天貓 新零售之城里的“貓”

王燕青

新零售，天貓點起的這一把火，現在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業領域，而是更深層面地影響到國家內需政策的制定，成為中國經濟發展新動能的注腳。

天貓總裁靖捷介紹阿里大進口戰略

“2018年對于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”天貓總裁靖捷說，“天貓明確的愿景就是全球消費者摯愛的品質購物之城。”

作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊。它將成為推動城市商業基礎設施整體升級的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業的基礎設施”，有“互聯網女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發表的2018年度《互聯網趨勢》中寫道。

6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場新零售的“世博會”，由此洞見數字經濟孕育的新商業文明。

6月2日，杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店，已經提前進入天貓618節奏，店內擠滿了前來體驗的消費者

這是截至目前參與人數最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費體驗，包含了天貓新零售新技術大規模商用的成果、立體升級的城市消費生活和跨越大洋的全球分工協作。以北京、上海等天貓新零售之城為節點，天貓618將搭建起一張新零售一體化網絡，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區共同開啟新零售的盛筵。

三星、小米、OPPO、美的、西門子、戴森、YSL、紀梵希、優衣庫、Adidas、Nike、Burberry等在內的上萬個知名品牌，都將參與今年的天貓618。其中，更有多個大牌在天貓618期間全球首發新品。

隨著線下商業的推進、盒馬鮮生的城市網絡也已成型，以及銀泰、餓了么、大潤發、居然之家等新零售力量的加入，將使得天貓在新零售基座之上，擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態力量。

在宣布100家大潤發門店完成新零售改造并全面參與618后，大潤發董事長黃明端在天貓618期間表示，此前有人說他“贏了所有對手卻輸給了時代”，“這句話不是我說的，我認為大潤發和阿里巴巴正在一起塑造一個新零售時代。”

為了達成愿景，天貓新零售正在進行深徹的內部重構、轉型，而它的外部商業伙伴們也同樣處在闖關“脫一層皮”的內部重構轉型關口。天貓618正成為新零售的練兵場和全景展示。

新零售依托于技術和零售聯姻，而技術唯有進入規模化商用階段，才能為人們的日常生活創造新體驗。刷臉進店、即買即走，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間，新零售新技術絕不是PPT上的概念空談，而是作為體驗升級的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應用。

天貓新零售引領的變化正是大勢所趨。從政府到民間，從一線城市到新一線城市，它正引起廣泛的化學反應。

6月1日，商務部市場運行和消費促進司發布《2017年中國國內貿易發展回顧與展望》稱，內貿成為名副其實的國民經濟大產業和經濟發展主力軍，阿里新零售促進消費結構加速升級，正在成為內貿發展的新動能。

天貓新零售事業部總經理葉國暉

今年1月，盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務院召開的《政府工作報告（征求意見稿）》座談會，這是新零售第一次出現在國務院座談會上，這表明新零售已進入國家宏觀經濟決策層的視野。

而各地方政府也積極擁抱新零售。4月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“新零售之城”計劃后，西安、武漢、成都、天津、福州、青島、上海、北京等地方政府先后與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄，以此推動地方消費升級。

6月1日，長三角四省一市發布《長三角一體化發展三年行動計劃（2018-2020年）》，其中包括“長三角地區共建新零售網絡”，阿里巴巴集團將與上海、南京、杭州、合肥等長三角城市合作，在長三角地區打造世界級新零售城市群。

從一個手機應用變成一座新零售之城

時代是最大的風口。它是勢，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進，由點到面形成合力。

與此同時，今年初以來，國家多部委出臺了一系列推動消費升級的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統“招商引資”，轉向拉動消費，成為新零售的東風。

2018年政府工作報告定調，當前經濟增長方式已由依靠投資、出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協同拉動，消費成為排在第一位的政策。隨后，商務部、工信部、國資委、發改委等多部委相繼發布系列政策文件推動消費升級。今年4月23日，中央政治局會議提出，把加快調整結構與持續擴大內需結合起來，保持宏觀經濟平穩運行，消費升級成為其中應有之義。

在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動擴大進口的積極信號。在未來的五年當中，中國將進口八萬億美元的商品。

商務部預計，2018年全年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，內貿行業增加值增長7%左右，消費對GDP增長的貢獻率穩定在60%以上，繼續成為經濟增長的第一驅動力。

