基于內容分析的知名院校檔案館微信公眾號調查研究

陳海平/華南師范大學檔案館

微信公眾號自出現以來，已經成為各類機構展示自身、提升影響、方便用戶的重要平臺，近年來高校檔案館也紛紛推出微信公眾號，借此提供檔案查閱利用服務并開展檔案工作宣傳。筆者擬從以下三個方面研究高校檔案館微信公眾號的情況：高校檔案館微信公眾號的內容和功能；微信公眾號推文的特征；微信公眾號推文特征對推文傳播效果的影響。

1 數據與方法

1.1 樣本及分析單元

選取國內知名院校檔案館微信公眾號（截止時間為2018年1月1日）作為統計樣本，在112所知名院校中共獲得36所高校檔案館的公眾號；對公眾號內容的統計時間是2018年1月16日至24日（最新的推文活躍周期大約是3天）；使用微信電腦版（版本號2.6.0.56）手工操作完成。

分析單元圍繞公眾號界面對應鏈接展開。通過對樣本進行初步統計，得出高校檔案館微信公眾號的大體內容分布，微信公眾號的界面中服務功能和文章推送是相對獨立的兩個模塊。

結合已有研究[1][2]對微信公眾號推文的分類，筆者將高校檔案館微信公眾號的推文信息分為資源類和資訊類兩大類，其中資源類是指檔案館基于館藏資源形成的檔案編研產品，包含檔案知識類的文章；資訊類是指各種館務新聞、活動預告、查檔指南以及招募招聘信息等新聞性質內容。

表1：知名院校檔案館微信公眾號內容分類

1.2 統計指標解釋

文章著重分析推文主題特征和非主題特征及其對推文傳播效果的影響。主題特征涉及推文的原創性、是否契合時事以及有無檔案特色三個指標。本文所謂的原創性是指推文源自館藏檔案并由檔案館自主或參與完成、非轉載的文章，不是僅僅標記了“原創”字樣的文章；契合時事是指文章推送時間節點與世界、國家、學校乃至學生本人重要事項相契合，比如在“6·9國際檔案日”推送相關文章；檔案特色指標是指檔案館的推文需凸顯自身特色，形成區分度。非主題特征方面，根據鄒永利教授的研究，文獻的非主題特征指與文獻相關、但與主題內容或語義沒有直接或必然聯系的特征[3]。非主題特征是相對于主題特征而言的，主要包括文獻的句式結構、文體特征、語句長短、情感色彩等非主題的特征形態。本文主要分析文本長度、句式結構及標題情感。字數方面，文章的標題應簡短、精煉，推文應有深度，同時根據微信公眾號用戶行為分析報告看，用戶瀏覽微信公眾號的主要時段是在“工作間隙/休息時間”，平均每天訪問時長在25.6分鐘左右[4]，故推文字數需要在保證深度與符合用戶習慣之間尋求平衡；考察句式結構和文本特征時以“是否應用新元素”作為指標，如招聘啟事的標題用作“對于新同事，我們有這些期待”、放假通知寫成“終于等到你 寒假福利大放送”等，都是應用新元素的表現；分析推文情感時，考慮到樣本量巨大，而推文標題是對整個文章情感的精煉概括，所以僅對推文的標題進行情感分析，具體操作使用武漢大學沈陽教授研發的ROST中文詞頻分析軟件中的情感分析功能，對推文標題所體現的情感進行分析并打分，分值以0為基準，負值代表消極情感，正值代表積極情感，數值越大表明情感越豐富。

2 數據分析和發現

2.1 描述性統計

2.1.1 總體概況

高校檔案館微信公眾號基本數據如表2。

公眾號名稱方面，多數檔案館都遵循“高校名稱全稱+檔案館”的規則，或者使用“高校規范化、通用性簡稱+檔案館”的模式；公眾號實名注冊的占絕大多數（實名28個、非實名8個），這有助于提高公眾的認可度，尤其是在當前網絡信息魚龍混雜的情況下可以避免用戶疑慮；公眾號類型方面，訂閱號26個、服務號10個，服務號多側重于提供服務，多數至少提供預約查檔服務，而能夠提供在線辦理業務的基本都集中在服務號上，訂閱號則偏重于文章推送，高校檔案館在公眾號類型選擇上比較務實；公眾號互動性方面，微信公眾號推文評論留言功能和一些當前常用的互動手段都有使用，其中推文評論在20個公眾號中出現過，另外公眾號還采用了網絡投票、有獎問答和掃碼關注送禮這三種方式，當然這些方式是偶爾為之的（僅7篇推文使用過類似方式），從使用效果看，閱讀數和點贊數都比較高。

