成都市鄉村旅游的發展對策探討

陳靜　李倩　陳楊　李星竹　楊婷婷

[摘 要]鄉村旅游已成為快節奏的城市生活中的居民經常選擇的大眾休閑方式。黨和政府已把發展鄉村旅游、推動傳統農業向現代農業轉變作為我國農業供給側結構性改革的路徑之一。圍繞成都市鄉村旅游的現狀與問題，深入研究成都市鄉村旅游存在的問題及原因，為成都市鄉村旅游提出行之有效的發展對策。

[關鍵詞]成都市；鄉村旅游；發展對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.024

1 成都市鄉村旅游的發展現狀

位于四川西南方的成都在氣溫、景觀和資源上有著繁多變化，且成都市的豐富的生物資源等各方面優勢和特色使成都市的旅游和鄉村旅游業走向成熟階段。

據有關資料，從唐代起，蜀人就有游花賞花的活動，過后的朝代變更中賞花和清明踏青也逐漸在蜀地流行起來，這也是成都市旅游業發展的萌芽狀態。[1]成都市郫縣農科村孕育出了成都市第一家農家樂，標志著成都市鄉村旅游發展的初期。隨著新中國旅游事業的發展，成都利用悠久的歷史和歷史遺跡打造出一系列的旅游地點和特色，再加上成都市一些有遠見的當地居民對于旅游前景的看好，紛紛在成都市內建起了花卉觀賞園、體驗農家樂等，以及政府與大公司一起合作而成的高科技農業園，使成都市的旅游業走向成熟階段。從20世紀90年代到如今的成都市，歷史的渲染、科技的發展、交通的便利以及當地居民的遠見卓識，使成都成為了著名的旅游城市，并且逐步從被國內游客熟識走向被國際化游客認識。

成都市政府在這些年來采取了一系列措施和政策鼓勵和促進成都市鄉村旅游，這一方面大大提升了成都市旅游業占全國比重；另一方面給成都尤其是成都農村帶來了許多就業機會和財富。在2016年中（如圖1、圖2所示），成都市旅游游客有2.003億人，比上年增長了4.68%，旅游總收入達到2502.25億元，比上年增長了22.65%。而從圖中總體可以看出，成都市游客總人數和實現的旅游收入都在不斷提高，這也是成都市大力發展旅游業的顯著成果。

在2016年，成都鄉村旅游游客人數約為10201.7萬人（如圖3所示），比上一年增長500萬左右的人。游客的增加明顯地提供了大量成都市鄉村人民的就業，且在圖中可看出成都鄉村旅游的旅游收入的提高從某種程度上也顯示出了成都市農民的收入貢獻的大幅增加。成都旅游業一直秉持“城鄉文化大融合”的發展理念，努力在鄉村旅游產品方面做優化，在鄉村旅游的知名度上做一系列的宣傳，推動成都市鄉村旅游向著規模化、景區化、品牌化方向發展，努力讓成都市鄉村旅游的作用進一步放大化，這也更好地不再促使一部分鄉村勞動力離開鄉村涌入城市，使其基本上能做到“離土不離鄉，零距離就業，足不出戶掙錢”。[2]

再從成都市鄉村旅游這一方面來看（如圖4所示），成都市鄉村旅游的人數和旅游收入的數量和增量都在不斷上升。但是從成都市旅游總體情況和鄉村旅游這一方面，也就是鄉村旅游人數和收入占成都市總的旅游人數和收入的比重來看，旅游人數占比從2012年的69.1%下降到2013年的55.2%再逐年下降到2016年的50.2%，而旅游收入占比從2012年的12.23%下降到2013年的10.74%再到2016年的10.42%，由此我們可以看出，盡管成都市旅游業在不斷發展，但是其鄉村旅游業的發展速度卻遠遠跟不上成都市總的旅游業發展速度，這也說明成都市鄉村旅游業漸漸不如成都市市內旅游深得游客歡迎，而鄉村旅游為什么失去或者沒有被好好地宣傳而被更多游客熟識？（成都市旅游人數的占比與旅游收入的占比不成比列的原因：鄉村旅游的最大特點之一就是旅游消費遠遠低于其他旅游）。圖4 近5年成都市鄉村旅游收入人數占成都市旅游業比重

