作為品牌策略的上海博物館教育

顧 婧

盡管博物館品牌涉及廣泛，但其中最能培養品牌忠誠度的是和博物館教育相關的一切內容。因為相對于普通參觀者而言，博物館教育產品的使用者、博物館教育活動的參與者是在博物館時間更長、對博物館使用率更高的群體，他們也更樂于接受和思考博物館所傳達的信息。當公眾毫無保留地來博物館來學習，實際上是將自己的熱忱和信任交托給這個機構。

SmartMuse上博教育品牌體系的創立

品牌是博物館的無形資產，它旨在形成、提升公眾對于博物館的親近感和忠誠度，將局外人或旁觀者轉變為擁躉，甚至是博物館大家庭中的一員。博物館品牌承載著博物館與公眾的關系總和，它決定著并激勵著博物館各個面向。優秀的品牌能夠促進博物館日常運轉更為順暢，幫助博物館員工更智慧地工作；優秀的品牌幫助策展人從微觀到宏觀打磨展覽，保證博物館的學術高度；優秀的品牌明確教育活動的目標和意義，確保博物館教育的最優效果；優秀的品牌細分人群，影響著博物館對社區和城市的服務方向。博物館品牌的觸角包括：收藏、展覽、出版、網站、合作方、榮譽、導覽、商店、活動、事件、標識系統等。

盡管博物館品牌涉及廣泛，但其中最能培養品牌忠誠度的是和博物館教育相關的一切內容。因為相對于普通參觀者而言，博物館教育產品的使用者、博物館教育活動的參與者是在博物館時間更長、對博物館使用率更高的群體，他們也更樂于接受和思考博物館所傳達的信息。當公眾毫無保留地來博物館來學習，實際上是將自己的熱忱和信任交托給這個機構。

考慮到我國的公立博物館并沒有董事會、贊助人等機制，博物館教育資源的利用者或許是僅次于博物館員工的，博物館最忠實的擁躉，可以被稱為博物館的家庭成員。另一方面，博物館教育亦是博物館了解受眾的最好渠道，通過教育活動的參與和教育產品的使用，我們得以觀察目標受眾的特征、行為和偏好，冰冷的觀眾數據轉化為有意義的細分市場。

于是，在文化機構不斷增加的今天，上海博物館如何保持自身作為文化地標的不可替代性，仍然成為公眾文化生活的首選之一，博物館教育就不僅顯得格外重要，而且還將大有可為。正是在這樣的認識下，上海博物館近年來設立了名為“SmartMuse”博物館教育品牌，其內涵為“立足中國古代藝術，面向世界和未來，在博物館中智慧學習”—它既與上海博物館建館的主體定位契合，同時又回應了21世紀上海這座城市的特性和博物館教育的未來方向。

“SmartMuse”是一個體系化的博物館教育品牌，其下有七個子品牌。七個子品牌基本囊括了所有博物館教育的形式與內容，既可以作為菜單，提示特展教育項目的策劃方向，又可以作為索引，幫助規劃上博教育的年度計劃并檢驗其效果。

經過近十年的實踐與探索，Smart Muse上博教育品牌的發展已經歷三個階段：首先，定義了從業者及受眾共同認同的品牌內涵；其次，隨著博物館的發展，品牌逐漸自身的特性和風格；最后，每一位參與者分享該品牌同樣的永久形象。也正是經過了這三個階段，SmartMuse開始真正發揮作用。接下來本文將以上海博物館2018年初所舉辦的特展“典雅與狂歡—來自雅典衛城博物館的珍寶”為例，探討博物館教育作為品牌策略的可能性。

特展教育活動與SmartMuse品牌的實踐

上海博物館教育品牌SmartMuse思維導圖

2018年1月至4月，上海博物館舉辦“典雅與狂歡：來自雅典衛城博物館的珍寶”特展。展覽緣起于2015年底，上海博物館與希臘雅典衛城博物館簽署的合作備忘錄。本次展覽是兩館合作的第一個項目，雙方采取交換展覽的形式，各從對方博物館挑選兩件展品，展示于博物館大堂內。上博從衛城博物館的諸多藏品中精心選擇了兩件藏品：科拉雕像和舞樂圖瓶畫器蓋，同期，衛城博物館則展出了上博藏子仲姜盤和《清江行旅圖》。

