加坡國立大學教授指出，此次召回事件對三星聲譽的潛在損害，要遠遠大于短期內的經濟損失。

所以三星為了品牌和產品，一定要找到有利于自己的營銷策略，相比之前的營銷手段，三星若想重返自己行業巨頭的地位，則要想到重建品牌、增加消費者信任的方法。如何挽回流失的消費者群體、如何重建起自己的品牌效應，這還是三星需要努力的方向。

通過這次事件，也能給全球各大企業上了一節課，如何把控質量，如何在事情出來之前預防到，如何在之后做好危機公關，并且能讓損失減少至最少、品牌再次讓消費者信任。這也是企業需要思考的地方。

三、現時三星的危機公關

三星出了這樣一個事情，第一出現的就應該是企業的發言人，做好危機公關和緊急處理是當時最重要的事情。Galaxy Note 7的全面召回，全面停產、停售，這不僅僅是三星的重大失誤，也是全球手機產業數十年來，最嚴重的品控和銷售事故。

更薄的電池隔膜是三星炸機原因之一。

另一個原因，就是三星Note 7的電路板設計存在缺陷，而導致電池短路炸機。

在全球有眾多的競爭對手的環境下，三星一直尋找機會，通過率先推出大屏設備和弧形屏設備，來促使消費者購買。Note 7原本相對于iPhone的先發優勢，如今已經消失殆盡了。IDC駐新加坡分析師布萊恩馬（Bryan Ma）指出，三星本季度將會明顯受到影響，但如果他們能夠馬上把問題解決，扭轉局面，那他們將不會受到長期的影響。

此次“召回門”給三星留下了污點，但三星對于嚴重的產品事故的回應還算相對快速。

三星對于此次事件危機公關的處理還算迅速，一個月之內做出決定并且全球快速收回該手機，沒有任何推卸責任的態度，做出道歉、給出解釋以及賠償，雖然此次事件對于品牌有很大的負面影響，損失保守的消費者，但是也讓三星看到自己的不足之處，營銷策略也會相對改變。俗話說塞翁失馬焉知非福，不知此事會讓三星之后的品牌塑造、重挽客戶帶來怎樣的創新和發展，之前的營銷手段也會因時制宜，做出更有利于自己現時的策略。

四、之后三星在全球市場的策略分析

三星經歷了此次事件，對于今后手機的營銷策略肯定會有所改變。

1.產品策略。產品更新周期短，基本上每隔三個月，就推出迎合不同客戶的新產品，這使三星品牌保持了旺盛的生命力。之后可以集中注意力搞好一種產品，然后慢慢恢復創新生產。加大力度建設品牌影響力和號召力，鞏固品牌形象，提高品牌忠誠度。

2.價格策略。企業的定價目標的基礎主要是滿足市場需要、實現企業盈利。但是目前最重要的還是重塑品牌，所以價格先不要以實現盈利為目的，而是要獲得消費者的信任，抓住消費者，才可以實現長期盈利。

3.渠道策略。要不惜重金打造完美銷售渠道，并且拓寬分銷渠道，在國內外知名網站上進行授權售賣，在人們信任的平臺上銷售。與運營商合作，采取捆綁銷售。

4.促銷策略。①廣告。在大型商業區域好的位置放置，可以增加影響力，無形之中也增加了消費者的了解程度，有潛移默化的作用。②明星營銷。選擇知名明星作宣傳，通過明星效應，在消費者心中形成良好的印象，增加美譽度。③公益營銷。重視大型的公益活動，通過公益活動增加產品的知名度和提升企業良好的形象，鞏固企業在消費者心中的地位。

五、“召回門”事件對其他企業的啟示

啟示之一：再多的創新前提都是質量保證，欲速則不達

在各方面的資料中，出現最多的就是說質量最重要，安全第一。當一件東西威脅到了人生安全，再多的創新、創意都不再重要。就算再廉價、再具有新意，人們也不敢購買這件商品。中國社會科學院的評價中心主任任荊林波介紹，目前手機IT行業里面，最重要的競爭手法之一就是“版本升級法”。

“但不管企業怎樣創新和求快，質量還是第一位。這樣大而有實力，并且在歷史上非常注重自己信譽的企業，出現這樣一個事件，到底是什么原因？我覺得可能就是由于現在市場壓力在不斷增大，三星在產品的安全性上，沒有得到百分之百的驗證的時候就上市了。因為競爭非常激烈，蘋果新品iPhone7要出來了，三星要搶先，當企業過多的把競爭速度放到第一位時，產品的安全性、可靠性可能就會讓位于速度了。”任荊波對此表達了自己的遺憾。

事實證明，欲速則不達。三星電子企業與時間賽跑，忽視了質量，導致重創，不僅經濟損失還有信譽損失，而此時此刻競爭對手，如蘋果正在享受天上掉下的餡餅。

啟示之二：做好各方面的應急預案

這次三星很快做出了召回250萬臺手機的決定，雖然在經濟上要承擔一些損失，但是這樣做也是盡可能的讓品牌的損失降到最低。因為三星不僅是手機生產商，還生產家電，很多用的都是三星品牌。這樣的品牌策略一榮俱榮一損俱損。

隨著三星召回事件，股價也隨之重挫。損失的不也不僅是明面上的，更多的損失無法計量。

所以一個企業要做好各方面的應急預案。畢竟作為一個大企業，不會發生這樣的事情，也會發生其他或大或小的事故，都需要企業的應急預案，這也是很重要的一點。

啟示之三：企業應具有社會責任，且不忘初心

華為的總裁任正非曾經說過，華為現在是膽戰驚心，每天如履薄冰，因為在過去，前面還有個追隨的目標，現在成老大了，要引領全球的方向，要在續航、屏幕、芯片、技術等方方面面都要做的越來越好，很難。但再難都不能忘記一點，作為行業領先的企業，企業的社會責任也應該更大。

三星緊急召回的舉動做得很好，但是不得不說，經濟、名譽損失巨大，行業巨頭的地位也可能不保。影響不可謂不大。

那么除了召回，三星還可以做什么？首先，應該要坦誠，要對全社會公開信息，做出保證。第二，要以消費者為重，一視同仁。全球統一召回也表明了這一點。第三，不忘初心。一開始做企業雖說是要賺錢，但是還有承擔著讓社會變得更好的責任，讓國家、地區享受自己帶來的經濟效益的責任，讓自己的員工過得越來越好的責任。

“召回門”的影響，只是剛開始，發酵還會持續下去。對資本市場的影響可以計算，但是更可怕的，是對高新技術企業的聲譽、品牌的損失，以及對消費者心理的重創。所以，國產手機行業乃至各行各業都應該引以為戒，保證產品質量的同時，也要提前做好各方面的應急預案。時刻記起要承擔的責任，不忘初心，讓企業更大更強。

【參考文獻】

[1]劉允，史亞蕾.三星與蘋果公司在中國市場的營銷策略比較研究 ——以手機產品為例[J].經營管理者，2013（1）.

[2]三星Note 7召回，震動手機行業.www.xzbu.com

[3]三星手機的發展及競爭.百度文庫

[4]徐蔚冰，三星手機召回啟示錄[N].中國經濟時報，2016-09-21.

[5]三星機爆炸損失慘重 為維護父親基業做出驚人決定. http：//www.popo.cn

[6]李學俊，羅菊.三星手機的跨國營銷策略[J].數字通信，2014（6）.