Kerr&Kroes大悅城店，門口大屏互動

4月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發多地政府踴躍跟進。新零售正成為重塑區域經濟增長格局的工具。

“我們為什么會選這些城市？”天貓新零售事業部高級營銷專家楊海介紹說，“首先這些城市對中國商業影響力比較大，另外，品牌相對集中。”楊海與新零售事業部的同事密集地走訪品牌，了解他們的痛點需求，“我們去跟品牌商、Mall聊，發現體驗升級的問題比較突出，我們就集中地把這些體感做強一些。”讓新零售事業部的同事們感到興奮的是，經過一年的布道，各方對新零售的接受程度非常高，其中也包括各地政府，“它們非常接受新零售理念，在政策、輿論引導上也愿意參與到這里來，到最后，我們自然而然形成新零售之城。”

阿里巴巴集團副總裁肖利華給出了天貓新零售速度，“到目前為止，新零售之城是12個城市。到5月底，全國一二線城市悉數加入，（下沉到）三四線指日可待，我們現在已經看到大量的三四線城市的需求，希望新零售能接入這些城市。”

靖捷劃定的時間表是“兩到三年”。作為資深行家，她肯定地給出時間軸的依據是“兩個很重要的判斷”，“一個是消費結構的全面升級，一個是現代零售滲透率沒飽和。這兩個中國市場的重要判斷可能是全球范圍內獨一無二的。”

天貓新零售與阿里生態體系將融合打造新零售之城。“不是品牌商，而是阿里生態的集合，有盒馬、大潤發，這些業態會比較集中一點。”楊海說。

北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區”計劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯動;今年2月，“三公里理想生活區”計劃全面升級，開始向全國各大城市擴展。同時，新零售也從以消費場景為重心轉向以人為核心。

在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業街延安路打造成了一條新零售商業街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現，包括：首家能幫消費者減負的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。

在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時候一到大促期間，排隊的人里三層外三層，付一次款要兩個小時”，很長一段時間內，商場的促銷形式也非常單一，就是買贈購物券，“很多消費者算不過來。”

加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運主管的唐艷很明顯地感受到，消費者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對接，也能體驗各種消費場景。而商場的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動更深入、有效。

靖捷說，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”要做到這一點，單打獨斗顯然是不夠的，“要跟所有的業態全面合作和融合。包括大潤發、居然之家、天貓小店、天貓優品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業務相互合作，并達到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現。”

天貓新零售正在沿著城市的商業肌理進行滲透。不知不覺中，它已然改變了我們的城市生活方式。對楊海而言，直觀的感受是，“現在新零售生態在慢慢分頭行動，也在慢慢地聚合，現在還在分頭拓展中，可能有一些時間節點會聚合，自然而然體感會強很多，比如6·18、雙十一，體感會有很大的不同。”

用天貓新零售事業部總經理葉國暉的話講，天貓新零售和其他生態體系正在分進合圍中。一旦新零售戰略合圍，天貓新零售的圍墻就難以撼動。

Kerr&Kroes大悅城店，體感云貨架

今年天貓新零售618大促期間，包括北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳Coco Park、重慶龍湖時代天街在內的全國七十多個新零售商圈將競逐“新零售之城”。甚至新加坡、馬來西亞、澳大利亞以及北美等地的消費者也能親身體驗新零售快閃店。

6月1日零點過后僅13分鐘，天貓服飾行業成交額超過去年全天;手機電器行業8小時成交額超去年全天，開場10分鐘內蘋果、海爾、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億。這是天貓新零售力量全面爆發的結果。

天貓在新零售之城里的角色也在發生變化。隨著新零售戰略的完成，天貓不再只是購物平臺，它將成為天貓新零售戰略的入口。靖捷的理解中，“重構”是第一要義，“（消費者）他要回到城里來，手機天貓會是天貓新零售的入口。品牌商、各路零售業態都在入口里面得到全面反映。”

領軍者靖捷

靖捷是天貓新零售戰略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內部郵件中，逍遙子這樣評價靖捷，“有豐富的商業經驗”，“對客戶痛點有較深的理解”，“對于組織建設有自己獨到的見解。”

“2018年新零售將進入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構新世界”，逍遙子把“重構新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各條戰線發力，升級了天貓、發力了口碑、創造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯、居然之家、三江等達成了深度戰略合作。當年雙十一，天貓交易額更是達到了創紀錄的1682.69億元，一時英雄寂寞。