這是一個亦小亦美的展覽。展覽雖僅有兩件展品，卻是古希臘文化的極具代表性的符號。從題材上看，兩件展品分別與希臘神話中兩位最著名、也最受人喜愛的神—雅典娜及狄俄尼索斯相關；從功能上看，作為獻祭品的科拉雕像和儲存日常用品的舞樂圖瓶畫器蓋分別展現了古希臘的宗教祭祀與日常生活這兩個側面；從材質上看，科拉雕像以來自帕羅斯島的大理石制作，而舞樂圖瓶畫器蓋則以陶土制作，展現了古希臘工藝作品中石質雕像和彩陶這兩個極具典型性的工藝門類；從展品的氣質風格上看，科拉雕像反映的人物形象典雅端莊，舞樂圖瓶畫器蓋則描繪了狂歡景象，這似乎又是古希臘文明和希臘人血液中二元性特征的詮釋，也應和了本展覽的主題—典雅與狂歡。

基于上述展覽背景和內容，教育策劃人遵循SmartMuse的價值，從品牌體系中選擇最適合此次特展的子品牌，策劃了如下特展教育項目。

SmartMuse Courses

特展講座是最為經典的特展教育活動，此次特展講座圍繞古希臘文明展開，包括復旦大學張巍教授主講的《迪奧尼索斯面面觀》、國家話劇院原常務副院長王曉鷹主講的《命運的戲劇和戲劇的命運》等。目前，全部特展講座皆進行現場錄制，以期不久在網絡上共享，普惠更多受眾。

SmartMuse Resource

隨著媒體融合時代的到來，學習包更多以線上資源尤其是移動終端的形態呈現。定位于博物館教育融媒體平臺的上海博物館微信公眾號，目前已有44萬關注者，是到達率最高的教育傳播手段。展覽期間，公眾號共推送10篇特展相關文章，其中包括展品圖文詳解和衛城博物館視頻等，幫助觀眾在觀展前后預習、回顧展覽。

SmartMuse Book

《博物館與古希臘文明》通過國內學者的多角度闡釋與國外相關博物館的專題解讀，以及數百幅高質量圖片，豐富呈現古希臘文明的多維性。本書是上海博物館重點項目“博物館與世界文明系列”問世的第一卷，該系列旨在從世界博物館藏展文物和文化遺產的多元視角，詮釋與傳播人類文明藝術發展的文化脈絡。盡管本書出版于展覽兩年前，但并不妨礙它成為認識特展及其背后的古希臘文明的最佳讀物之一。

SmartMuse Kids

親子平臺針對5-9歲兒童，策劃了《神奇的布：古希臘人這樣穿》特展親子課程。從展品科拉女像出發，探討古希臘的人與神都穿些什么？一塊布能變出多少種古希臘服裝？古希臘的流行元素與我們現在的時尚有哪些聯系？課程中，學員還將動手為自己做一件古希臘服裝，親身感受兩千多年前的愛琴海穿搭風尚。

SmartMuse Explore

流動教育展覽和工作坊是博物館教育的重要形式，具有創意性、探索性和直觀性的特點。此次特展期間，兩名來自雅典衛城博物館的工作人員現場展示大理石雕像的制作過程，一人展示如何雕刻大理石，另一人展示如何對雕像進行上色。工作坊區域就位于展品旁，全程向公眾開放，公眾可一邊欣賞展品科拉雕像，一邊體會古希臘雕刻制作工藝，而以古代文獻為依據的上色，則顛覆公眾對古代雕刻的固有印象。

SmartMuse Events

一場講座和三場古希臘悲劇《美狄亞》演出，構成了“古希臘戲劇表演周”。在博物館的穹頂下，在展品雕像和陶瓶側畔，演出古希臘戲劇，是對展品的別樣闡釋，頁是對展覽的沉浸式體驗，更是對博物館形態的擴展和探索。

