國際酒店品牌引進，必須注意差異化與遵循市場規律

王澤光

【摘要】在國際酒店品牌越來越多的進入中國市場的刺激下，中國酒店人的品牌意識越來越強烈，對待眾多國際酒店品牌，我們既要有“師夷長技以制夷”的決心和目標，也要有拜師學習的心胸，用發展的眼光、變革的決心、創新的膽識實踐中國酒店業。

【關鍵詞】國際酒店品牌 差異化 市場規律

國際酒店品牌在中國酒店市場的表現：酒店品牌多樣化、中低端品牌高端化、國際品牌本土化、特色服務市場化。

目前中國城市化進程已進入第二個高速發展期，國際品牌對北京、上海、廣州等一線城市五星及奢華酒店布局已經基本完成，開始向這些國家中心城市的周邊城市和省會城市發展，同時二三線城市的中高檔商旅酒店代表最廣泛的市場需求，其熱度將伴隨城市化率的提升在未來10年持續增長。據美國波士頓咨詢公司的最新研究，中國已經成為全球第二大旅游市場。

國際酒店品牌在中國的成功最終讓中國酒店人明白，原來HOTELCHAIN（酒店連鎖）是這么回事——集團化、品牌化、連鎖化是其核心特征。在國際酒店品牌越來越多的進人中國市場的刺激下，中國酒店人的品牌意識越來越強烈，對待眾多國際酒店品牌，我們既要有“師夷長技以制夷”的決心和目標，也要有拜師學習的心胸，用發展的眼光、變革的決心、創新的膽識實踐中國酒店業。

國際酒店品牌在中國酒店市場的新表現總結為四點：酒店品牌多樣化、中低端品牌高端化、國際品牌本土化、特色服務市場化。

表現之一：酒店品牌多樣化

中國酒店業是最先對外資開放的行業之一，發展極其迅速。自從1979年首家中外合資的北京建國飯店起，現在已經有41個國際酒店集團的67個品牌相繼進入中國。

國際品牌在市場上的信譽度往往高于某個國家制定的標準。而且都有非常明確的市場定位。如當年的假日酒店（現隸屬于洲際酒店集團）開始進入中國時。推出的只有假日品牌（ Holiday Inn）一種，隨著中國酒店市場的成熟及發展需要，目前洲際集團的多個品牌，如假日、皇冠假日、洲際、智選假日等品牌均已登陸國內，并分別定位于不同的需求市場。洲際旗下英迪格這類高檔精品酒店品牌也進入中國，如上海外灘英迪格酒店。值得一提的是2012年洲際酒店集團推出了特別為中國旅客打造的華邑酒店及度假村（Hualuxe）品牌。

國際酒店品牌進入中國，首先考慮的是是否具備最適合中國市場所需的酒店品牌，而并非盲目的推廣高端奢華品牌。從洲際酒店集團在華三十年發展進程可見一斑。洲際將國際品牌引入中國的過程顯然是“走一步。看一步”，成熟一個推出一個，先中高端（假日），再高端（皇冠假日），再奢華（洲際）和中低端（智選假日）一并引進。

另一方面，國際酒店集團進駐中國，都會根據中國市場特點進行規劃和布局。城市的商務環境競爭力、人口規模、交通發達程度、當地居民的消費水平和周邊城市群發展水平，是國際酒店選址要考慮的關鍵因素。一般的規律是先考慮一線城市，再發展二三線城市；先城市中心，再度假勝地。但也不乏特例，如悅榕莊品牌在中國的發展，是先有拉薩、麗江的悅榕莊，再有杭州、上海的悅榕莊。