表2：知名院校檔案館微信公眾號基本數據

時間分布上，根據各公眾號推文首推時間繪制時間序列圖，據時間序列圖顯示，最早開通微信公眾號的是上海交大檔案館，于2014年4月開通，之后各高校檔案館也相繼開通了公眾號，2016年后開通公眾號有加速跡象。空間分布上，存在較大的地區不平衡性，開通的高校相對集中于沿海（東部沿海省份）、沿江（長江流域沿線）以及西南地區這幾個片區。

圖1：知名院校檔案館微信公眾號推文首推時間序列

2.1.2 服務模塊與推文模塊基本情況

多數高校（28所）檔案館微信公眾號列有館藏說明、查檔指引，少數（12所）嵌入預約服務模塊，極少數（9所）提供在線檢索、查檔服務，可見當前高校檔案館微信公眾號并不是單純的宣傳工具，部分高校檔案館已經借助這一平臺提升檔案服務質量。

資源類推文主題分布上，檔案歷史故事、檔案知識、名人、人文景觀、其他、政務參考依次占比54%、24%、8%、7%、7%、0%，可見主題選取上主要圍繞檔案歷史故事、檔案知識、名人和人文景觀，即圍繞兩大塊——校園文化建設和檔案知識科普。

2.2 非主題特征及其傳播效果分析

2.2.1 推文標題字數、推文字數

通過斯皮爾曼相關系數分析字數與傳播效果相關性，推文標題字數與推文閱讀數和點贊數均無顯著相關關系，而推文字數與閱讀數和點贊數間相關系數分別為0.158和0.127，存在較弱的顯著正相關關系。所以推文標題字數對推文傳播效果影響較小，而推文字數直接關系到推文的深度，字數越多閱讀數和點贊數也越多。

表3：字數與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

2.2.2 標題情感

使用ROST軟件得出以下推文標題情感分析報告，從結果看，積極情緒和消極情緒占比達到6成，情感較為豐富，這體現出高校檔案館工作人員在微信公眾號運維工作中能夠投入更多情感，這種情感被體現在了每篇推文的標題中。

表4：推文標題情感分布（發言總數1475條）

為驗證推文情感表達的增加對于推文本身傳播效果的影響，筆者對推文標題情感得分絕對值與推文閱讀數、點贊數進行了相關性檢測。考慮到情感特征在資訊類和資源類推文中可能的差異表現，除對全部推文進行相關性分析，還對資源類和資訊類推文分別計算相關系數。

表5：全部推文標題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

表6：資源類推文標題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

表7：資訊類推文標題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

從標題情感與閱讀數、點贊數相關性分析來看，全部推文標題情感與兩者的相關系數分別在0.05的置信區間上為0.061和0.059，而在資訊類與資源類推文分開檢驗相關性時，資訊類推文情感與閱讀數間的相關系數達到顯著的0.2，相對較高，資源類推文情感與閱讀數間也有0.122的相關系數，即標題情感與閱讀數、點贊數呈現很弱的正相關關系，所以一篇飽含情感的推文可以獲得讀者更高的認可。

2.2.3 新元素的應用

相對固定的內容決定了資訊類推文主題既定，所以資訊類推文要出彩需要以形式取勝，故單獨對資訊類推文應用新元素所產生的傳播效果進行分析。數據顯示，資訊類推文使用新元素前后的點贊數存在顯著差異，在相關性檢測中，可驗證新元素在資訊類推文中使用對于其獲得點贊量呈現顯著的正相關關系，與閱讀數關系未得到統計意義上的驗證。可見，資訊類推文以用戶更能接受的方式推送可獲得更好效果。

