基于游客點(diǎn)評(píng)的武功山旅游形象感知研究

林青青

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，江西 南昌 330032）

旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已成為不可阻擋的時(shí)代潮流。互聯(lián)網(wǎng)是旅游營(yíng)銷的重要渠道，也是獲取旅游者反饋的信息來(lái)源。互聯(lián)網(wǎng)為旅游者提供了互動(dòng)咨詢和游后體驗(yàn)共享的平臺(tái)，越來(lái)越多的人愿意并習(xí)慣在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，也樂(lè)于通過(guò)評(píng)論去了解和選擇商品服務(wù)，網(wǎng)民與消費(fèi)者結(jié)合的趨勢(shì)日漸顯著。

中國(guó)在線旅游網(wǎng)站攜程旅游網(wǎng)、螞蜂窩等提供社區(qū)服務(wù)、點(diǎn)評(píng)服務(wù)，為消費(fèi)者提供了決策參考，也為景區(qū)了解游客對(duì)景區(qū)的形象感知提供了信息展示通道。旅游供給如何滿足旅游需求，成為了旅游目的地開(kāi)發(fā)管理的熱點(diǎn)議題。游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容能較充分地反映出游客對(duì)景區(qū)形象的感知，可將其作為研究?jī)?nèi)容，為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)90年代中期，隨著企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）在企業(yè)界的廣泛應(yīng)用，業(yè)界從業(yè)人員和學(xué)者們也嘗試將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用到旅游領(lǐng)域，于是，旅游形象感知逐漸引起了學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。旅游形象感知研究是從旅游形象研究中延伸出來(lái)的，是旅游形象研究的一個(gè)分支。現(xiàn)在被廣泛引用的形象的定義是：“個(gè)體對(duì)某地事物的總體認(rèn)知和全部印象總和，或者是對(duì)目的地的精神描述”。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象感知的研究在借鑒、吸收國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，分別從基礎(chǔ)理論、影響因素、模型、營(yíng)銷管理和實(shí)證的角度對(duì)旅游形象感知進(jìn)行了研究。李蕾蕾在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游形象感知開(kāi)展了系統(tǒng)的研究。白麗明、謝鈮從概念維度、形象構(gòu)成要素和形象形成過(guò)程等角度，對(duì)旅游目的地形象的內(nèi)涵進(jìn)行了深入探討。

Baloglu和McCleary（1999）提出了現(xiàn)代學(xué)者廣泛認(rèn)同的旅游目的地形象“認(rèn)知——情感”模型，將目的地旅游形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)部分。此模型認(rèn)為，旅游者感知形象由認(rèn)知形象和情感形象共同組成，認(rèn)知形象是旅游者對(duì)旅游目的地的屬性認(rèn)識(shí)，而情感形象則是旅游者對(duì)旅游目的地的情感評(píng)價(jià)。而整體形象則是綜合兩種評(píng)估結(jié)果所得，對(duì)潛在游客來(lái)說(shuō)，通常表現(xiàn)為旅游意愿，而對(duì)實(shí)際的游客來(lái)說(shuō)，通常表現(xiàn)為對(duì)目的地的滿意程度。該模型是目前描述目的地旅游形象的經(jīng)典模型，也是本文研究的理論基礎(chǔ)。

黃藝農(nóng)、程柯從游客感知的整體形象評(píng)價(jià)及其體驗(yàn)的具體形象評(píng)價(jià)兩個(gè)維度,分析了形象感知評(píng)價(jià)對(duì)游客的滿意度及其游后行為決策所產(chǎn)生的復(fù)雜的影響關(guān)系，并以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)調(diào)查研究所得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),創(chuàng)建并驗(yàn)證了基于游客感知形象的景區(qū)營(yíng)銷路徑及模型。此外，程柯的研究得出景區(qū)基于游客感知形象滿意度管理的公式S=Cz+Vf+Vg，游客滿意度提高主要取決于景區(qū)的服務(wù)Vf和管理Vg兩個(gè)變量的提高程度，而非景區(qū)對(duì)景觀資源Cz這一常量提高程度。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