2 成都鄉村旅游發展的成功因素

目前成都市的鄉村旅游已經進入快速發展階段，成都的“五朵金花”、郫縣的農科村、洛帶古鎮、青城山莊等，這些知名的鄉村旅游地的廣告已經遍布全國，并成為成都市鄉村旅游的代名詞。到成都農村旅行的人數在2015年占了成都總體旅游人數的近一半，其中成都在鄉村旅游這方面獲得的收益更是達到200.06億元。[3]2017年，根據不完全的數據調查顯示，截至5月成都市在鄉村旅游方面已獲得99.8億元的收入，和上一個時期相比增加了27.4%。以上數據說明成都市的鄉村旅游正在蓬勃發展，為成都市人民帶來了可觀的福利與收益。而成都市的鄉村旅游業能夠在全國各省份之間成為佼佼者，其成功的因素主要有以下幾個方面。

2.1 社會經濟的發展

經濟在高速發展，城鎮化和工業化的發展進程加快，成都的人口密度在2016年已經高達1075人/平方公里，并且全國的人口密度正在逐年提高，致使城市居民在面對緊張的生活、工作壓力和日趨嚴峻的環境污染時，明顯地感覺到生活娛樂空間慢慢縮小，漸漸渴望回歸鄉村，回歸自然，因此鄉村旅游就成為了他們的首選。這樣的環境促進了鄉村旅游的發展。[2]

中國作為世界第一大農業國，農業是其發展的根本，在經濟蓬勃發展的今天，農業的發展依然重要。現今的鄉村旅游由旅游業和農業結合發展而成，而成都更是很好地展現了其特點。成都的鄉村旅游就是在現代旅游的基礎上將鄉村風吹麥浪的畫面和水稻小麥種植成長的過程、民間傳統文化和現代科技進行有機結合，促使古典鄉村和現代城市碰撞融合。成都市的鄉村旅游以第一產業為基礎發展第三產業，同時兼具目前中國發展的兩大重點，順應了產業發展的方向與中國經濟發展的趨勢，得到了國家政策上的大力支持。

2.2 政府引導

為了鼓勵成都在鄉村旅游業方面的發展，成都市政府在2000年頒布了《成都市人民政府關于促進旅游業發展若干政策的通知》。2013年成都市政府為了促進溫江區鄉村旅游的發展，頒布了《關于進一步加快休閑農業與鄉村旅游發展的意見》，更是將“一區兩線九組團”[ZW（]一區：生態旅游區，兩線：成青旅游快速通道、光華大道兩條世界生態田園城市示范線，九組團：花香天府、國色天鄉、農科高地、魚鳧田園、幸福田園、濱河綠洲、復興旅游小鎮、瑞泉馨城、西堤尚村。[ZW）]產業帶的打造作為接下來的發展重點。2015年四川省出臺了關于提升鄉村旅游發展的三年計劃，四川省政府為了提高全省人民的收益，大力地支持成都鄉村旅游的發展。2017年3月6日，成都市召開了關于農村的工作會議，在工作會上公布了關于促進成都鄉村旅游的《實施意見》，希望在未來5年內在鄉村旅游方面要達到500億元的總收入，對鄉村旅游的投入要達到其收入的1/10。目的是將成都打造成為世界鄉村旅游目的地，實施成都的鄉村旅游與各種項目、各種行業相結合的方案，促進其發展。[4]

2.3 市場需求

鄉村旅游可以滿足人們對未知事物的探索，是一種能夠讓人們學習鍛煉的方式。現今，有許多兒童都出生在城市，對鄉村的了解僅僅來自于書本，缺乏對鄉村的真實認知。假期之時，學校會組織學生進行相關社會實踐，去農場或是農家體驗鄉村的生活。

另外，經濟的高速發展，城市污染日益嚴重，成都老齡化程度加深，老年人口增多，而老年人已然成為了中國旅游行業的主要消費群體之一。對于一些老年人來說整天面對的環境從小橋流水、耕牛炊煙變成了噪聲環繞、交通擁擠，他們想念鄉村的干凈美好，鄉村旅游成為了一種最好的旅游懷念方式。[5]