SmartMuse Events和“超級鏈接的博物館”

在所有“典雅與狂歡”特展教育項目中，隸屬于SmartMuse Events的上博版《美狄亞》演出以其新穎的跨界形式，受到了業界和社會的關注。作為上博教育SmartMuse系列中最為年輕的子品牌，SmartMuse Events（中文名：博物館游藝）旨在通過詩、舞、樂、戲、講等方式，激發思辨，對文物和展覽進行全新的闡釋，將博物館打造成一座文化綜合體。

研究表明，博物館僅僅做到吸引觀眾的注意力和興趣點是不夠的，它必須提供一種深入的全神貫注的學習氛圍。這種全神貫注的學習氛圍被稱為“模擬沉浸”（simulated immersion），即使觀眾在特定時間和地點忘乎所以、全身心地投入其間。“模擬沉浸”不單有賴于思考和感受，還與情感共鳴息息相關。而SmartMuse Events恰能在思考與感受之外，引發觀眾的情感共鳴，實現“模擬沉浸”。觀眾浸淫在令人沉醉的氛圍中，以一種抽象的方法直接理解展品，并對不同的展品做出具體的回應，最終形成對新知識的認知。

基于上述對于SmartMuse Events的理解和認識，博物館特別邀請中國劇協副主席、國家一級導演王曉鷹及其工作室，共同策劃了上博版《美狄亞》。這臺劇目與特展中的兩件展品是那么的契合—美狄亞的理智與情感，正對應上特展“典雅與狂歡”之名。舞樂圖瓶畫器蓋上的酒神狄俄尼索斯，又恰是催生了古希臘戲劇的神靈。據傳曾在酒神祭祀上演出的《美狄亞》，這次又重新回歸到了酒神的身旁。

為上博量身定做的《美狄亞》改編了歐里庇得斯的原作，使其臺詞、劇情更容易為當代觀眾所理解。人物也被簡化，除美狄亞與伊阿宋之外，其他次要角色和歌隊凝練為一男一女兩位演員。角色切換時，以古希臘面具作為提示和象征，形式看似簡約現代，實則暗合古希臘戲劇的傳統。

觀眾坐成一個弧形—頗似古希臘劇場的一種布置。直落天際的紅、黑、白帷幔，將博物館整個四層樓都納為劇場。高樓內的美狄亞傳出了哀鳴，伊阿宋怒氣沖沖地從樓梯上跑下。隨著情節的推進，演員在空間中和心理上，越來越逼近此次特展的兩件古希臘展品。科拉女神，擔當了美狄亞的祈禱對象—霍卡特女神。而在最后一幕中，美狄亞和伊阿宋分立科拉雕像和舞樂圖瓶畫器蓋兩側彼此咆哮，兩個展柜也成了分割舞臺的鏡像。

為期三天的演出，共有超過600人參與現場，另有15萬人在線觀看了最后一場演出的網絡直播。透過上博版《美狄亞》的沉浸式體驗，知識在觀眾內在進行編碼，以一種感性的、密集的、生活化的方式，成為觀眾整體精神結構的一部分。

2018年，博物館日的主題確定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾（Hyperconnected museums: New approaches, new publics）”。根據國際博物館協會的闡釋，博物館與當地社區、文化景觀和自然環境所產生的新的聯系，不僅是由科技發展，如藏品數字化、社交媒體等所帶來的，同時也基于博物館與不同機構合作舉辦的公眾活動，吸引新的觀眾并增強彼此的聯系。從這個角度來說，以上博版《美狄亞》為代表的SmartMuse Events無疑是對“超級連接的博物館：新方法、新公眾”的有益探索—我們見證了博物館作為一座具有超級連接屬性的文化綜合體的雛形：網絡直播等新的技術手段將館內和館外、線下和線上的受眾連接在一起；同時，上海博物館攜手王曉鷹導演工作室，也吸引了部分戲劇愛好者成為博物館新的觀眾，這既是兩個機構的連接，也是機構所輻射的不同文化社群的連接。