電子商務對傳統出版業的影響

鄭晨陽

【摘要】電子商務對傳統的出版業帶來沖擊同時也帶來了挑戰，如何應對這些沖擊成為當前傳統的出版業面臨的問題。本文從傳統出版業存在的劣勢、電子商務為傳統出版業帶來的機遇及兩者結合的必要性幾個方面進行了闡述。為今后出版業的轉型或者更好的發展提供了一些啟示。

【關鍵詞】電子商務 出版業 圖書電商

一、引言

電子商務是指在各種商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電子商務近幾年正日益影響著人們的生活。

電子商務正以其低成本、不需租金、流暢的銷售環節等優勢影響著傳統的行業，對傳統的出版業帶來的沖擊也很明顯。

傳統出版業特指依賴于紙質介質來傳播圖書信息資源的一種方式，通過物流實體來實現發行。是編、印、發三位一體的實現機制。在改革開放后的二十幾年內，傳統出版業一直處于直線上升的趨勢，僅是出版社的數量在20年內就翻了5番，但是近幾年來傳統的出版業呈現疲軟和衰退的苗頭.這種苗頭趨勢蔓延速度之快令眾多傳統出版業措手不及。報紙、期刊、圖書等傳統紙介質媒體在總體產業格局中的比重逐年下降。傳統出版業尷尬的生存境地，引起了出版業下作者的急切關注、擔心和憂慮。

但是有的學者認為，在“讀圖時代”我們更應該“尋找文字的力量”，理性看待和正確認識傳統閱讀和數字閱讀的博弈，在網絡閱讀和傳統閱讀之間進行合理取舍；有的研究者提出。數字內容服務是數字出版的基本要求，數字技術應用是幫助傳統；U版單位順利開展數字出版業務的支撐系統，是助推出版單位實現從傳統出版模式到數字出版模式跨越升級的技術保障，數字出版為傳統出版開辟了新徑；有的研究者認為。盡管數字出版產業發展勢頭強勁。但無論是新媒體還是傳統出版單位的數字化轉型，在贏利模式上仍然處于探索階段，而且，多數傳統出版單位對數字出版的認識仍然停留在建網站或與運營商簽訂各種委托數字化協議階段，對數字出版本質缺乏認真研究。

二、電子商務浪潮下傳統圖書出版的劣勢

在電子商務發展的浪潮中。信息傳播的媒介多種多樣，不單單只有紙張一種形式。在這種浪潮下。傳統圖書出版的劣勢主要表現在以下幾方面：

（一）傳統圖書出版的機制過于死板

現今，我國傳統圖書出版缺乏市場定位，雖然很多出版社已經進行了轉企改革，但還存在諸多問題。其中較為明顯的問題是很多大學；“版社產權不夠清晰。在進行改制的過程中存在很多困難。甚至還有部分出版社仍舊采用計劃經濟時代所推崇的管理和運營模式，不按市場經濟規律辦事。比如有的出版社在用人制度上還是采取論資排輩的方式，這導致出版社缺乏活力，優秀青年人才流失嚴重。人才的斷層不僅讓出版社缺乏競爭力，同時會大大影響出版社對電子商務發展腳步加快現狀的適應。

（二）傳統圖書出版掌握的內部資源不足

一是內部資源過少。一般而言，我國傳統圖書出版社的規模都比較小，并且積累的資源也比較少。二是作品資源過少，雖然我國很多老牌出版社掌握了非常多的內部資源，但是值得開發的作品與資源卻比較少。三是內部資源管理過于混亂。在我國很多圖書出版社中，部分作品并沒有取得數字出版的授權，或者擁有授權的作品期限已經到期，卻沒有及時補簽，這種情況下不僅會出現重復授權的現象，而且會導致出版社在與數字圖書運營商談判時缺乏籌碼。此外。在電子商務飛速發展的大環境中，如果傳統圖書出版缺乏資源，不僅無法使出發版行業具有獨創性與時代性。而且在一定程度上會導致出版行業發展滯后。可以說，傳統圖書出版內部資源的缺乏，對出版業發展會造成制約與阻礙。

（三）傳統圖書出版缺乏創新意識

目前。我國圖書出版遭遇瓶頸期。其主要的原因是在新時期傳統圖書出版企業的思想觀念比較落后，缺乏創新意識，對數字出版等新型出版形態的熱情不高。在這種觀念支配下，很多出版社將內部資源當作發展的盾牌。在發展過程中保持觀望的態度。雖然大多數出版社意識到數字出版的重要性。紛紛創辦了網站以及相關的數字出版部門，但是缺乏從戰略高度出發的意識，導致跟風現象嚴重。此外，傳統圖書出版缺乏創新意識還表現在出版模式上。