2.4 獨特的自然資源及歷史文化

資源轉換，將農業資源轉化為旅游資源。錦江區七彩田野原本是種植農作物的，如今成為成都最佳休閑農業鄉村旅游目的地之一，紅砂村的“花鄉農居”原本是一處花卉種植和售賣地，現在已經拿到了國家4A級風景旅游區稱號。成都人民合理地將農業資源轉化成旅游資源，將一些“村姑”經過培訓成為旅游景點的解說員。成都由低到高分布著六大植被垂直帶，其綠色植被覆蓋率非常高，對鄉村旅游有著極大優勢，能讓游客在旅游之時有著身處世外桃源的感覺。

成都被評為最“懶”的城市之一，成都人的生活節奏比較散漫，慵懶的生活習慣，使得成都人一有空就會去農家樂。成都本地人對鄉村農家樂的需求是帶動成都鄉村旅游迅速發展的條件之一，并不斷吸引著全國各地的游客。成都有許多的特色，川劇、蜀繡、木偶戲等，這些獨有的特色吸引著各地旅游者。

2.5 特色經營

成都雖然都是以農家樂為主，但是各個區域各有特色，三圣花鄉主打花卉欣賞，龍泉驛主打花果采摘，青城山主打避暑休閑，青林口村主打古村落文化，江家菜地主打農事體驗，各個區域自我發展、分工明確，共同促進了成都市的經濟發展。成都的農家樂進入了繁盛期之后，政府、企業、農民三管齊下對農家樂進行品牌塑造。中國鄉村旅游模范村在2015年年末的評選中成都有6個鄉村獲得其榮譽稱號。農家樂已然成為成都鄉村旅游的一塊標志招牌。[6]

3 成都市鄉村旅游發展存在的問題

3.1 盲目建設，規模經營效益不明顯

主要表現在：一是布局規劃的不合理，低水平地盲目建設，造成相關景區資源的嚴重浪費。成都市鄉村旅游以農民自發經營為主，缺乏全面有效的管理。在經營管理過程中，容易出現亂搭亂建、亂堆亂放的現象。二是缺乏科學的發展規劃，沒有完善和健全經營管理體制。沒有正確把握鄉村旅游的發展方向和沒有將鄉村特色產品的開發落到實處。三是鄉村旅游項目的審批不規范，項目開發的申辦報告多數無效，且沒有向旅游專家進行項目的論證和評估。管理部門沒有對當地旅游項目進行有效協調溝通，存在管理不到位的情況。

3.2 鄉村旅游專業人才匱乏

主要表現在：一是由于地處農村，鄉村旅游服務的從業人員大多來自于周圍當地村民，他們的受教育水平低，文化程度相對缺乏，且沒有進行過系統全面的業務培訓和專業知識的訓練與學習，這導致旅游服務人員素質偏低。二是在旅游人才培養方面，政府相關人員仍然不重視，加上資金的缺乏，旅游專業人員的培養和引進不到位，造成了專業人員極度缺乏。因此，許多農家樂的開發和經營都做不到應有的規范化。

3.3 產業鏈附加值增值空間相對狹小[7]

主要表現在：一是市場競爭策略上強調價格優勢，忽略差異和附加值競爭價值鏈。成都市鄉村旅游發展的產業鏈局限于第一產業和第三產業，缺乏對產品的特色化、個性化包裝。在競爭策略上農民更傾向于以價格取勝，而忽略了旅游產品的差異化和附加值。二是產品粗糙，類型單一，缺乏特色產品。成都市目前的鄉村旅游產品沒有進行深層次開發，產品經濟結構不完善。農業特色產品創意不足，旅游產品科技含量不足。鄉村旅游淡旺季矛盾明顯，季節性強，沒有形成產業聯動模式。

