李寧與安踏品牌優化升級現狀分析

蔣玲 邊際 岳帥

摘 要：在多元消費升級的背景下，隨著人們生活方式、健康觀念的改變，健身、休閑娛樂與運動被大眾所青睞，極大地促進了運動品牌的繁榮發展。李寧、安踏品牌在面對愈發激烈的競爭市場、消費者喜好迭變升級、銷售渠道變革升級、國際品牌大力搶占市場升級之際，如何強化品牌優化升級；如何提升自身品牌的認知度、美譽度；如何吸引消費者；如何提升業績，值得分析思考。本文通過對李寧、安踏品牌優化升級的背景、必要性、優勢現狀的分析，為增強我國知名體育品牌的核心競爭力和更好地促進體育娛樂用品品牌領跑消費升級新時代做典范。

關鍵詞：知名品牌 優化升級 競爭力

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）11（b）-0197-03

Abstract： In the context of diversified consumption upgrade， with the change of people's lifestyle and health concept， fitness， leisure and sports are favored by the public， greatly promoting the prosperity and development of sports brands. Li Ning， Anta brand in the face of increasingly fierce competition in the market， consumer preferences change and upgrade， sales channels change and upgrade， international brands vigorously seize the market upgrade， how to strengthen brand optimization and upgrade； how to enhance their brand awareness， reputation； how to attract consumers； how to enhance performance， it is worth it. Analytical thinking. Through the analysis of the background， necessity and advantages of the brand optimization and upgrading of Li Ning and Anta， this paper sets an example for enhancing the core competitiveness of the well-known sports brands in China and for better promoting the sports entertainment brand to lead the new era of consumption upgrade.

Key Words： Well-known brands； Optimize and upgrade； Competitiveness

在全民健身與全民健康深度融合的新時代，全民健身成為國家戰略，倍受重視，帶動了體育健身休閑娛樂業的蓬勃興起，也促進了體育健身休閑娛樂用品的消費升級。2017年體育統計數據顯示，體育娛樂用品消費高出社會消費品零售總額增速5.4個百分點，增長率超過2016年的13.9%[1]，顯而易見，體育產業的發展已在增速，作為消費升級最快的體育娛樂用品，也加快了體育產業成為我國新的經濟增長點的進程。體育用品作為體育產業的基礎和重要主體，關聯度極高，在體育產業規模值中占比最大，如何提高體育用品在體育產業規模中的有效增加值，是當前需要解決的迫切問題。以李寧、安踏等為龍頭的國產知名品牌在面對愈發激烈的競爭市場、消費者喜好迭變升級、銷售渠道變革升級、國際品牌大力搶占市場升級的背景下，如何強化品牌優化升級，值得分析思考。為增強我國體育用品品牌的核心競爭力和更好地促進體育娛樂用品領跑消費升級新時代做典范。

1 李寧、安踏品牌優化升級的必要性分析

隨著我國經濟實力的增強、休閑時間的富余和體育人口的增多，進而刺激了體育用品消費需求增長，隨著系列紅利政策的頒發，從2014年的《關于加快發展體育產業促進體育消健身休閑產業的指導意見》——《健康中國2030規劃綱要》，為體育產業的發展搭建了良好的平臺，帶動了體育娛樂用品的快速發展。不僅提供了就業崗位，拉動了經濟增長，還極大地推動了我國體育用品品牌的優化升級進程[2]。品牌優化升級是一個動態過程，是逐步趨于合理化和高級（高端）化、并不斷升級的過程。阿迪達斯和耐克等國際品牌巨頭也看上了中國體育用品巨大的消費需求市場，加大競爭力度，紛紛參與了搶占中國市場的隊伍。從2017年阿迪達斯第三季度財報數據得知，阿迪達斯凈收入達到5.49億歐元（約合42.7人民幣）。中國是阿迪達斯必須發展壯大的第二大海外市場，到2020年的發展目標是在中國新增2000～12000家體育用品門店。