（四）從業人員素質缺乏全面性

網絡環境下，編輯出版整個流程包括作者投稿、專家審稿、編輯加下、出版發行等都發生了重大的變化。網絡時代的編輯出版人員，除了要扎實掌握編輯業務基礎知識以外，還要具有在各種新型媒體出版中具體運用這些知識的能力。在傳統的出版物生產流程中，編輯業務主要是紙介質出版物內容的篩選把關，載體的單一性使得知識內容的篩選把關相對較為簡單。網絡時代的出版往往涉及多種媒體的互動與融合，一種知識內容可以產生多種形式的出版產品。這就使得編輯業務中篩選把關的要求更為復雜，如出版主題內容的選擇要考慮適應多種媒體的要求。而且要按照各種媒體的特定要求進行運作。此外，處于網絡時代的編輯人員還要有全方位的市場營銷能力和較強的社交公關能力。具備稿件資源的開發能力、稿件資源質量把關能力、稿件資源有效轉化能力；具備信息檢索能力、計算機操作能力、多媒體轉化能力；具備市場預測能力、產品包裝設計能力、宣傳促銷能力；還應有較高的外語水平等。與這些要求相比，現有編輯出版人員的素質和能力還差得很遠。

三、電子商務對傳統出版業的影響

互聯網、電子商務的發展雖然對傳統出版業帶了沖擊與挑戰，但是它們是如何影響這種產業的呢？電子商務對傳統出版業的影響可以總結為以下幾點：

（一）擴大出版市場，刺激消費渠道

傳統的出版業以其精益求精的制作在過去的幾十年內深深抓住了讀者的青睞。以最簡單的方式來表達思想。傳達信息，其最終目的是為了取悅讀者，達到利益的最大化，謀求雙贏。現代電子商務無疑在此基礎上更加深化了對讀者的受惠程度，效果比傳統出版業來得更快更明顯一些。比如在傳統出版業中，讀者也許只能通過寫信或者通過出版社相關人員才能去和心儀的作者進行溝通，很多時候這些中間環節的低效往往會讓讀者們失去興致、倍感失望，電子商務的快捷可以直接省去中間環節。幫助溝通和交流；又比如，傳統的出版業中。一個讀者能擁有的圖書數量實在有限，其存放空間多依托與書架書櫥等物體。而電子商務下的電子閱讀則輕松達到幾十萬冊書目同時在線任憑挑選，可以利用簡單的硬盤存儲來實現海量空間，使得擁有圖書的數量無極限增大；再比如，傳統出版業依賴于實體銷售的模式，書店有關門的時間。但是網絡閱讀可以做到不分晝夜，沒有節假日，任何時間想看就看。而且挑選的面積也變得更大，在閱讀自由度上大大提高。在能夠切實體會讀者利益的基礎上，電子商務以其獨特的特點和優勢，有效刺激了疲軟的圖書市場，使得那些原本僅僅在書店里銷售的圖書。還可以在網絡上實現盈利，回收了出版運營的成本。

（二）減少了盜版書的印刷，維護了作者的權益

傳統的出版業中存在非常多的盜版圖書、影像。一本制作精美的圖書、音質高清的音樂。可能要花費很多的資金來進行宣傳包裝。高昂的成本費用必然導致出售的價格高昂。但是盜版的廠商只需要跟蹤最終的成品環節，模仿其成果的形式即可賺取高額利潤。尤其是現代技術的發展，很多消費者根本就不能辨別真品還是包裝同樣精美的盜版產品。據不完全統計，市場上的音像制品僅有12%左右是正常銷售，其余的都是盜版商品，正規的出版部門損失慘重。

現代電子商務可以引入低廉的價格機制，以價格提高市場競爭力，比如一本印裝精美的圖書成品標價是30元，制作成電子書售價僅為3-5元。盜版商沒有必要花費高于該價格的成本來破解商業密碼，購買者在同等價格比對下也不會再去購買盜版制品。這在無形中規范了市場運行機制，促進市場走向有序的良性循環。