對于新的征程，逍遙子認為，淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎設施的基座，集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力，幫助全社會商業升級。

靖捷兼有技術和商業背景，是不可多得的復合型人才。1998年，靖捷從南京大學計算機專業碩士畢業后，加入全球最大的日用消費品公司寶潔公司市場部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區品牌運營副總裁。

2012年，靖捷加入央企中糧集團，先后擔任品牌管理部總經理、方便食品品類管理部總經理，并負責過中國食品電商業務。計算機專業學歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經歷，靖捷的履歷十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負責天貓市場部、集團大客戶部。“推動數字化轉型”是靖捷加入阿里的初衷，“數字化轉型一定會帶動整個零售和品牌經濟的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。講到企業經營，原來我們是源自西方，學習各種所謂的最佳實踐和業務模式。數字化轉型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。”

天貓總裁的位置，對于有功業心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰。特別是2017年雙十一創造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領天貓翻越去年的業績高峰，在2018年雙十一創造更大的銷售額？

事實上，尚未到2018年雙十一，靖捷對屆時新零售的布局已經有了自己的想象，今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發的時刻。

重構是2018年的關鍵詞

擺在靖捷面前的任務有兩個，改變陣型和隊形。通過組織架構調整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里圍繞新零售，不斷對集團內外新零售資源進行陣型調整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團CEO張勇匯報;2月11日，阿里拿出54.53億元戰略投資北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然之家”）;4月2日，阿里聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購;天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數字化轉型主陣地。

Kerr&Kroes;大悅城店，輕食區

自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊是天貓，代表空軍;銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發、口碑、村淘、零售通、居然之家構成地面部隊，新零售空地立體作戰模式成型。

今年天貓618理想生活狂歡季，居然之家北京八大賣場已全面參與。居然之家推出了天貓淘寶用戶獨享的包括滿5000減618元等超級權益，全面讓利天貓淘寶用戶，且通過阿里技術賦能，首次實現數據化活動管理以及數據大屏實時直播。

6月1日，英國商業雜志The Drum報道，天貓與世界第一大運動戶外零售商Intersport在北京聯合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎設施為消費者提供線上線下無縫銜接的體驗，以一系列人工智能驅動的互動特征尤其引人注目”。

逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售的基座，集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力，幫助全社會商業升級。”

天貓作為主力部隊，獲得了集團的優勢資源傾斜，得以重新編組隊形，生成新的力量。“重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。”靖捷說，“重構不是簡單意義上外部的重構，其實內部的重構更加重要。”

今年1月18日，阿里將集團云零售事業部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺事業部，整合阿里云+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。 原云零售事業部總經理葉國暉擔任天貓新零售平臺事業部負責人，向靖捷匯報;3月9日，天貓組織架構進一步升級。天貓新成立天貓消費電子事業部、天貓美家事業部和天貓平臺營運事業部。

其中，天貓消費電子事業部涵蓋原手機事業部、電器美家事業組中的電器等業務及供應鏈部門;天貓美家事業部包含原電器美家事業組中的美家等業務;天貓平臺營運事業部囊括天貓營銷平臺事業部、天貓運營中心等運營部門。

新的組織架構調整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構。天貓平臺運營事業部和天貓新零售平臺事業部代表兩橫，是基礎支撐力量;其他七大事業部代表七縱，代表具體業務部門。每一個縱向業務部門相對應天貓新零售生態地面部隊，比如天貓消費電子事業部對應蘇寧易購、天貓美家事業部對應居然之家、天貓服裝服飾事業部對應銀泰百貨、天貓快速消費品事業部對應盒馬、大潤發。

居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實效，“現在部分居然的優質商家開始入駐天貓，天貓的優質商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優質品牌互通度已經開始提升。”

Kerr&Kroes大悅城店，智能設備區

“天貓進行組織架構調整的邏輯是客戶第一。”靖捷時時刻刻關注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數據、產品和技術的能力。“我們怎么樣提供這樣的支持和服務？如何能夠讓分行業的不同需求更有效地基于行業滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統地一視同仁。”這是靖捷鉆進業務層面會深刻思考的問題，“因為不同行業有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一的邏輯，不同行業的商家在新零售格局之下，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運營的新的規則體系和能力體系。”