成品油零售市場的競爭與營銷策略探討

劉則

[摘 要]新時(shí)期發(fā)展中，國內(nèi)煉油產(chǎn)業(yè)走向了全面發(fā)展階段從而加劇了市場競爭。市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，成品油零售市場的快速發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。不過，伴隨著競爭的加劇也衍生出營銷管理問題，怎樣制定營銷方案成為重要研究課題。對此，筆者結(jié)合實(shí)踐研究，就成品油零售市場的競爭和營銷策略進(jìn)行簡要分析。

[關(guān)鍵詞]成品油零售；市場競爭；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.133

伴隨著石油零售市場的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制的完善衍生了越來越多的石油零售企業(yè)。企業(yè)的增加使得市場競爭加劇，基于這一條件下企業(yè)怎樣制定適合的營銷策略，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，還需要企業(yè)給予高度重視，結(jié)合競爭體制尋找適合的營銷方案。

1 成品油市場競爭現(xiàn)狀

1.1 市場范圍的擴(kuò)大是競爭的衍生

成品石油在市場發(fā)展中競爭越來越激烈，企業(yè)想要在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展還應(yīng)提高綜合實(shí)力。國際石油工業(yè)起源較早，至今已經(jīng)有了近百年的發(fā)展史，石油發(fā)展模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化。立足于石油購買、加工、運(yùn)輸、銷售等各環(huán)節(jié)都有著較大競爭性，市場范圍使得擴(kuò)大將會(huì)加劇市場競爭。

1.2 石油輸送確保零售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營

成品石油零售市場競爭集中體現(xiàn)在輸送體制競爭中。現(xiàn)階段，我國石油儲(chǔ)存、配送體制逐漸完善，進(jìn)而成為企業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心。國際成品石油市場走向零售終端，該過程需要借助管道輸送成品油至大型油品集散站。此后，輸送至加油站，在輸送時(shí)其管道和集散站位置應(yīng)有系統(tǒng)的考察，有助于進(jìn)行成本控制。伴隨著市場經(jīng)營范圍的擴(kuò)大、競爭力逐漸加劇，不同配送體制不斷完善，新的配送體系取締了傳統(tǒng)壟斷模式。

2 成本油零售市場營銷方法

如今，成品油市場競爭愈演愈烈，基于這一條件需要企業(yè)厘清當(dāng)前石油市場營銷現(xiàn)狀、抓住存在的不足，立足于石油購買、加工、運(yùn)輸、銷售等各環(huán)節(jié)都有著較大競爭性，市場范圍擴(kuò)大將會(huì)加劇市場競爭。適時(shí)調(diào)整營銷方案從而提高企業(yè)競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。接下來，筆者就成本油零售市場營銷方法提出可行性建議。

2.1 客戶營銷方法

筆者根據(jù)目前交通工具作用價(jià)值與客戶信息把成品油客戶分為多個(gè)類型，即私家車、營運(yùn)車、公務(wù)車、非車輛用油等?；谟糜鸵笊?，營運(yùn)車比重使用最高，公務(wù)用車占據(jù)28%、私家車占據(jù)10%。這樣一來，營運(yùn)車、家庭車、公務(wù)車成為現(xiàn)階段成品油市場要求核心，結(jié)合客戶需求特點(diǎn)把客戶分為多個(gè)類型；同時(shí)劃分為單價(jià)偏好型客戶、服務(wù)偏好型客戶、便利偏好、品牌偏好客戶。

2.2 營銷方法的使用

銷售市場發(fā)展中，成品油占據(jù)重要位置，該方法即為中心的銷售方法；同時(shí)根據(jù)客戶需求應(yīng)對不同客戶施行差異化管理。該差異化管理包含多層意義：一是營銷方案應(yīng)在各市場要求、客戶需求、競爭環(huán)境內(nèi)容差異化；二是市場運(yùn)營需要調(diào)節(jié)主體營銷方案滿足客戶要求，展開全過程營銷。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率增加市場份額。事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的核心為高速路與出入口、市區(qū)。品牌營銷：利用加油站形象優(yōu)化、媒體品牌宣傳、提高服務(wù)效率增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高市場政策營銷份額。協(xié)調(diào)職能部門關(guān)系，消除虛假加油站并取締違法經(jīng)營站點(diǎn)；通過職能部門加大市場管理。單價(jià)營銷：伴隨著市場發(fā)展體制的乘數(shù)，營銷要素內(nèi)價(jià)格是行之有效的方案。“四位一體”營銷方法：其營銷策略中，價(jià)格策略效果最為顯著，符合客戶要求，通過油品市場優(yōu)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)展成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡等多種營銷方法。交替營銷：企業(yè)主動(dòng)和通信企業(yè)、商場溝通，擴(kuò)大客戶資源從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化。

