數字印刷應用于奢侈品包裝的優勢

潘曉東

伴隨著技術的進步，數字印刷滲透的領域越來越多，在建筑裝飾、紡織印染領域，數字印刷的發展步伐儼然有蓋過傳統工藝之勢。近兩三年來，數字印刷設備供應商參加奢侈品包裝展的熱情同樣高漲，而且屢有斬獲，這說明在人民生活日趨改善的情況下，奢侈品開始越來越多地進入具有一定消費能力的百姓家庭。在強調環保和個性化的今天，奢侈品包裝運用數字印刷以滿足客戶需求也已為商家所重視，這一領域值得相關的生產企業關注。

奢侈品所涉的范疇極廣，大到汽車，小到手表、首飾、包袋、化妝品、服裝，林林總總。但即便是2009年最新版的《辭海》中也沒有奢侈品詞條的解釋，可見奢侈品為國民所接受是在步入21世紀的一段時間后。百度百科對奢侈品一詞出于不同的角度有著雙解，一是“奢侈品（Luxury）在國際上被定義為‘一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。”另一是“奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品，又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。”這兩條解釋都很準確。

基于中國人口眾多，加之改革開放讓百姓由追求溫飽到步入小康，消費能力日漸提高，由此也帶動了奢侈品的消費熱。有外媒稱：從2009年到2017年，中國消費者購買奢侈品占全球市場的比重從27.5%增至47%，有望取代美國成為世界第一的奢侈品市場。有關機構還預測，至2021年，中國奢侈品市場將達到146億美元，主要原因是中國的富裕消費者總體上比其他國家的消費者年輕，中國80%的富裕消費者年齡在45歲以下，而在美國和日本，這類消費者中只有30%在45歲以下。相對來說，閱世不深的年輕人更鐘愛奢侈品，更希望由奢侈品來贏得社會的尊重。

迄今為止，中國屬于自己的大牌奢侈品品牌還較少，即便有些為消費者所熱衷，但真正要成為具有國際影響力的品牌還需要時間的積淀，好在這并不影響我們為奢侈品生產企業提供相關配套，而且這樣做的企業也已經不在少數。上海就有一家手提紙袋制造企業，長期為很多世界著名包袋品牌、服裝品牌提供紙袋，做得風生水起。而且伴隨著經驗的積累，已經從開始時的來樣加工發展到現在為客戶設計提供打樣，為批量生產供應專用紙張，有著很好的收益。

數字印刷近年來能夠以較快的速度進入奢侈品包裝領域關鍵在于，同傳統印刷工藝相較來說，數字印刷有著不可替代的優勢。

其一，相對環保。

在發展生產的同時必須保護人類賴以生存的環境，這是付出沉痛代價后經過認真反思獲得的寶貴經驗，正因為此，習近平總書記說出了“寧可要綠水青山，不要金山銀山，因為綠水青山就是金山銀山”這樣擲地有聲的話。

凹、凸、平、孔4種傳統印刷工藝都有著自身的長處，所以在印刷領域也都有著自身的立足之地，但與數字印刷這個全新的印刷工藝比，在較少對環境的負面影響上還是有所不足，數字印刷能夠在奢侈品包裝中贏得青睞很大程度上與此有關。當然，如是說并非是數字印刷就不存在揮發性有機物（VOCs）排放問題，除了采用碳粉的靜電技術外，使用電子墨或含溶劑的噴墨材料在生產過程中一定程度上依然會產生揮發性有機物排放，只不過是這些設備安裝了集中收集與處理的裝置，對外排放的量稍低些。所以在強調保護環境的過程中，不少有社會責任心的企業家都在積極地開展治理，甚至是醞釀更多地采用水性柔印工藝或是數字印刷工藝。數字印刷有利環境保護也是近年來能在建筑裝潢、紡織印染這些非紙張介質領域發展得較快的重要原因。

奢侈品本來就屬于同類產品中的佼佼者，除了產品本身所體現出的顯貴價值外，在印刷工藝的選擇上自然也應該做到引領發展趨勢，最為安全可靠。所以在可以采用數字印刷工藝替代傳統工藝的情況下，自然有更多奢侈品品牌商愿意為采用新工藝買單，只要此舉能夠得到奢侈品購買者的加分。

其二，容易滿足個性化產品的需求。

按照美國心理學家馬斯洛在1943年《人類激勵理論》一書中提出的人類需求五個層次的金字塔理論，在社會由溫飽階段進入小康階段后，人們的追求也自然由以前對生存與安全的需求發展到對社會與尊重的需求，他們希望贏得歸屬感，贏得他人的尊重。與此同時，收入水平的提高帶來了購買力的提升，讓張揚自我、展現個性不僅成為可能，而且成為一種時尚。

