民宿產(chǎn)業(yè)在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用研究

張馨月

[摘 要]近幾年，特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展迅速的同時(shí)也問題叢生。民宿產(chǎn)業(yè)作為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的一部分，對(duì)特色小鎮(zhèn)尤其是文化創(chuàng)意類小鎮(zhèn)的發(fā)展起到了重要作用。文章從民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出發(fā)，探討了民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何促進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了可行性建議。

[關(guān)鍵詞]民宿產(chǎn)業(yè)；特色小鎮(zhèn)；情境塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.028

1 研究背景

2015年12月底，習(xí)近平總書記對(duì)浙江省“特色小鎮(zhèn)”建設(shè)做出重要批示：“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都大有重要意義。浙江著眼供給側(cè)培育小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的思路，對(duì)做好新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)工作也有啟發(fā)?！痹谥醒牒透魇》莸姆e極推動(dòng)下，我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)呈現(xiàn)出多部門、多省份、多機(jī)構(gòu)參與的火熱場(chǎng)面。截至2018年1月，全國(guó)特色小鎮(zhèn)總計(jì)劃數(shù)量已超過1500個(gè)，加上住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部此前公布的403個(gè)特色小鎮(zhèn)，今后全國(guó)將會(huì)出現(xiàn)近2000個(gè)特色小鎮(zhèn)。

據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2017年11月19日，我國(guó)大陸客棧民宿在“去哪兒”平臺(tái)注冊(cè)量為202445家，2016年是48070家，增長(zhǎng)率為321.15%。2018年是民宿開啟標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和規(guī)范的元年，國(guó)家旅游局出臺(tái)的國(guó)內(nèi)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》已于2017年10月1日正式實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)明確告訴業(yè)界，一味地野蠻生長(zhǎng)不能帶來行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。此外，已有22個(gè)省份頒布出臺(tái)相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)、促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

2 研究現(xiàn)狀

近幾年在特色小鎮(zhèn)建設(shè)方面，文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)是我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的組成部分之一，對(duì)傳承優(yōu)秀中華文化和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有十分重要的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多種產(chǎn)業(yè)的融合性及我國(guó)文化資源的豐富性決定了文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)主體多元性和發(fā)展形態(tài)多樣性。當(dāng)前，我國(guó)文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)存在著內(nèi)涵混亂、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、庸俗化、同質(zhì)化等亟須解決的問題。為促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)的健康發(fā)展，針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支撐體系構(gòu)建難的核心問題，需要選擇具有產(chǎn)品規(guī)模化的文化資源來謀劃特色小鎮(zhèn)，做好創(chuàng)意人才的生活服務(wù)供給，打造多元文化融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，在分類引導(dǎo)的前提下注重核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的情景打造。當(dāng)前，各類文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)異彩紛呈，并表現(xiàn)出了良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但同時(shí)在核心產(chǎn)業(yè)支撐、發(fā)展層級(jí)、發(fā)展路徑等方面也遇到了不同層次的問題。

民宿產(chǎn)業(yè)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的結(jié)合，為推進(jìn)我國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了重要切入口，并呈現(xiàn)出了良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但同時(shí)也存在內(nèi)涵不清、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、同質(zhì)化、非標(biāo)準(zhǔn)化等亟須解決的問題。近年來，非標(biāo)準(zhǔn)住宿逐漸開啟標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。隨著短租民宿平臺(tái)用戶量進(jìn)一步增加，未來民宿的監(jiān)管將有法可依。目前，途家、螞蟻等平臺(tái)都針對(duì)顧客的安全問題進(jìn)行了升級(jí)，一些民宿平臺(tái)還通過利用技術(shù)手段提高游客的住宿安全，螞蟻短租甚至推出了行業(yè)內(nèi)首家房東財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。此外，途家還針對(duì)短租民宿進(jìn)行了產(chǎn)品分級(jí)。未來，隨著短租民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步落地，這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的行業(yè)將按照行業(yè)規(guī)范進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

3 理論綜述

3.1 邊界管理理論

學(xué)者佩特羅尼奧提出“邊界傳播管理理論”。所謂邊界就是思想上和感情上愿意與對(duì)方分享和不愿意分享之間的劃界，或者說是私密性和非私密性事物之間的界限。關(guān)系中的各方實(shí)際上是在進(jìn)行邊界管理的工作，主要是管理公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限。佩特羅尼奧把邊界管理看作一個(gè)以規(guī)則為基礎(chǔ)的過程。邊界管理的規(guī)則是在批評(píng)或判斷的尺度和奉獻(xiàn)評(píng)估的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。所謂的“尺度”包括特定的文化期望、性別差異及情境要求等。民宿本身就是一個(gè)涉及無數(shù)邊界的情境，在其中的顧客、商戶無不在進(jìn)行著邊界管理。同時(shí)，民宿又是一個(gè)私密性和非私密性結(jié)合的場(chǎng)所。