很多酒店業主在選擇和國際品牌合作時往往需求和國際酒店集團的發展布局不相匹配，經常遇到三、四線城市的業主希望引進萬豪、威斯汀乃至更加高端的品牌。筆者曾經和某國際酒店集團中國區業務發展總監交流，他一句道破，“一般先考慮一線城市，再發展二線主要是各省會城市布局，最后才會考慮下面的省轄市及個別發達城市或政策傾斜城市”。所以說如果業主所在省份的省會城市都沒有建設這些高端奢華品牌酒店的話，如想引進這些品牌幾乎是不可能的。筆者認為酒店業主所擁有或擬建的酒店所處的地理位置與所選擇的酒店管理公司的客源市場應一致或接近。目前國際酒店品牌優先發展的是經濟發達地區（如長三角、珠三角、環渤海灣等）、區域中心城市（如省會城市等）、次區域中心城市等。

中國酒店業主在和國際酒店集團簽訂管理合同的時候，一般希望能約定在酒店所在某個區域內甚至同一個城市內不得有第二家該酒店品牌進駐。但現狀是，同一集團內數個品牌扎堆甚至一個城市內數個同一品牌酒店的形象并不少見。如寧波有多達6家豪生酒店，再如廣州擁有3家皇冠假日酒店、2家假日酒店，臨近的佛山擁有1家洲際酒店、1家皇冠假日酒店，中山擁有1家皇冠假日酒店，這8家會產生一位洲際酒店集團中國區某一區域總經理，同時一般也會兼任其中某一家酒店的總經理。還有一種現象是一個酒店集團會在一個城市同時開2個品牌，并為同一個酒店業主，如杭州海外海皇冠假日酒店和海外海智選假日酒店，這樣就是一位總經理管理2家酒店。

但無論怎么說，中國酒店市場發展之迅速，已經不能不說在世界上是個奇跡，越來越多的國際酒店品牌進入中國，越來越多的新品牌出現在中國內地的新開業酒店名單中。特別是這幾年，隨著近年來酒店業的狂飆突進，五星級酒店已經不能滿足那些追求極致生活的中國人，一些地方政府也希望通過酒店品牌和品質的提升來拉動富有人群產業的發展，如游艇、公務機和高爾夫等。于是國際酒店集團旗下的高端奢華（Luxury）品牌開始瞄準日益成熟的中國酒店市場。

萬豪國際集團計劃在2015年前將其在中國的酒店增加1倍。其中最值得關注的是將于2015年在上海開業的中國第一家寶格麗酒店（Bulgari，頂級奢華酒店品牌，目前全球僅3家）。萬豪國際旗下的麗思·卡爾頓和JW萬豪、希爾頓旗下華爾道夫和康萊德、凱悅旗下的柏悅、喜達屋旗下的瑞吉、豪華精選、W酒店等也紛紛進入中國市場。還有四季、費爾蒙、萊佛士、泛太平洋、麗晶、半島等知名奢華品牌。

從高端到低端。國際酒店集團開始考慮引進全系列品牌。喜達屋和洲際幾乎將全系列品牌在中國布局。雅高和洲際還為中國市場打造了新品牌。像希爾頓的希爾頓花園酒店（ Hilton GardenInn）這種有限服務品牌也配合希爾頓在中國的市場細分策略而引入。希爾頓花園酒店始于美國。即將登陸中國。希爾頓花園酒店研究出便于在中國發展的酒店模式。即將在中國開業的酒店中客房面積達28平方米，餐廳和會議設施的設計得到加強，而且優于希爾頓其它品牌酒店。希爾頓花園酒店餐廳“中國之最”（ChinaMax）的設計理念就是要吸引中國國內的游客，讓人們感受到西方的飲食體驗。另外，此餐廳中還設有傳統中式面條就餐區。酒店餐廳中還將根據當地習俗設置私人包廂，供人們進行商業洽談。

一些特色酒店品牌也進入中國，如雅樂軒（Aloft）、英迪格（In-digo）、安達仕（人ndaz）等。

另外。如Club Med（如Club Med中國亞布力度假村）、人mari（隸屬于ONYX酒店集團，如三亞阿瑪瑞龍灣酒店）這些此前不為國人所熟悉的品牌也進入中國市場。