奢侈品追求的本來就不是銷量，而是帶給擁有者的消費感受，有的甚至以限量版來贏得更高的市場售價。以一張起印為優勢的數字印刷完全與個性化消費的要求相吻合，它可以做到把消費者自購或受贈者的姓名都印刷在該品牌擁有者的外包裝上，讓擁有者以此為榮耀。

以滿足個性化印刷需求為特色的數字印刷正好與奢侈品就是為了彰顯消費者身份的理念相吻合，所以，使用數字印刷為奢侈品印刷外包裝是為奢侈品錦上添花。

其三，數字印刷滿足了在玻璃、木材、皮革等不同材質，在平面、曲面等不同形狀的產品上打印的需要。

凹、凸、平、孔4種傳統印刷工藝除了絲（孔）網印刷外更多地運用于紙張印刷，適合于大批量生產，奢侈品包裝為了求新求異，除了依舊在紙張上印刷外，不排除印刷在玻璃、木材、陶瓷、皮革、金屬板、紡織面料等為消費者喜歡卻又屬難以常見的其他印刷介質上，給人一種耳目一新的感覺。采用數字印刷的方式可以滿足上述要求。美國EFI公司就專門舉辦過使用該公司設備打印在各種材質上的印刷品展覽，彰顯該公司設備在滿足多介質印刷上的特長，也正是這一特點為數字印刷設備進入其他領域提供了可能。

除此之外，數字印刷還有在非平面的（如圓弧型）物質表面順形打印的特長，這就為其在各種非傳統的、迥異的、體現設計師奇思妙想或反映購買者興趣愛好的介質表面去印刷提供了可能。一家代理日本Mimaki設備的供應商就把產品銷售到貴州茅臺鎮的酒廠，用于在出售的酒瓶上按照購買者的需要打印上企業或采購者的姓名，適用于饋贈與收藏。

奢侈品本來就呈現在我們生活的方方面面，繽紛的外包裝經過數字印刷可以為我們的生活增光添彩，既然如此，我們又何樂而不為。我們需要的是把可以做的工作做得更好，是要有更多的奇思妙想來裝點我們的出彩人生。

其四，基于奢侈品本身的特點，奢侈品包裝對價格的敏感度較低，求新、獵奇才是供應商對新產品設計的基本要求。

數字印刷可以實現在不同形態、不同介質表面的印刷，但是迄今為止幾乎完全依賴從發達國家進口的數字印刷設備與耗材導致了數字印刷產品的高成本與高售價，也正因為存在著上述不足，數字印刷在我國的市場占比還不大，發展速度要慢于全球的平均水平。

換一個角度看問題，在一般產品印刷上，數字印刷缺乏良好性價比是一大短板，但是在奢侈品印刷中不是問題。因為，奢侈品本來就價格不凡，奢侈品的消費者既然能夠購買市場占比極低的奢侈品，由數字印刷導致的產品外包裝價格略有上升那就真的只是“浪花一點”——微不足道。有報道稱，在奢侈品的價格構成中，55%屬于品牌的無形資產，屬于加工生產的材料與人工費用僅占17%。這也說明奢侈品生產企業對印刷加工中的價格敏感度較低，印刷費用在其總成本中的比重微乎其微。他們重視的是產品質量，是印刷為產品添彩，只要做好了這一點，對于奢侈品來說，印刷價格不是問題。

在談及奢侈品包裝的數字印刷時，千萬別忘了數字印后設備在包裝中所能發揮的錦上添花的作用，他們能夠幫助包裝盒內的奢侈品更吸引眼球。

比如以色列生產的視高迪設備就能幫助外包裝產品增加視覺與觸覺效果，能夠同步實現金銀箔的冷燙、炫彩閃粉、炫亮水晶、金屬特效等。根據產品的特性，選擇適當的印后加工工藝顯然能夠起到烘托奢侈品主角的效果。

當然，奢侈品包裝畢竟是個容量相對較小的市場，盡管像LV、 PRADA已經有輿論將之歸為大眾奢侈品，但無論如何這些產品的市場銷量還是有限。即便是前文列舉的上海那家為眾多奢侈品牌提供手袋的印刷公司，同樣難以單純靠奢侈品包袋印刷維持生計，他們還得承接大量的一般印刷品。因此，清醒認識這塊市場的特殊性，筑高進入門檻，維護好這個市場，杜絕惡性競爭是涉足這一門類印刷企業的共同責任，千萬別把這缸水搞渾了，最終害人也害己。

一言以蔽之，奢侈品消費在中國是個被看好的新興市場，為奢侈品提供印刷服務也正在被市場廣泛看好，但是，強調簡約，強調節約資源同樣是包裝發展的一種趨勢，在這里需要企業把握好度。如果說奢侈品是一朵紅花的話，那包裝肯定是扶持紅花的綠葉，如果喧賓奪主，花沒了，綠葉存在的意義又何在呢？