電子商務帶來的低消費。可以讓消費者不用花高昂的價格去買正版的紙質圖書來閱讀，因為價格的低廉，又使好的作品被更多的讀者所認可。

（三）簡化工作流程，促進傳統產業優化重組

在傳統出版時代。由編輯部負責對稿件進行篩選和編輯，策劃部門進行書本設計和營銷前戰，出版部門負責給書本配置正規的書號，將書本引入正規的渠道形成成品。最后再由發行部門對市場進行預估和實體銷售。整個流程看起來流暢。但卻存在周期長、效率低等短板，比如在編輯初期。對稿件的審理和修改等環節，次數多了必然影響成稿時間，而采用快速的網絡平臺來處理則能直接連線作者與讀者終端，并將交流結果自動入庫，并對稿件進行數字化管理，大大節約了處理稿件的時間。

而在后續的發行環節中，由于涉及到倉儲、書店以及報刊營業點等多重銷售部門，電子商務的綠色鏈條更顯得高效而節約。它既不需要支付昂貴的地租，也不需要承擔大量書刊冗余和銷毀的資金，大大縮短了商品流通的環節，節約了成本費用，從而降低了最終銷售價格，提高了行業競爭力。

四、傳統出版業可以以電子商務為契機

傳統的出版業可以以電子商務為契機，從電子商務中汲取養料，不斷的促進出版業的發展。目前社會上已經有了不少這樣的應用案例。

（一）打造網絡營銷模式

目前有一些出版社利用網絡或者電子商務平臺，在圖書出版前期就將圖書引言或者少部分內容發出來供讀者閱讀，這樣的行為能大大刺激讀者的閱讀興趣。或在出版前對讀書進行預售，可以得到大概的需求數據，對紙質圖書的出版發行量有一個初步的數值，降低了經營風險。

（二）利用網絡來引流

可以在圖書出版的前期，將作品的選題傳送到網上供讀者選擇或打分。并征集讀者的意見，根據收集的意見進行取舍，避免了不必要的出版風險。在銷售的過程中利用數字化的技術對熱銷的圖書進行排名。刺激讀者的從眾心理，營造實體出版前的人氣。

（三）構建自己的圖書平臺

圖書電商可以通過構建自己的平臺，也可以進行數據收集，這樣它就可以通過為其他用戶提供數據來進行營利。使用該數據的用戶也通過分析用戶信息來進行精準營銷，提高了自身的服務質量.贏得了更大的利益。因此，數據具有極大的商業價值，只要是能夠構建用戶平臺，就可以利用收集的數據進行營利。

五、電子商務與出版業結合的必要性

出版物的產業鏈分為：作者創作、廠家策劃、圖書出版、策劃廣告、用戶購買等環節，這些環節中，最重要的就是銷售環節。而將電子商務與傳統的圖書出版業相結合就可以提高圖書的銷量，在銷售環節中有針對性的進行產品的推廣。隨著大數據的到來，電子商務會給出版業營造一個良好的環境，通過調整產業鏈的結構，尤其是利用網絡進行銷售，企業的經濟效益會得到提高。

國內許多出版社基本上不知道自己的產品讀者是誰、他們在哪里？供求雙方基本是阻隔狀態。這是因為我們傳統圖書的銷售創新能力太弱，沒有及時應變，才造成了目前這樣的局面。但是電子商務與傳統出版業相結合，可以利用大數據分析讀者的喜好等，更好的營銷。

六、結語

當然，我們不必過多地擔心傳統出版業會最終被電子商務完全取代，因為就人們的生理功能和視覺習慣來說，接受一本好的電子讀物遠遠不如看一張實實在在的紙張來得舒服。當前的電子產品也遠遠達不到不傷眼睛的功效，尚不足以被醫學界追捧和推薦。面對快餐化的電子讀物，年輕人對待它們的態度大多是“一次性”消費.讀完之后就不曾從電腦中打開過，而傳統的經典小說，具有很強的重復可讀性，在此情況下紙質刊物的優勢便凸顯；“來。傳統出版業不會完全消失。而將可能成為消費鏈條的終端奢侈品，就像在電燈發明之后人們并沒有快速取消蠟燭的生產，而是將其作為特點應用或是營造浪漫氣氛的凈瓶。電子商務和傳統出版業都各有利弊，只有合理加以融合運用，才能相輔相成。獲得利益最大化，最終被讀者群體所接受。中國經濟出版社韓天雨社長說：“網絡出版是大勢所趨，我們會把它放在重要的位置加以考慮。如果做得好，將是傳統出版業的未來之路。”

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