無界零售視角下京東發(fā)展路徑研究

李方華　劉玉明　李佩芫　周林

[摘 要]2017年是京東無界零售元年，無界零售理念的提出，打破了傳統(tǒng)零售與電商的隔閡，使互聯(lián)網(wǎng)能夠更好地服務(wù)于零售業(yè)發(fā)展。國內(nèi)對無界零售的研究空缺較大。故文章基于無界零售視角，構(gòu)建理念框架圖，闡述其內(nèi)涵及意義，同時剖析無界零售戰(zhàn)略布局中的挑戰(zhàn)及問題，最后根據(jù)京東業(yè)務(wù)板塊，針對性地提出關(guān)于無界零售戰(zhàn)略的建議。旨在一定程度上彌補無界零售學術(shù)研究的空缺，助力京東無界零售的發(fā)展和推動傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

[關(guān)鍵詞]京東；無界零售；區(qū)塊鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.123

1 研究背景與現(xiàn)狀

1.1 研究背景

京東是電商企業(yè)的典型代表，是中國最大的電子產(chǎn)品零售商和國內(nèi)最大的自營式電商企業(yè)。目前京東的業(yè)務(wù)主要包括京東商城、京東金融和京東物流三大板塊。京東商城以質(zhì)量為先；京東金融以創(chuàng)新為先；京東物流以速度安全為先。三大主營業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，京東在2016年便入榜《財富》全球500強，成為中國首家、唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。伴隨阿里“新零售”和蘇寧“智慧零售”理念的提出，京東在2017年提出“無界零售”理念并進行戰(zhàn)略布局。

1.2 研究現(xiàn)狀

就京東現(xiàn)狀而言，崇曉萌、盧亦杉（2016）指出在用戶體驗感方面，與其他電商企業(yè)比較，京東具有絕對優(yōu)勢；[1]胡旸（2016）提出在中國電商發(fā)展浪潮中，京東首創(chuàng)垂直自營模式以及明確的戰(zhàn)略布局是其取得成功的關(guān)鍵因素；[2]朱蓉（2017）從制度創(chuàng)業(yè)的條件、實施和制度變革的角度提出京東金融是互聯(lián)網(wǎng)金融制度確立和發(fā)展的代表；[3]就無界零售而言，崔之瑜（2017）指出無界零售是零售業(yè)的第四次革命，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的產(chǎn)物；[4]徐雷（2017）認為無界零售是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇，是零售業(yè)發(fā)展的未來；[5]李文環(huán)（2017）提出無界零售發(fā)展的關(guān)鍵條件是需要借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)供應鏈的創(chuàng)新。[6]

京東作為國內(nèi)主要的電商企業(yè)和無界零售的首創(chuàng)者。同時目前學術(shù)界對于無界零售的研究仍有較大的空白，現(xiàn)有研究深度也明顯不足。所以從無界零售的角度對京東展開研究具有一定的學術(shù)價值。

2 無界零售的內(nèi)容與局限

無界零售是指以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為載體，優(yōu)化供應鏈，打破線下和線上的隔閡，實現(xiàn)“人企無間”、“貨物無邊”和“場景無限”三大目標。詳見下圖。

無界零售圖

2.1 人企無間

人企無間是指消費者能夠直接和深入地參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、制造以及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。包含兩層含義，一是訂制化產(chǎn)品和訂制化服務(wù)，根據(jù)消費者需求實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)專一化；二是增強用戶體驗感，包括線上商城和線下實體店體驗，拉近企業(yè)與消費者的距離。

2.2 貨物無邊

貨物無邊是指不僅注重產(chǎn)品的出售，還更加注重產(chǎn)品和服務(wù)交換完成后的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品和服務(wù)不局限于本身的固有形態(tài)，產(chǎn)品、內(nèi)容和數(shù)據(jù)充分滲透，通過收集客戶消費信息，分析客戶消費行為和消費需求，進而掌握客戶消費動態(tài)。由客戶的一次或幾次消費引發(fā)多次消費，由一件或幾件產(chǎn)品的購買引起多次相同或不同產(chǎn)品的購買。

2.3 場景無限

場景指的是消費場景，具有雙重內(nèi)涵。一是打破空間局限，讓零售無處不在，處處相連，消費者在任何地方都可以實現(xiàn)購物與消費；二是突破時間限制，零售場景無時不有，隨時可見，在任何時間都可以完成交易和體驗。

2.4 問題與挑戰(zhàn)

無界零售內(nèi)涵廣博，從內(nèi)容來看，無界零售是零售業(yè)未來發(fā)展的方向，是電商與傳統(tǒng)零售有機結(jié)合的較好方法。但無界零售也存在極大的問題和挑戰(zhàn)。