3.2 情境決定論

戈夫曼在人際交往中首創(chuàng)“擬劇論”，也稱為“情境決定論”，認(rèn)為社會(huì)行為就是社會(huì)表演，人在社會(huì)的各種情境中小心翼翼扮演各種角色，從而使自己的形象能為自己的目的服務(wù)。戈夫曼把人際交往比作演戲，把場(chǎng)所以及各種情境比作劇場(chǎng)，社會(huì)成員則在這里按照劇本需要扮演角色。不同的情境決定人們不同的角色和行為方式，不同的情境中人們也有不同的行為目的。在民宿中，人們大多是游客，不同的游客來到新鮮的地方帶著不同的目的和期待。由于不同的目的，在同一場(chǎng)所內(nèi)也會(huì)塑造出不同的情境。這個(gè)理論提醒特色小鎮(zhèn)建設(shè)者和民宿經(jīng)營(yíng)者都要注意這些不同的目的，以及因此而不同的情境，才能更加了解消費(fèi)者的喜好，吸引更多的消費(fèi)者。

4 民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用分析

4.1 塑造社交情境，深化社交屬性、擴(kuò)大社交范圍

民宿與酒店最大的區(qū)別在于社交屬性，在于“溫度”和人文關(guān)懷。大部分的消費(fèi)者選擇民宿是因?yàn)椴粌H可以游山玩水，還可以在民宿里結(jié)識(shí)到來自五湖四海的“驢友”。大部分的民宿都擁有較大的公共空間，比如咖啡廳、酒吧、電影放映廳等，這些空間都為游客提供了足夠的機(jī)會(huì)進(jìn)行社交和認(rèn)識(shí)新的朋友。民宿之于特色小鎮(zhèn)，猶如這些公共空間之于民宿，都是大的場(chǎng)所之下的小情境。在整個(gè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中，無論以文化為中心，還是以其他因素為中心，都離不開民宿提供這樣一種社交情境。在公共空間中，人們可以做各種想做的事情，聽歌、看電影、聊天、玩桌游，是自己的房間之外、小鎮(zhèn)之內(nèi)的一個(gè)隔層空間。在這個(gè)空間中，既與小鎮(zhèn)相離又與小鎮(zhèn)相通。人們可以談?wù)撔℃?zhèn)，也可以談?wù)撈渌虑椋ㄟ^社交無形之中深化了對(duì)小鎮(zhèn)的理解，也在無形之中交到了新的朋友。只有擁有社交屬性的產(chǎn)品才會(huì)贏得客戶，要在這樣的思維模式中去深入思考民宿的盈利模式和創(chuàng)新點(diǎn)、利益增長(zhǎng)點(diǎn)，更應(yīng)在平臺(tái)的基礎(chǔ)上、跨界思維的基礎(chǔ)上去思考消費(fèi)者和社交問題。

4.2 塑造文化情境，豐富文化體驗(yàn)、促進(jìn)文化交互

并不是每一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)，并不是每一種文化都適合被挖掘而據(jù)此打造相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)。只有那些地理位置較好、資源獨(dú)特、市場(chǎng)前景較好的文化遺產(chǎn)才有機(jī)會(huì)打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)，而文化遺產(chǎn)的前景好不好，適不適合被挖掘，主要看是否能夠被消費(fèi)者接受、被消費(fèi)者喜歡。而被消費(fèi)者接受的前提是要讓消費(fèi)者感受到文化，但是讓人們感受和體驗(yàn)文化并不是易事。比如云南省楚雄州石羊古鎮(zhèn)，大興孔子文化和鹽文化，然而文化并不是一座孔廟、一個(gè)圍起來的鹽棚和一個(gè)鹽文化博物館就能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的。真正的文化，應(yīng)該是在游客走在小鎮(zhèn)的路上，和當(dāng)?shù)卦∶窳奶?、吃到?dāng)?shù)氐拿朗车燃?xì)微的生活行為發(fā)生時(shí)不自覺地感受到的。文化也并不是某個(gè)景區(qū)的著名景點(diǎn)，對(duì)于大部分的地區(qū)，開發(fā)的景區(qū)就那么幾個(gè)，但還會(huì)有諸多鮮為人知而頗有特色的“小眾路線”使這個(gè)地區(qū)更豐滿。民宿產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)的方式，民宿老板大多對(duì)當(dāng)?shù)亓私忸H深，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳畋旧砭褪且环N文化。例如普者黑地區(qū)的一家民宿，老板一家人每年都會(huì)自制三七粉（普者黑地區(qū)的一種特產(chǎn)草藥）；也有幾家民宿經(jīng)營(yíng)者會(huì)不定期在當(dāng)?shù)靥剿魑粗念I(lǐng)域，如某個(gè)荒山、某片洼地。他們的這些經(jīng)歷，都會(huì)在與顧客交流時(shí)被顧客感受到或見證到。尤其現(xiàn)在很多民宿都會(huì)主動(dòng)為游客提供路線指南，這無形中塑造了當(dāng)?shù)氐奈幕榫?，?huì)幫助游客以一個(gè)“當(dāng)?shù)厝恕钡慕巧惺墚?dāng)?shù)匚幕?、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?。將?dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代生產(chǎn)、生活情景進(jìn)行融合，不可以將兩者對(duì)立起來或割裂開來，民宿產(chǎn)業(yè)能夠很好地做到這一點(diǎn)。形成具有一定游學(xué)價(jià)值和吸引游客的文化旅游路線，將文化創(chuàng)意、生活方式和休閑體驗(yàn)充分融合，這些也是民宿產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