除了資歷深厚的阿迪達斯，還有實力雄厚、名揚全球的體育品牌巨頭——耐克，也在搶占中國市場。大力發展電商銷售渠道，采取了一系列強力措施，利用互聯網微信商城拓展體驗店線上運營的商業模式，加速提高營銷量，極大地提高了市場份額，2016年上升了30個百分點。

當前，耐克、阿迪達斯兩大國際巨頭仍在我國三、四線城市爭奪市場。李寧、安踏等國產品牌面對如此激烈的競爭，為贏得國際市場，在人、財、物的投入上也正在不斷地加碼；為滿足消費者的多元需求，不得不推陳出新，張揚個性，培育塑造優質品牌；除此以外，還需要不斷地探尋高效的優化升級路徑，加快優化升級步伐，把握機會，創造條件，提高自身的競爭力，才會擁有強勁的優勢。

2 李寧、安踏品牌優勢分析

2.1 李寧品牌優勢的現狀分析

從2015開始，李寧品牌向“互聯網+運動生活體驗”打造，通過新媒體，努力提高消費者的認知度、認可度和滿意度，從而不斷擴大國內外的美譽度和影響力。采取改變投入策略，如加大研發投入，拓展銷售渠道等，經過一系列的艱苦努力，終于再次取得成功。李寧仍然猶如強健的不倒翁從知名體操明星—知名李寧品牌人—知名企業家—知名公益家—知名品牌虧損人—知名體育品牌人，在歷練和積淀中注入了新的活力，重新贏得了市場效益。李寧品牌在2015年創造凈利潤1400萬，到2018年上半年創造凈利潤2.69億元。此業績的取得，主要從以下幾方面明確了品牌向服務驅動優化升級的戰略方向。

2.1.1 重啟多品牌計劃

李寧品牌在重啟多品牌計劃以來，充分利用市場驅動力的作用，加強拓展品牌戰略規劃，搶占潛力市場。自2016年以來已獲得Danskin在國內外的獨家運營銷售權，擁有較大的優勢。尤其在女性運動消費市場、兒童運動消費市場上，比耐克、阿迪達斯更具有價格優勢，贏得了產出效益。

此外，李寧在產品研發和銷售渠道方面也加大了投入力度，盡力打造高科技、新媒體和移動互聯網的商務平臺優勢。加強與小米生態鏈企業的科技合作，大力開發智能產品，并啟動了向服務驅動優化升級的戰略，利用高科技力量加速產品優化升級，并在體育與健康領域取得了一定的優勢。

2.1.2 產品創新貼近消費者的多元需求

產品開發圍繞消費者的多元需求，把握運動特性的凸顯，打造時尚、文化與體育休閑娛樂完美融合的優質產品；搭建互動體驗平臺，改造營業場所，營造舒適的消費環境；利用贊助體育賽事，參與公益愛心資助，借助與NBA的合作動力，開發、布局培訓項目，培育品牌文化，不斷地擴大影響力和感召力，通過不懈的努力終于贏得了業績的回報。

2.1.3 電商的布局與實體的改革

為拓展有效的銷售渠道，李寧加強了電商平臺的布局，贏得了較好的市場份額，提升了電商績效，與2016年相比，2017年上半年就已達到58%。同時大力整合實體資源，強化集聚效益。擴大實體門店，改造銷售環境和銷售方式，營造豐厚的品牌文化，重視互動體驗效果和認同感，經過系列布局與改革，已取得了預期的效益。

2.2 安踏品牌優化升級的現狀分析

在與時俱進的新時代，隨著人們對多元消費的升級，尤其是對體育娛樂休閑用品需求的增長，促進了體育產業的快速發展。在此背景下，安踏一路勇往直前，已取得了跨越式發展。2018年中期業績數據顯示，安踏創造了入市以來最佳的半年業績數據，營收入超過100億元，凈利潤達到26.88億元。安踏如今正滿懷信心地向200億元的年度業績沖刺，安踏的成功主要體現在以下幾個方面。