第一，現(xiàn)實條件限制空間無限。實現(xiàn)空間無限的潛在條件是人口密集，交通便捷，購買力強，目前來看，只能在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)。在欠發(fā)達地區(qū)，如我國西部地區(qū)，地理條件復雜，經(jīng)濟發(fā)展落后，無法實現(xiàn)空間無限。

第二，成本代價顯著。電商是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)的核心是信息技術(shù)。無界零售需強大的技術(shù)支撐。京東自身目前尚未實現(xiàn)技術(shù)自我服務(wù)，即無界零售技術(shù)需要外包或購買，技術(shù)成本高。同時，實現(xiàn)場景無限有兩個途徑，一是全面垂直自營化，修建線下商場，例如京東無人超市；二是采用收購和合營方式，例如京東與沃爾瑪商場、中石油合作等。無論是自建實體或者是收購合營，都需要較高的成本，從經(jīng)濟學角度來說，成本提高會壓縮利潤，不利于經(jīng)濟發(fā)展。

第三，同業(yè)競爭壓力大。例如阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始涉足零售現(xiàn)代化領(lǐng)域，加之阿里具備強大的技術(shù)力量和資本力量，無疑會成為京東無界零售布局的競爭者。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

第一，無界零售是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。就本質(zhì)而言，無界零售、新零售以及智慧零售無明顯差異，都旨在運用技術(shù)實現(xiàn)線上與線下的有機結(jié)合，都是互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)搶奪線下實體市場的戰(zhàn)略布局。在線上市場已經(jīng)被國內(nèi)幾個主要電商企業(yè)分割殆盡的背景下，線下零售市場必將成為電商企業(yè)爭奪的焦點，即零售業(yè)必將走向信息化、數(shù)據(jù)化和智慧化。

第二，無界零售是后O2O時代。O2O指的是將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。O2O模式首次提出互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于線下實體，例如美團、餓了嗎等企業(yè)成為O2O的產(chǎn)物。無界零售是在O2O理念基礎(chǔ)上的進一步延展，互聯(lián)網(wǎng)不僅要服務(wù)于線下交易，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)更要參與到線下消費。即O2O前期是線上與線下的初步嘗試結(jié)合，O2O后期是線上與線下的全面結(jié)合。

第三，無界零售既是機遇，又是挑戰(zhàn)。京東無界零售理念將會給傳統(tǒng)零售帶來極大的沖擊，但同樣能夠推動傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，同時也能夠為京東帶來極大的盈利。但無界零售在發(fā)展過程中會遇到傳統(tǒng)零售業(yè)的抵制、成本制約、同業(yè)競爭、技術(shù)攻克等挑戰(zhàn)，需要京東具備長遠的戰(zhàn)略眼光。

3.2 建議

第一，京東金融全面服務(wù)于無界零售。無界零售無疑需要大量成本，需要充足的資金支持。京東金融應該擴大業(yè)務(wù)范圍，成本無界零售融資的重要平臺。目前京東白條已經(jīng)初步進入證券化，效果顯著。同時應加快京東金融上市的步伐，京東金融A股IPO估值為500億元以上，其上市后所產(chǎn)生的結(jié)果必將為京東無界零售帶來積極影響。

第二，提高收購與合作針對性、有效性。我國在校生數(shù)量龐大，學校應該成為無界零售戰(zhàn)略布局的一部分，實施京東進校園計劃，通過競標、收購和合作等方式取得校園超市的經(jīng)營權(quán)，搶占學校市場。再者，京東目前與沃爾瑪合作效果良好，說明與線下商城合作前景廣闊，應進一步擴大合作范圍。

第三，無界零售+區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈是分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應用模式，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，該技術(shù)具有非常廣泛的應用價值。無界零售的實現(xiàn)需要強大技術(shù)支持，技術(shù)關(guān)目前是京東的軟肋，所以京東應盡量實現(xiàn)技術(shù)自我化。強化互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)新興區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)無界零售與區(qū)塊鏈的結(jié)合，使無界零售成為技術(shù)零售、智能零售。

參考文獻：

[1]崇曉萌.京東——用戶體驗為戰(zhàn)略之首[J].時代經(jīng)貿(mào)，2016（4）.

[2]胡旸.京東商城的營銷策略分析[J].市場周刊：理論研究，2016（4）.

[3]朱蓉.制度創(chuàng)業(yè)的條件、實施和制度變革——以京東金融為例[J].中國流通經(jīng)濟，2017（1）.

[4]崔之瑜.四次零售革命：開啟無界零售時代[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017（7）.

[5]徐雷.無界零售定義零售未來[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.sohu.com/a/203862703_465210.

[6]黃星.無界零售下的智慧供應鏈創(chuàng)新[EB/OL].（2017-12-17）.https：//mini.eastday.com/mobile/171207200805368.html.