3.4 創新力度、品牌塑造與推廣力度不夠

主要表現在：一是沒有深層次的產品開發理念，存在嚴重的同質化現象。由于對鄉村旅游產品開發理念的認識不足，成都市鄉村旅游目前大多停留在吃住這一層次，同一地區鄉村旅游項目普遍雷同。二是產品創新特色不足，不能夠有效吸引城市游客。成都市鄉村旅游開發過于依賴當地農業資源，沒有去深度挖掘當地鄉村資源特色，使得產品缺乏當地鄉村文化內涵。三是主題定位趨同化，品牌建設不力。一些鄉村景點的政府官員和經營者只著眼于經濟發展，不去分析和調查當地自身的資源優勢和客源市場，只知道盲目低水平擴張建設，而沒有進行旅游品牌的塑造。四是缺乏行之有效的鄉村旅游宣傳手段。對于廣大農民來說，利用互聯網宣傳仍然是一種比較新奇的方式，農民利用互聯網宣傳的意識還有待加強。

3.5 缺少全景產業發展的市場開發理念

主要表現在：一是成都市鄉村旅游仍以農家樂鄉村觀光為主，其形式普遍單一。沒有涉及鄉村本土的風土人情和文化內涵的娛樂活動，全景產業開發更無從談起。二是成都鄉村旅游目前多數重于吃、行、游、而住、娛、購環節的開發嚴重不足。三是在經濟高速發展的當今社會，旅游產業是邊界模糊甚至可以說是沒有邊界的產業，幾乎所有產業和領域都能植入旅游要素，而成都市鄉村旅游還處在封閉的旅游自循環模式，沒有充分發揮鄉村旅游業的拉動融合能力，沒有形成旅游發展新業態。四是目前成都市鄉村旅游也沒有內外兼修，全景打造。沒有落實開展鄉村周邊環境綜合整治開發，不能做到串聯精品景區，美麗鄉村，沒有樹立處處景點、路路景觀的全景產業開發目標。

3.6 基礎設施有待完善

主要表現在：一是道路交通設施落后。一方面，不少鄉村公路窄小，雨天泥濘不堪，自駕游游客停車困難；另一方面，農家樂大都集中分布在公路兩旁，旺季交通堵塞，沒有有效的管理和解決問題的措施。二是餐館設施規模小，服務標準化、規范化水平低。大多數鄉村旅游餐館的飯菜都沒有針對性，僅僅依賴當地的特色菜，沒有把農家傳統工藝和外來工藝相結合，沒有特色與新意。三是度假娛樂設施不足，設備不配套。由成都市郊區景點發展而來的旅游區僅僅是農家樂、度假村、鄉村住宿等的組合形式，沒有形成相對獨立的休閑度假區。四是醫療衛生、通信、水電等配套設施不完善。鄉村旅游的接待設施落后是阻礙鄉村旅游發展的一大因素。如用水系統和垃圾處理系統的不足，既在不利天氣影響當地居民的用水和垃圾處理，又造成景點環境的臟亂差，嚴重影響游客出游心情與旅游體驗度。

4 成都市鄉村旅游發展的措施

4.1 發揮政府在鄉村旅游發展中的關鍵作用

新形勢下鄉村旅游的“續航能力”極強，具有大型綜合性產業的特征，僅靠市場這只“看不見的手”很難精準調節。因此，各級政府之間需要加強合作與溝通，發揮政府在可持續發展鄉村旅游業中的關鍵作用。

第一，整合都市鄉村旅游，避免各區鄉村旅游發展時可能產生的沖突，確保旅游市場安全穩定運行。引導鄉村旅游資源地將其資源優勢轉化為發展優勢和產業優勢，集中打造一批高質量的旅游觀光度假基地，做大做強集特色住宿、原生態餐飲、農事體驗娛樂等體驗于一體的精品旅游產品。

第二，重點發掘鄉村文化，凸顯當地的特色風貌以及文化內涵。政府要提高思想站位，做好頂層設計，創新工作舉措，延伸產業發展鏈條，不斷推進鄉村旅游與鄉土文化以及鄉村風貌的融合發展，提高旅游業的經濟社會貢獻率。