其次，價(jià)格營銷方法，實(shí)行加油卡積分策略。該種方法具有較大隱秘性，加油單價(jià)不變，客戶與企業(yè)簽署購買協(xié)議，在無形中拉結(jié)客戶并且不易被競爭商家發(fā)現(xiàn)，采取先入為主強(qiáng)戰(zhàn)略方案。如果客戶對油品單價(jià)較為在意，能夠達(dá)到差異化定價(jià)、一戶一策。所以，擴(kuò)銷增量與應(yīng)對競爭成本投入較少、效果較為理想。

點(diǎn)對點(diǎn)競爭，該種競爭營銷方案即是通過加油機(jī)降價(jià)形式，損失較高，分層性顯著。通過以打促談讓競爭企業(yè)放棄低價(jià)制度，采取價(jià)格穩(wěn)定；對競爭企業(yè)應(yīng)增量，擴(kuò)大市場比重。該種競爭模式可以分為以小對大、以大對小、兩站勢均力敵。

機(jī)出小額輸送，補(bǔ)充直銷空缺。機(jī)出小額輸送站的主要銷售目標(biāo)是商客部門客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶，例如：偏遠(yuǎn)地區(qū)售油點(diǎn)、施工現(xiàn)場等。這種營銷模式具有定價(jià)靈便的特點(diǎn)，最低價(jià)格高于本階段直銷批發(fā)單價(jià)。

再次，企業(yè)職工提高發(fā)揮創(chuàng)新思想。成品油企業(yè)想要在激烈的競爭中的長久發(fā)展不僅需要采取適合的營銷方法，職工思想意識(shí)發(fā)揮也是必不可少的。企業(yè)對職工進(jìn)行培訓(xùn)教育進(jìn)而適應(yīng)不同的營銷方案，提高專業(yè)水平。在對職工營銷水平宣傳教育過程中，結(jié)合職工個(gè)人狀態(tài)有目標(biāo)的培訓(xùn)，例如：一線職工的培訓(xùn)；因?yàn)橐痪€職工為成品油零售的終端，在面對多樣化的客戶人群采取適合的營銷技能進(jìn)行銷售。對于客戶主任可以把營銷方案編制與應(yīng)用知識(shí)教給他們，規(guī)避行政支出提高，加油站無須設(shè)置專業(yè)培訓(xùn)職工，可以與本土高職院校合作進(jìn)行培訓(xùn)，在學(xué)校內(nèi)設(shè)置培訓(xùn)基地或者從各院校邀請營銷專業(yè)教師進(jìn)行職工綜合素質(zhì)培訓(xùn)。這樣一來，能夠有效提升職工總體綜合水平，增強(qiáng)營銷認(rèn)知且發(fā)揮自身優(yōu)勢。

最后，樹立營銷品牌?，F(xiàn)代成品油市場發(fā)展中因?yàn)楫a(chǎn)品屬性逐漸相同，在價(jià)格方面的競爭效應(yīng)將不斷削減。隨之，品牌則成為最大競爭力。相同屬性上，產(chǎn)品品牌價(jià)值超出了主體價(jià)值，不只代表產(chǎn)品質(zhì)量并且向人們傳遞一些特殊文化。同時(shí)，具有一定信任者。所以，現(xiàn)代化發(fā)展環(huán)境下成品油零售企業(yè)應(yīng)注意品牌的樹立，創(chuàng)新營銷理念、文化思想進(jìn)而凸顯個(gè)性化營銷方案，不僅為客戶有更多選擇還可以得到客戶的支持與認(rèn)可。另外，企業(yè)也要對加油站做好管理與屬性定位，結(jié)合具體條件選擇適合的服務(wù)，結(jié)合客戶要求提供差異價(jià)格和差異服務(wù)，將非油的創(chuàng)效用于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，更好地服務(wù)于客戶，提高服務(wù)質(zhì)量。

3 結(jié) 論

綜合分析，成品油零售市場營銷策略應(yīng)從多方面、全過程入手。據(jù)調(diào)查顯示，2014—2017年，國內(nèi)成品油零售利潤提高約65%，柴油年提高240%，成品油零售市場走向全盛時(shí)期。我國各零售企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，但同時(shí)也衍生出眾多問題，企業(yè)還應(yīng)注重內(nèi)部控制、制定適合的營銷策略，提高營銷水平，保護(hù)客戶權(quán)益。此外，注意理念創(chuàng)新與方法創(chuàng)新進(jìn)而跟上社會(huì)進(jìn)步發(fā)展。

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