4.3 塑造住宿情境，提高住宿標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化住宿體驗(yàn)

如果說農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級(jí)版，那么民宿游就是特色小鎮(zhèn)的升級(jí)版。小而美、有溫度、有特色，只有高品質(zhì)的特色精品民宿，才能吸引更多游客前來駐足。普者黑地區(qū)的一個(gè)民宿老板曾提到，他認(rèn)為“民宿文化”只存在于中產(chǎn)階級(jí)以上的人群。同時(shí)，大部分的民宿老板具有共同的想法：一個(gè)好的民宿必須具有五星級(jí)酒店的硬件設(shè)施。發(fā)展精品民宿應(yīng)該要有別于普通農(nóng)家樂，精品民宿應(yīng)該是高品質(zhì)的、獨(dú)特性的?？梢栽囍鴱穆糜螚l件較為成熟的鄉(xiāng)村發(fā)展，選擇幾戶或者一個(gè)小片區(qū)作為深度的文化挖掘和精品培育，根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼尢攸c(diǎn)，進(jìn)行精品設(shè)計(jì)，引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。旅游部門應(yīng)該有計(jì)劃地通過培訓(xùn)提高民宿從業(yè)者在經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、食品衛(wèi)生、接待禮儀、鄉(xiāng)土文化導(dǎo)游等方面的素質(zhì)和技能；改善重點(diǎn)旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)地區(qū)的旅游資金投入。精品民宿的發(fā)展會(huì)最終帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)讓來自大城市的游客真正在鄉(xiāng)村住下來，并能夠融入鄉(xiāng)村社區(qū)，去深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活。實(shí)際上很多游客出門旅游，并不一定都是以看景點(diǎn)為目的，很多人只是想換個(gè)環(huán)境，換個(gè)心情。精品民宿為這些游客塑造了一個(gè)新的住宿環(huán)境，這些住宿環(huán)境必然要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能使消費(fèi)者住得舒服、住得習(xí)慣，才有其他的心情體驗(yàn)文化、觀賞自然景觀等。

5 結(jié) 論

發(fā)展特色小鎮(zhèn)還有很長(zhǎng)的路要走，一個(gè)小鎮(zhèn)的發(fā)展一定需要某個(gè)或幾個(gè)內(nèi)核，文化也好、某種特色產(chǎn)品也好。但必定需要的就是人流量，只有人來了才能有消費(fèi)，只有有消費(fèi)了才能有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不僅僅是依靠房地產(chǎn)。民宿能夠使消費(fèi)者“停下來、住下來、留下來”，能夠塑造社交情境、文化情境、住宿情境。因此，要整合資源，夯實(shí)打造民宿產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。建立完善財(cái)政引導(dǎo)、金融支持、社會(huì)參與的多元化的投入體系，破解發(fā)展過程中的資金瓶頸。而且，民宿也是小鎮(zhèn)的一部分，民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)小鎮(zhèn)的發(fā)展，小鎮(zhèn)的發(fā)展也有利于民宿發(fā)展。民宿營(yíng)造的是家的氛圍，是一種類似家又有別于家的情境。在這個(gè)情境中，人們更自由更舒服。小鎮(zhèn)的建設(shè)不應(yīng)該僅限于幾棟建筑、幾條街，應(yīng)強(qiáng)化氛圍與文化體驗(yàn)，挖掘本地民俗文化特色，使得游客具有歸屬感、新鮮感。

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