忠誠(chéng)折扣的反壟斷分析

張國(guó)輝

【摘 要】忠誠(chéng)折扣因其可能產(chǎn)生效率與反競(jìng)爭(zhēng)兩方面的影響，一直是各國(guó)政府執(zhí)法的難點(diǎn)。隨著《關(guān)于適用歐共體條約第82條查處優(yōu)勢(shì)企業(yè)排他性濫用行為的執(zhí)法重點(diǎn)指南》的頒布實(shí)施，表明歐盟委員會(huì)在愛(ài)對(duì)忠誠(chéng)折扣問(wèn)題的處理上由“基于形式原則”向“基于效果原則”的轉(zhuǎn)變。新方法要求在處理忠誠(chéng)折扣問(wèn)題時(shí)要充分考慮其在效率與反競(jìng)爭(zhēng)兩方面的影響。

【關(guān)鍵詞】忠誠(chéng)折扣；反壟斷；基于效果原則

一、忠誠(chéng)折扣在效率方面的影響

忠誠(chéng)折扣是指企業(yè)以購(gòu)買者在制定時(shí)間段內(nèi)的忠誠(chéng)購(gòu)買行為作為前提條件向購(gòu)買者提供的折扣。忠誠(chéng)折扣可以認(rèn)為是一類特殊形式的非線性定價(jià)方式，當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買量達(dá)到或超過(guò)企業(yè)所規(guī)定的閥值時(shí)，商品的單價(jià)會(huì)降低。忠誠(chéng)折扣作為折扣的一種，是一種常見(jiàn)的企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。但是在某些情況下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能會(huì)將忠誠(chéng)折扣作為一種排他性手段，以達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固其市場(chǎng)地位的目的。

忠誠(chéng)折扣作為企業(yè)常用的一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，在促進(jìn)企業(yè)效率方面有重要的作用。《指南》也要求歐盟委員會(huì)處理忠誠(chéng)折扣問(wèn)題時(shí)，必須考慮其在促進(jìn)效率方面的影響。忠誠(chéng)折扣主要從以下幾個(gè)方面影響企業(yè)效率。

（1）節(jié)約交易成本。

交易成本是指交易方為達(dá)成交易所需要支出的各種成本。忠誠(chéng)折扣要求購(gòu)買者從單一生產(chǎn)商處購(gòu)買其所需的大部分或全部的商品。可以減少購(gòu)買者在頻繁轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象情況下搜尋交易對(duì)象，進(jìn)行合同談判等方面所花費(fèi)的各種人力、合同、金錢等成本。

（2）減少“搭便車”行為，增加投資。

為了使零售商能夠更加有效的銷售自己的產(chǎn)品，企業(yè)往往需要對(duì)零售商進(jìn)行某些方面的投資，比如對(duì)零售商進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行投資。如果零售商利用企業(yè)的投資來(lái)銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，便產(chǎn)生了“搭便車”問(wèn)題，會(huì)使進(jìn)行投資的企業(yè)遭受損失。忠誠(chéng)折扣要求零售商從一個(gè)企業(yè)購(gòu)買其所銷售的產(chǎn)品的大部分或全部，因此忠誠(chéng)折扣的存在可以再很大程度上減少其他企業(yè)“搭便車”行為。

（3）降低商品的最終價(jià)格，增加消費(fèi)者福利。

忠誠(chéng)折扣作為折扣的一種，最直接的效果是使零售商的進(jìn)貨價(jià)格降低，同時(shí)還對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生一種壓力，促使他們降低供貨價(jià)格。最終的結(jié)果將會(huì)是商品的零售價(jià)格下降，消費(fèi)者福利增加。

二、忠誠(chéng)折扣的反競(jìng)爭(zhēng)方面影響

忠誠(chéng)折扣雖然是一種常用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，但是忠誠(chéng)折扣一旦被優(yōu)勢(shì)企業(yè)濫用，以達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固其市場(chǎng)地位的目的，便會(huì)嚴(yán)重危害企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，封鎖購(gòu)買者。

忠誠(chéng)折扣的獲得是以購(gòu)買者的購(gòu)買量超過(guò)其總需求量的一定比例為條件的。在購(gòu)買者的購(gòu)買量沒(méi)有達(dá)到這一比例之前，如果購(gòu)買者想轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品，那么購(gòu)買者在原來(lái)企業(yè)處所購(gòu)買的產(chǎn)品將得不到折扣。因此，忠誠(chéng)折扣能夠減弱購(gòu)買者轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，鎖定購(gòu)買者。

（2）產(chǎn)生忠誠(chéng)誘導(dǎo)效應(yīng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得有效生產(chǎn)規(guī)模。

由于購(gòu)買者在達(dá)到企業(yè)所規(guī)定的比例時(shí)，購(gòu)買者會(huì)從企業(yè)所提供的忠誠(chéng)折扣中獲得一定的好處。因此，忠誠(chéng)折扣會(huì)鼓勵(lì)購(gòu)買者從企業(yè)購(gòu)買大量的產(chǎn)品，產(chǎn)生忠誠(chéng)誘導(dǎo)效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)定較高的比例要求及較大的折扣，來(lái)誘導(dǎo)購(gòu)買者買盡可能多的產(chǎn)品，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能獲得最小有效生產(chǎn)規(guī)模，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較高的成本進(jìn)行生產(chǎn)，從而降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“基于效果原則”分析法

“基于效果原則”主要是運(yùn)用“等效競(jìng)爭(zhēng)者檢驗(yàn)”與“價(jià)格—成本測(cè)試法”來(lái)對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的忠誠(chéng)折扣是否能否排擠同等效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行檢驗(yàn)。其基本原理是：假設(shè)存在一個(gè)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)效率相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，計(jì)算出該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了獲得客戶需求所必須向客戶提供的有效價(jià)格，通過(guò)比較該價(jià)格與平均可避免成本（AAC）和長(zhǎng)期平均增量成本（LRAIC）的大小，來(lái)判斷優(yōu)勢(shì)企業(yè)的中恒折扣政策是否能夠?qū)⑼刃实母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

忠誠(chéng)折扣可能會(huì)產(chǎn)生排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，但是，忠誠(chéng)折扣也是一種典型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式，一種有效的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)工具。因此，在處理忠誠(chéng)折扣為題時(shí)，我們必須充分考慮其在效率與反競(jìng)爭(zhēng)兩方面的影響，并加以權(quán)衡。《指南》所提出的“基于效果原則”雖然并不完美，但是，相對(duì)于“基于形式原則”是一種更加合理、有效分方法。

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