體育市場營銷和銷售策略研究

劉煒

摘 要：這次研究結合李寧公司實際情況，就如何充分利用CBA聯賽做好品牌推廣工作以提高李寧公司的品牌力量、品牌價值及在消費者心中的品牌地位提出了幾點建議，從而讓更多的消費者成為李寧穩固的消費群體，實現增長銷售額的目標。近年來企業利潤的實現，與企業贊助CBA聯賽有著不可分割的關系；CBA聯賽是中國最好的體育賽事之一，通過對CBA聯賽現場觀眾進行的問卷調查，我們了解到：體育愛好者男性人數明顯大于女性人數，所占比例大約為7∶3；李寧品牌最吸引人的原因是宣傳力度大，所占比例為34.4%；大部分的體育愛好者了解體育品牌的主要途徑是體育賽事和專賣店展示，所占比例分別為37.9%和25.7%。基于調查研究結果，提出以下建議：（1）以CBA聯賽為平臺，搭建一個李寧籃球品牌營銷戰略架構；（2）搭建體育愛好者籃球活動平臺，培養籃球愛好者，鞏固和擴大消費人群。

關鍵詞：體育賽事 市場營銷 銷售策略 CBA 李寧公司

中圖分類號：G841 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）06（b）-0207-02

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以參與大型體育賽事贊助的企業體育營銷行為和銷售策略為主要研究對象。

1.2 研究方法

（1）文獻資料法：利用上海交通大學圖書館、電子閱覽室提供的資源，使用中國期刊全文數據庫等搜索工具，將“企業贊助”“市場營銷”“體育賽事”“CBA”“CUBA”等設定為檢索的關鍵詞語。（2）問卷調查法：本文主要采用的是問卷調查法，問卷調查的內容是群眾收看CBA和CUBA聯賽情況和平時的體育消費情況。（3）數理分析法：將調查的數據資料進行歸納整理，并運用Excel和SPSS 19.0軟件進行處理分析相關調查的數據。

2 研究結果與分析

2.1 中國體育用品市場銷量分析

目前在中國總銷量最好的還是Nike，雖然李寧總體銷量僅次于Nike，但在國內各品牌銷量排行上李寧占國內各品牌銷量的26.1%，而Nike在進口品牌在中國的銷量排行上是40.1%。顯然李寧作為中國的民族品牌并沒有做好，相反Nike以其強大的品牌市場認知度位居第一。事實也說明李寧公司仍有廣闊的空間可以開拓，諸如忠誠客戶的維系、產品的定價策略等方面。

2.2 消費者參與籃球賽事及其對李寧贊助CBA的認知

根據CBA官方調研得知，現在中國所有參加籃球比賽的人口已超過3億，籃球運動的國民參與度極高。據資料數據顯示，2016-2017年，CCTV-5共計轉播51場比賽，累計時長達103h，整體平均收視率0.56%，單場最高收視率達1.25%，且這一數據還在穩步提升。目前在我國CBA無論是從國民認知度、關注度和喜愛度均在調查中名列第一，也是我國最好的體育賽事之一。所以，相比其它國產體育用品品牌，李寧公司贊助CBA能夠帶來巨大的競爭優勢和發展空間。

2.3 消費者獲取李寧品牌的途徑

李寧主要是通過贊助奧運會、CBA等大型體育賽事被體育愛好者所熟知，其比例為37.9%。其次李寧公司強大的線上線下專賣店鋪，占比25.7%，給人們留下深刻印象，占比25.7%。李寧的廣告投放也使一些觀眾獲知李寧品牌。再就是各類時尚雜志上的廣告。最后才是周圍人的影響。可見，體育用品企業積極參與體育賽事贊助是非常具有必要性和迫切性的。

2.4 對CBA聯賽現場觀眾問卷調查

為有效保證了本次問卷的回收率，筆者采用在規定時間集中調查的方式對CBA聯賽現場觀眾進行問卷調查。本次調查共分為十次，每次隨機尋找100位球迷，調查總人數為1000位。問卷在CBA聯賽中場休息的期間集中發放給被訪者，并在工作人員的指導下完成問卷。總共發放問卷1000份，回收問卷1000份，其中有效問卷997份。這997份參加問卷調查的用戶都是CBA聯賽的忠實觀眾，也是籃球愛好者，具有典型性。期望通過所收集的信息進行分析，尋找方向并最終尋找到解決方案。

2.5 CBA聯賽具有強大的媒體推廣資源

央視CCTV-5及23家電視臺黃金時間段播出的場次高達1614場，播出時長約2912h；而在北美電視臺One World Sports每周播放2至3場；CBA官方視頻網站PPTV直播當前共計291場比賽，搜狐官網瀏覽量（PV）為32692305次、PPTV獨立訪客量（UV）為199750465次、PPTV視頻點播量（VV）為316656368次。此外，全國范圍已超過411家平面媒體綜合報道約21919相關資訊或賽事點評。由此可見，CBA作為我國頂級籃球賽事擁有強大的媒體推廣資源，也自然受到社會各界的高度重視。

2.6 體育用品及體育鍛煉消費情況

31.8%的被調查者每月花費500～1000元用于購買體育用品，或進行體育鍛煉。16.5%的被調查者愿意花費1000元～2000元，更有15.8%的花費在2000元以上。僅7.9%的人每月在體育上的花費在300元以下。可見大部分人都愿意在體育鍛煉上消費。結合家庭月收入的統計情況，初步得出結論，人們每月大約會花費家庭月收入的十分之一用于體育產品。體育運動對于大多數的人來說，屬于日常生活的必需品。

3 結論與建議

3.1 結論

企業通過贊助體育賽事提高產品廣泛的社會認知，并在較短時間內取得良好的市場反應，從而增厚企業利潤，實現企業發展，這已經得到了眾多體育用品企業的共識。CBA聯賽的健康運營與李寧公司贊助營銷有著水乳交融的關系。籃球運動深受中國消費者特別是青少年的喜愛。NBA賽事目前除美國本土之外最大的市場就是中國。CBA聯賽可以說是中國最好的體育賽事之一，因為CBA聯賽在認知度、關注度和喜愛度三項調查中均名列第一。

3.2 建議

搭建一個李寧籃球品牌營銷戰略架構，搭建體育愛好者籃球活動平臺在聯賽所在城市建立體育愛好者籃球活動平臺，在讓體育愛好者在參與活動中提高籃球技戰術水平。創建一系列體育愛好者籃球比賽活動，讓這個比賽顯示出李寧品牌的體育精神；幫助李寧品牌在廣大籃球愛好者及教練員心中提升品牌形象；樹立李寧品牌良好形象，降低主要競爭對手耐克和阿迪達斯在籃球愛好者心中的地位。

參考文獻

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