武功山位于江西省萍鄉(xiāng)市東南部，屬羅霄山脈北段，是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)面積139平方公里，由金頂景區(qū)、羊獅幕景區(qū)、九龍山、發(fā)云界四大區(qū)塊組成，主峰金頂海拔1918.3米。武功山素有“云中草原，戶外天堂”之美譽(yù)，已獲得國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園等五張國(guó)家級(jí)名片。目前，武功山景區(qū)正深入開(kāi)展創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)工作，努力成為世界知名的戶外旅游目的地。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

在資料的獲取途徑上，本文選擇了攜程旅行網(wǎng)（http://www.ctrip.com/），將篩選得到的游客對(duì)武功山的點(diǎn)評(píng)作為原始數(shù)據(jù)。點(diǎn)評(píng)按以下條件進(jìn)行篩選：（1）點(diǎn)評(píng)時(shí)間為2016年12月27日-2017年12月27日；（2）游客個(gè)人原創(chuàng)且?guī)в懈星樯实奈淖郑唬?）同一游客的多條重復(fù)點(diǎn)評(píng)合并為一條，最終得到380條游客點(diǎn)評(píng)，將每條點(diǎn)評(píng)按照主題進(jìn)行拆分，最終獲得964條獨(dú)立語(yǔ)句作為有效信息數(shù)據(jù)。

（三）研究方法

1.內(nèi)容分析法

本文采用內(nèi)容分析法與文本分析軟件RostCM6對(duì)游客點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是以定性研究的量化分析方法為依據(jù)，將語(yǔ)言表示轉(zhuǎn)換為以數(shù)量表示的資料，并將分析結(jié)果用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述。使用RostCM6提取分詞并進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，獲取武功山景區(qū)形象的高頻特征詞，將不系統(tǒng)的、分散的文字性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料。

2.樣本預(yù)處理

分析前對(duì)游客點(diǎn)評(píng)樣本進(jìn)行預(yù)處理，以提高分析準(zhǔn)確性。首先，將游客點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)化為txt格式；其次，對(duì)相近名詞做合并處理、改正錯(cuò)別字；再次，通過(guò)人工識(shí)別，篩選去除商家廣告；最后，將點(diǎn)評(píng)拆分為獨(dú)立語(yǔ)句，對(duì)其進(jìn)行編碼并拷貝到RostCM6軟件中進(jìn)行分析。

3.建立分析類目

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是傳統(tǒng)內(nèi)容分析法的重要延伸，分析類目是內(nèi)容分析法的關(guān)鍵。本研究是以分析類目為基礎(chǔ)并結(jié)合高頻詞展開(kāi)的。基于武功山特征和游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，將形象測(cè)量指標(biāo)分為五個(gè)維度：（1）旅游資源，包含自然旅游資源（景觀、景點(diǎn)）與人文旅游資源（文化、歷史）；（2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施，包含交通、餐飲、住宿、廁所；（3）旅游環(huán)境，包含自然環(huán)境（天氣、空氣）和社會(huì)環(huán)境（衛(wèi)生狀況、安全性、居民友好度）；（4）旅游服務(wù)，包含價(jià)格、景區(qū)管理；⑸旅游活動(dòng)。

三、研究結(jié)果

（一）認(rèn)知形象分析

通過(guò)對(duì)964條獨(dú)立語(yǔ)句進(jìn)行編碼，屬于旅游認(rèn)知形象的共659條，如圖1所示。在五個(gè)維度中，游客對(duì)旅游資源的感知程度最高，其次是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境。