表現之二：中低端品牌高端化

中國廣闊的酒店市場一度成為國際酒店集團的天堂，什么品牌來了似乎都有市場，無論經營如何、合作是否愉快，至少簽約是免不了的。中國人還是很信外來和尚的。

希爾頓酒店集團在中國市場首次引入“希爾頓花園酒店”（Hilton Garden Inn）品牌，該品牌在海外市場定位中端有限服務酒店，這是一個講究個性化服務的品牌。希爾頓花園酒店的餐廳并非全日制服務，一般在白天不營業，只有晚上運作。床品可以由客人自行選擇。但希爾頓方面透露，該品牌在中國基本不會走經濟型或中端路線，擬以高端酒店面貌出現，在海外的“有限服務”也會提升為“全服務”。

在中國市場已經表現不俗的希爾頓旗下“逸林”（Double Tree）品牌在海外也并非豪華定位。不少外國客人見到上海浦東最新版的高端“逸林”酒店時也都“驚為天人”。

并不止希爾頓會如此將中端子品牌在華“升級”，萬豪旗下的萬怡（ Courtyard）酒店在海外定位中端，但在中國市場是四星級以上定位；洲際旗下的假日酒店和智選假日酒店在海外是經濟型酒店，而在中國，前者是四星級定位，后者是中端偏高定位；溫德姆旗下豪生酒店在海外是較為中端和大眾化的。在中國市場卻是清一色的五星級定位；甚至連在海外100%全部為經濟型酒店的最佳西方和戴斯。在中國部分城市也推出了按四星級甚至五星級標準建設的高端酒店。

造成以上事實的原因在于海外市場較為飽和，酒店集團需走品牌細分化路線，但中國市場相對空白，國際酒店集團僅需走“輕資產”管理模式，既然高星級酒店的利潤空間更大且無投資風險（同時酒店品牌檔次不同。管理費也有天壤之別），加之相當長一段時間內中國客人對外資品牌的認知度不高。于是將普通品牌變身高端品牌無疑是一條掘金之道。

表現之三：國際品牌本土化

隨著中國酒店業的高速發展，中國酒店市場已由賣方市場轉變為買方市場，國際酒店集團因快速擴張而深陷低人住率的窘境，暴露出的酒店同質化現象日趨嚴重，這讓國際酒店集團不得不再次思考品牌的適應性問題。

為了更好地融人中國市場。越來越多的國際酒店品牌向“本土化”尋找突破口。爭相實行本土化策略，進行品牌本土化轉變，紛紛推出“中國制造（Made inChina）”，更準確的說應是創造。這些創新。只為中國。金陵酒店管理有限公司總裁陳雪明認為，“高端品牌進入二三四線城市存在一定問題，一線與三線城市品牌價格完全不一樣，會對消費市場造成混亂，對品牌有一定磨損”。而從競爭角度來看，品牌本土化可以減少品牌磨損。

此前，在大多數情況下，國際酒店品牌為了打開亞洲市場而進行的所謂“本土化”調整只是調整或增加了一些小的細節——例如，只是增加了一些本地餐飲，但依然可以在酒店內看到咖啡廳和酒吧，也可以在早餐里看到奶酪和芝士。亞洲旅客希望酒店不僅僅是一個睡覺的地方，更希望是一個美酒和美食的場所。他們這種消費結構給酒店帶了的經濟效益遠遠大于歐美市場。

現在，世界兩大酒店巨頭——雅高集團和洲際集團在中國市場各自推H1了一個全新的具有中國特色的子品牌，以吸引成千上萬的中國游客。美國《國際先驅論壇》2012年3月21日刊發文章：各國際酒店集團為了爭搶中國市場份額特意為中國——定制“中國特色”的酒店。所謂“定制”（ Tail or Made），說的就是“有的放矢、因地制宜、量體裁衣”。面向的是中國市場。吸引的是中外游客。