表8： 新元素應用與推文傳播效果建設檢驗匯總

表9：新元素應用與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

2.3 主題特征及其傳播效果分析

原創性、契合時事以及檔案特色三個指標的分析僅對資源類推文進行差異檢驗，由于數據呈非正態分布，使用曼恩—惠特尼U檢驗。

表10： 原創性與推文傳播效果假設檢驗匯總

表11： 檔案特色與推文傳播效果假設檢驗匯總

表12： 契合時事與推文傳播效果假設檢驗匯總

結果顯示，推文閱讀數和點贊數在是否原創、是否契合時事兩個類別上差異顯著，推文檔案特色與閱讀數、點贊數之間差異不顯著，即高校檔案館的公眾號推文是否與檔案相關并不影響其閱讀數和點贊數。為驗證差異的方向，對是否原創、是否契合時事兩個因素作進一步的相關性分析，原創性和是否契合時事與閱讀數、點贊數呈正相關關系，即若推文有原創性、選題與時事熱點相結合，容易有更好效果。

表13：原創性、契合時事與推文傳播效果斯皮爾曼相關系數

3 討論

3.1 高校檔案館對微信公眾號的功能認知和實踐較為全面又各具特色

微信公眾號具備的核心功能是信息推送和在線服務，高校檔案館微信公眾號普遍提供檔案查詢利用服務、校史校情和校園文化推送服務以及檔案知識普及服務。當然不同高校對公眾號功能的定位和使用偏好不盡相同，有的高校側重于借助公眾號提供更為便捷的檔案服務，有的高校則側重于各類文章的推送、更多地挖掘檔案中的文化價值，可見各高校檔案館微信公眾號的特色非常鮮明，不像高校檔案館網站那樣高度同質化[5]，較為充分地發揮了微信公眾號應有功能。

信息推送方面尤其值得一提的是檔案知識科普，相較于校園文化建設，這方面工作之前相對被忽略，但在本輪統計中，高校檔案館推文主題中檔案知識占了將近1/4的比重，可見高校檔案館借助推文開展檔案知識科普的意識非常強烈。根據閱讀數和點贊數的反饋來看，有些檔案知識科普的文章很受歡迎，尤其是符合用戶需求又以用戶所能接受與理解的方式展現的推文更受推崇；失敗的例子也有，有些高校檔案館對專業理論文章不加編輯直接推送，這些文章因為過于專業，讀者難以找到與自身需求相符合的契合點，因而不被歡迎。

3.2 高校檔案館工作人員情感豐富，主動關注時事

檔案人在公眾心目中的刻板印象容易與“墨守成規”聯系起來。本輪統計呈現出不一樣的檔案人，一方面，高校檔案館工作人員在推文中表現出豐富的情感，在資源類和資訊類推文全部一起打分的情況下，仍然有六成的推文含有積極或者負面情緒，至少從一個側面反映了檔案人情感的嬗變，這也是高校檔案館工作人員在公眾號運維過程中真正融入微信大文化圈的體現，這個融入過程帶來了積極效果；另一方面，高校檔案人更加積極主動地關注時事、回應時事，很多推文都與時事熱點高度契合，包括學校重大事項與重要活動、國家重大事件乃至國際局勢。這既吸引了公眾關注，也使高校檔案館工作人員因參與重大事件而更加自信成熟。

3.3 高校檔案館微信公眾號雙向信息傳遞得到確立，但仍有待加強

高校檔案館微信公眾號已經開始了雙向互動的信息推送和服務格局，多樣化的互動模式（包括線上線下的聯動）也逐漸得到采用，不過仍有很大一部分的公眾號僅采用單向信息傳遞，這從16個公眾號推文中未出現評論選項可以看出。微信公眾號傳播方式較之于以往的傳播方式的不同之處就在于它有著更為強勁的即時互動功能和更為多樣的互動形式，對此高校檔案館必須有效加以利用，充分發揮微信公眾號的作用。

注釋與參考文獻：

[1]李穎,史輝.我國移動數字檔案信息服務發展研究[J].河北大學學報（哲學社會科學版）,2016(5):149-154.

[2]李璐璐.綜合檔案館官方微信推文質量探析[J].北京檔案,2017(4):30-32.

[3]鄒永利.學術文獻的非主題特征及其意義[J].中國圖書館學報,2011(3):100-107.

[4]點點客,艾瑞.2015微信公眾號用戶行為習慣研究報告[EB/OL]. [2018-01-29].http://www.dodoca.com/news/1615.html.

[5]陳海平,鐘春蘭.國內重點院校檔案網站內容分析[J].情報探索,2014(1):82-86.