通過(guò)游客點(diǎn)評(píng)的詞頻分析提取，得到武功山旅游認(rèn)知形象高頻詞30個(gè)，如表1所示。

1.旅游資源

通過(guò)編碼，在297條關(guān)于旅游資源的語(yǔ)句中，293條涉及自然旅游資源，僅有4條涉及文化旅游資源，表明武功山自然景觀更為出眾，文化旅游資源雖然豐富，但其知名度和辨識(shí)度較弱。結(jié)合表1，“風(fēng)景”“武功山”出現(xiàn)的頻次最高，表明游客對(duì)武功山自然風(fēng)光的感知較高；“日出”“云海”“金頂”被提及的頻次依次排在前列，清晰地表明了游客對(duì)于武功山主要特色的認(rèn)知。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，游客對(duì)交通的感知程度較高，其次是住宿。旅游交通包含景區(qū)外部交通與內(nèi)部交通，與之相關(guān)的高頻詞包括“索道”和“纜車”，游客反映乘坐纜車上下山較為輕松省力，但存在纜車分兩站換乘不便、旅游旺季排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、纜車下班早等問(wèn)題。游客反映山上指示標(biāo)識(shí)有待完善，“山頂沒(méi)找到線路標(biāo)志，下山走錯(cuò)了路，建議設(shè)線路標(biāo)志”。

在其他方面，相關(guān)的高頻詞有“帳篷”和“設(shè)施”。作為特色體驗(yàn)項(xiàng)目，露營(yíng)受到游客們的追捧。但游客對(duì)住宿和廁所的負(fù)面感知較多，不少游客抱怨“對(duì)廁所實(shí)在印象深刻，太臟了”“眼睛在天堂，身體在地獄”。

表1 武功山旅游認(rèn)知形象高頻詞匯表

3.旅游環(huán)境

在自然環(huán)境方面，“天氣”“空氣”排名靠前。武功山屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，雨量充沛，空氣濕度大。雨霧天氣影響觀景，不少游客因錯(cuò)失觀看日出與云海的機(jī)會(huì)而感到遺憾。武功山生態(tài)優(yōu)良，不少游客贊美武功山空氣清新。在社會(huì)環(huán)境方面游客較為滿意，景區(qū)較干凈，當(dāng)?shù)鼐用裼押脽崆椤?/p>

3.旅游服務(wù)

游客對(duì)門票價(jià)格、景區(qū)管理與服務(wù)的感知程度較高，相關(guān)的高頻詞有“門票”“工作人員”“熱情”。在價(jià)格上，游客普遍認(rèn)為景區(qū)索道票較貴，山頂物價(jià)較高，如“坐纜車比較貴，要坐2段，每人200元”“山上吃的什么都有，就是價(jià)格貴了點(diǎn)”。在管理上，游客普遍認(rèn)為取票方便快捷、管理規(guī)范、乘坐索道秩序良好。在服務(wù)上，游客均持肯定態(tài)度，如“工作人員很熱情”。

4.旅游活動(dòng)

相關(guān)的高頻詞有“徒步”“爬山”“露營(yíng)”。武功山是中國(guó)最著名的“戶外天堂”，每年吸引眾多游客前來(lái)參加穿越、探險(xiǎn)、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)。

（二）情感形象分析

利用RostCM6軟件對(duì)文本進(jìn)行情感分析，結(jié)果顯示積極情緒占65.04%，中性情緒占24.90%，消極情緒占10.06%。結(jié)合表2，游客用“不錯(cuò)”“很美”“漂亮”等詞形容武功山的風(fēng)景，表明游客對(duì)武功山景色之美認(rèn)可度極高，認(rèn)為來(lái)武功山旅游“值得”“不虛此行”。由于天氣原因，游客錯(cuò)過(guò)了欣賞日出、云海的機(jī)會(huì)，這是造成“遺憾”的主要原因。從整體上看，游客對(duì)武功山情感形象的感知以正面為主。

表2 武功山旅游情感形象高頻詞匯表

（三）整體形象分析

結(jié)合情感分析結(jié)果，從總體上看，游客的滿意度較高。此外，游客的重游和推薦意愿也可間接代表其對(duì)武功山整體形象的感知。共有18位游客表示這已經(jīng)不是第一次來(lái)武功山，有41名游客表示下次再來(lái)，有7名游客表示強(qiáng)烈推薦。如“我去了三次了，每一次都有不同的感覺(jué)，很喜歡”“下次還會(huì)來(lái)！”“這個(gè)景區(qū)值得大力推薦”。由此表明，游客對(duì)武功山整體形象的感知較好。