第三，積極推動鄉村旅游景點企業與旅行社、酒店等旅游相關行業開展戰略聯盟、合作。[8]成都市政府應制定并完善“大成都”旅游發展戰略，發揮大城市的帶動作用，積極開展與市區周邊各農村地區的合作與交流，開展旅游創新創意活動，通過全覆蓋的鄉村旅游營銷，進一步提高成都市鄉村旅游的發展潛力。

第四，打造信息互助平臺，促進鄉村旅游企業之間的成果共享。政府應以“互聯網+”的形式，著力打造高標準、高效率的鄉村旅游發展綜合服務平臺以幫助農民及時便捷地了解旅游業的相關動態信息以及鄉村旅游業從業者的互助交流。

第五，嚴格制定法律法規，提高旅游團隊的服務水平。各級政府要加快鄉村旅游業的誠信體系建設，建立健全旅游業應急響應機制；不斷凈化旅游市場環境，堅決杜絕旅游欺詐消費、強制消費等問題。同時，政府應加強對旅游從業人員的職業教育，著力提升員工的職業素養。

4.2 加強行業協會對鄉村旅游的監督與規范管理

行業協會是旅游企業與政府溝通的橋梁，對我國經濟社會的發展發揮著重要的作用。行業協會應當作為利益的協調中心，即在調研的基礎上向政府及相關部門提出有利于發展鄉村旅游業的政策和措施，積極幫扶小微型鄉村旅游企業更好地發展。如：

第一，建立一個行業互通渠道，幫助企業更好地獲取有價值的信息，在實現信息快速流轉的同時嚴厲打擊違法違規信息的傳播。

第二，積極發揮帶動作用，引導和幫扶農村群眾打造新型鄉村旅游模式。行業協會應有選擇地、有針對性地對成都市周邊地區的農民群眾定期進行宣傳和培訓，挖掘多元化的、可持續的致富渠道。如：自助燒烤體驗、滑雪體驗、水果采摘等。

第三，配合政府政策，靈活監管方式。隨著政府權力的下放，行業協會將會處理更多細小瑣事，而新興的行業更需要規范。因此，行業協會應制定合理有效、嚴寬適度的規章制度，保護農民群眾的合法權益。

4.3 通過市場競爭機制引導鄉村旅游企業的良性發展

由于資源環境以及相關條件的限制，鄉村旅游企業較難通過行業協會成功地解決問題訴求，從而導致了鄉村旅游企業以各自分散且不同的方式向政府或主管部門進行溝通，這極易造成企業間的不平等競爭和市場秩序的無序，使旅游發展整體環境和企業發展受損。

企業在獲得政府的信賴、支持和合作的基礎上，力爭為自身創設良好的外部條件，提高生存和發展能力。但其關鍵動力還是靠內部的農村企業。成都市鄉村旅游大多以“農家樂”的形式出現，其發展初期農民參與度低，在這種情況下，通過引入市場競爭機制，培養農村群眾的競爭意識，同時在政府和行業協會干預下，能夠逐步實現新農村經濟發展的良性循環。

總之，政府、協會和企業三者應該是相互促進、各有分工、協調發展的關系，政府讓位，協會進位，企業得到公平有序、溝通良好的發展空間是今后成都市鄉村旅游發展的方向。

參考文獻：

[1]胡曉燕.成都市休閑農業與鄉村旅游發展模式研究[D].雅安：四川農業大學，2016.

[2]唐德榮.鄉村旅游開發與管理[M].北京：中國農業出版社，2011.

[3]陳泳，蔡昊.2015年成都鄉村旅游收入超200億[N].成都日報，2016-09-07.

[4]張紅霞.成都將打造世界鄉村旅游目的地[N].四川日報，2017-03-06.

[5]鄒統釬.鄉村旅游：理論·案例[M].天津：南開大學出版社，2008.

[6]郭凌，楊啟智.鄉村旅游開發與鄉村文化變遷[M].成都：西南財經大學出版社，2014.

[7]沈貴平.以花為媒 帶動一三產業互動——淺析成都鄉村旅游發展[J].中國西部科技，2009，8（18）：60-62.

[8]張蓓.都市農業旅游發展：基于系統分析的視角[M].北京：中國經濟出版社，2011.