2.2.1 定位明確，價格務實

安踏的發展定位明確，價格務實。與耐克等品牌“高價格、低銷量”獲得利潤最大化的途徑不同，采取細分市場生產多元產品滿足消費者的不同需求，既可以避免產品同質化，又可以提高不同群體的消費數量。加強與外企合作，打造“多品牌”，也力爭在高端市場占有一定的份額。安踏的成功本質上把握了中國市場的消費習慣，實質上明確了自身的定位，從而能更好地滿足消費者的需求。

2.2.2 提高創新的科技含量

國產體育運動品牌由于長期處于技術含量低，缺乏創新，競爭力差的被動困境，激發了安踏奮發圖強扭轉局面的決心。反觀國際品牌都以科技創新為主要的競爭力，很受消費者的青睞，如優衣庫的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪達斯的BOOST系列等[3]。因此近年來安踏在產品科技創新研發和應用上投入了大量的人、財、物力。而且投入力度逐年在加大，經過不斷的努力，到目前為止，已取得600多項專利，在國外如美國、日本和韓國等地成立研發設計中心，外籍設計師團隊多達100人，品牌的技術創新得到了應有的重視[4]。此外，安踏還通過收購、并購國際化運動品牌達到互補提升創新科技品牌。目前，正在收購Amer Sports品牌，包括Amer公司全球門店經營權、所有品牌知識產權等的全部并購。以此成為具有全球性、國際影響力還能與耐克和阿迪達斯比高低的中國企業品牌。

2.2.3 加強品牌銷售管理升級

安踏為實現品牌優化升級目標，提高品牌競爭力、影響力，還加強了與國內外高端體育組織和知名產品代言人的通力合作，為粉絲籌劃“要瘋”等的大型親民、便民活動，提高了認可度[5]。在銷售管理上，通過線上商城發揮線上線下實體渠道和在線電商渠道協同共振，贏得了高效的銷售業績和可觀的收益。對銷售管理人才要求一定要有國際視野，具有較高的商業素養和經濟思維，合理的知識結構和敢于創新的精神，高度的責任心和職業道德。倡導從管理出效益，從管理出業績的管理升級模式。

3 結語

通過對李寧、 安踏品牌優化升級的背景、必要性、優勢現狀的分析，可以看到國內體育娛樂休閑用品市場還有很大發展空間，安踏、李寧雖然取得了較好的收益，贏得了市場，領跑在其他國產體育品牌前列。但與耐克、阿迪達斯等國際品牌仍然存在較大的差距，還需要在品牌升級、零售升級、創新升級和管理升級等方面優化升級，才能實現下一個宏偉目標。

在全民健身與全民健康深度融合的新時代，隨著人們對體育健身休閑用品需求的爆炸式增長，極大地促進了消費升級和產業升級，在此背景下，優化升級已成了國產知名體育品牌必須解決的重要問題。當然，李寧、安踏品牌為了搶占市場份額、為了提升業績，仍然激戰正酣。與此同時，李寧、安踏品牌除了加強自身品牌優化升級外，還應考慮消費者越來越多元化和差異化的細分需求，更好地促進品牌優化升級。

當前，李寧、安踏品牌仍在加速實施優化升級戰略，繼續勇攀高峰，不畏艱難險阻地奔跑在成功路上，繼續接受國際品牌的挑戰與擠壓，繼續提升優勢，繼續向國際體育品牌沖刺，繼續為其他國產體育品牌樹立模范榜樣作用。

參考文獻

[1] 國家統計局3月18日公布的2017年經濟運行數據[Z].

[2] 國務院.國務院關于印發全民健身計劃（2016-2020）的通知（國發〔2016〕37號）[EB/OL].（2016-06-23）[2016-11-25].http：//www.govcn/zhengce/con.

[3] 鐘華梅，王兆紅，劉念.體育用品企業專利技術與公司績效關系的實證研究[J].中國體育科技，2016，52（1）：30-35.

[4] 國家統計局.國家體育產業統計分類[EB/OL].（2015-09-28）[2016-11-5].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/t20150928_1250512.html.

[5] 邢中有.我國體育用品制造企業轉型升級研究[J].上海體育學院學報，2015，39（3）：12-17.