四、討論

游客點(diǎn)評(píng)是檢驗(yàn)景區(qū)傳播形象與游客感知形象是否一致，促使景區(qū)提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量的重要手段。本文通過(guò)對(duì)武功山游客點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，得出結(jié)論并提出改善景區(qū)旅游形象的建議。

（一）重視特色旅游資源的開(kāi)發(fā)和推廣

游客對(duì)武功山旅游資源的感知不平衡。武功山自然風(fēng)光優(yōu)美，文化底蘊(yùn)深厚，但對(duì)自然旅游資源的感知程度要高于文化旅游資源。因此，景區(qū)應(yīng)重視對(duì)高山草甸、云海、星空等特色旅游資源的推廣，同時(shí)拓寬宣傳范圍，提高景區(qū)文化的辨識(shí)度和美譽(yù)度。

（二）完善食宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施

游客的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在旅游基礎(chǔ)設(shè)施上，表明武功山旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。在交通上，應(yīng)完善交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，避免游客迷路事件的發(fā)生；在餐飲上，充分利用當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品和特色小吃，規(guī)范價(jià)格；在住宿上，完善住宿設(shè)施，改善住宿條件；在旅游廁所上，增加旅游廁所數(shù)量，使其合理分布，保證供水正常和增加保潔員數(shù)量。

（三）提升景區(qū)管理與服務(wù)水平

天氣情況對(duì)游客的感知影響較大，而點(diǎn)評(píng)卻未提及景區(qū)天氣預(yù)測(cè)等內(nèi)容，這在一定程度上反映了景區(qū)在智慧管理方面的不足。在國(guó)慶等節(jié)假日期間，游客數(shù)量多而索道承載能力有限，游客排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，易引發(fā)游客不滿。為此，景區(qū)應(yīng)注重智慧景區(qū)建設(shè)，提高景區(qū)預(yù)測(cè)能力與管理水平，及時(shí)發(fā)布天氣信息，科學(xué)引導(dǎo)游客分流，為游客提供更多人性化的服務(wù)設(shè)施，緩解游客情緒。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與管理，制止“坐地起價(jià)”“欺詐宰客”等違反市場(chǎng)秩序行為的發(fā)生，還要為游客提供“高性價(jià)比”的旅游體驗(yàn)，讓游客覺(jué)得“票有所值”。

（四）進(jìn)行雙向溝通式營(yíng)銷推廣

從總體上看，游客對(duì)武功山情感形象的感知是積極正面的，但我們也應(yīng)關(guān)注負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，一方面要提升景區(qū)管理與服務(wù)水平，另一方面要加強(qiáng)與游客溝通，對(duì)于客觀因素造成的欠佳體驗(yàn)尋求游客的理解，合理傳播影響山頂住宿條件，及造成山頂物價(jià)高的客觀因素，使游客對(duì)景區(qū)的整體形象產(chǎn)生更為積極的感知。

五、結(jié)論

本文以游客點(diǎn)評(píng)為研究?jī)?nèi)容，探討了游客對(duì)武功山旅游形象的感知情況及其影響因素，但本研究仍存在不足之處。首先，樣本選自第三方網(wǎng)站，均為點(diǎn)評(píng)，今后可結(jié)合游記、微博等做全面研究。其次，網(wǎng)站上存在“刷評(píng)論”現(xiàn)象，對(duì)于相同賬號(hào)在一年內(nèi)的多次評(píng)論已刪除，而無(wú)法識(shí)別出的在一定程度上影響了樣本的真實(shí)性。再次，在研究方法上，受分析軟件與筆者自身能力所限，在文本處理與分析方面難免存在主觀性，今后應(yīng)結(jié)合定量分析方法，提高研究準(zhǔn)確性。最后，在研究對(duì)象上，本研究?jī)H從單一對(duì)象出發(fā)，未來(lái)可對(duì)同一類型的多個(gè)旅游景區(qū)展開(kāi)研究，以獲得更具普適性的結(jié)論。

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