幾個月前，洲際酒店集團在北京太廟舉行華邑（H ualuxe）的揭幕儀式，宣告這個洲際酒店集團新的子品牌在中國誕生。華邑酒店及度假村是首個為中國消費者度身打造的高端國際酒店品牌，其注重中華禮儀、汲取自然活力、彰顯尊貴身份并提供富有中國傳統文化特色的商務社交空間，為賓客們帶來獨一無二的體驗。該品牌汲取了聞名遐邇的中華待客之道，借力洲際酒店集團的全球規模、強大的運營系統以及對中國市場的深厚了解，將始終如一地精彩呈現中國消費者所期待的融中華傳統與豪華于一體的入住體驗。華邑包涵很多的中國元素設汁——餐廳里開設“面檔”，來專門迎合中國客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最強的酒吧；客人Checkin時，不必再經歷惱人的等待。而是享受VIP服務；同時還在中國酒店首創“餐飲關系經理”。洲際還準備將華邑推廣至世界各地的主要城市，以吸引海外華人和走出國門的中國游客。

與此同時，雅高酒店集團專門為中國市場量身打造的高端品牌——美爵（Grand Mercure）已經在中國開業了。作為具有中國特色的酒店品牌，美爵酒店提供的特色服務包括：每間客房都提供多種精選茶葉和當地甜點。餐廳全天候提供精心熬煮的粥底和各類風味調料小食；客人可以參加每日的太極課程和享受特別的頭肩部按摩。美爵是西方酒店品牌對中華文化的一種演繹，所以對人住的西方人來說，等于一次文化之旅。對中國客人來說，下榻美爵可以彰顯身份和品位，并可以因此更好地認識雅高品牌。雅高酒店集團目前在中國已經開業了10家美爵酒店，到2015年，美爵酒店網絡將擴張至65家，遍布中國一、二、三線城市。

不論是美爵還是華邑，都將其發展的眼光放到了中國的二三線市場。在那里，國際酒店品牌的競爭激烈程度還沒那么高。同時，當地的政府和旅客更愿意接受“中式”的禮儀和待客之道。

表現之四：特色服務市場化

創新是國際酒店品牌的核心競爭力之一。其持續發展有賴于其強大的創新能力。而特色服務的創新對塑造酒店品牌形象起到了關鍵的作用。國際品牌酒店大都致力于提供優良的服務，并將酒店的特色和當地風格融人其中。中國市場顯得越發重要，于是越來越多的特色服務都專為中國市場而打造。

如何能脫穎而出，贏得顧客的注意，并激發他們的消費欲望，酒店自身需要重視特色化的塑造，建立品牌差異。如麗晶酒店的聲名遠播依靠品牌一貫以來注重細節的高品質顧客服務，突出表現在麗晶員下問候新老客人從來不用“先生”、“太太”等統稱，而是稱呼客人的具體名字，進而讓他們感到別樣的溫馨與歡迎。卡爾森旗下麗怡品牌在塑造形象方面則主要突出該品牌對顧客閱讀的重視。大部分麗怡酒店都設有“圖書館（ Read It & Return LendingLibrary）”。客人可以免費租借自己所喜愛的圖書，并在下次光臨麗怡酒店時歸還。溫德姆旗下經濟型品牌旅行家（ Travelodge）則以便利的寵物服務贏得顧客的青睞，以地方法規為依據將自身定位為寵物友好酒店，方便旅行者攜寵物入住，并提供寵物服務。雅高旗下經濟型品牌宜必思（Ibis）精致的早餐從凌晨4點一直到中午，其中上午6點半至10點提供“暢飲優饗”白助美食，凌晨4點至6點半為早起者、上午10點至中午為晚起者提供早晚茶供應，有熱飲、果汁、甜餅或點心等。宜必思同時還提供全天候簡餐服務和24小時酒吧服務，供應最早的咖啡或最晚的夜宵。