高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境及突破策略

周洪興 徐暢

[摘 要] 在國家供給側(cè)改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)日益擴(kuò)大的背景下，以黑龍江省“大埠同”品牌小米產(chǎn)品為例，分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況，利用分析軟件、對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行定量與定性相結(jié)合的分析。得出高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境與消費(fèi)者購買習(xí)慣、家庭狀況、供給程度、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能效用的認(rèn)知以及包裝和定價(jià)等方面有著緊密的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上提出推廣新品、突出營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)、瞄準(zhǔn)需求的營銷策略以突破高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境。

[關(guān)鍵詞] 高端農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)品需求；產(chǎn)品認(rèn)知

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）05-0091-02

一、引言

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布，2017年全年食品價(jià)格下降1.4%，是自2003年以來的首次下降。隨著我國居民收入逐年增長，消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化，高品質(zhì)的生活要求高品質(zhì)的食品產(chǎn)業(yè)。[1]然而，我國目前的高端農(nóng)產(chǎn)品，不論是有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果，還是其他的農(nóng)產(chǎn)品，在營銷中均存在一定的困境，主要表現(xiàn)為：家庭狀況、消費(fèi)者購買習(xí)慣以及供給程度對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品需求的影響；消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知程度對(duì)產(chǎn)品需求造成的影響；以及不同包裝下居民對(duì)于小米價(jià)格接受程度對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響等等。

為了解決上述問題，按照國家的供給側(cè)改革要求，以黑龍江省“大埠同”小米產(chǎn)品為例，通過實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研輔以專家訪談的方式收集信息，并且實(shí)地調(diào)研生產(chǎn)加工基地，了解其生產(chǎn)運(yùn)作過程，以此對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與整理，進(jìn)而提出相應(yīng)的突破困境營銷策略，以達(dá)到幫助高端農(nóng)產(chǎn)品提升品牌認(rèn)知度、了解本土市場(chǎng)需求走出市場(chǎng)困境，推動(dòng)地區(qū)供給側(cè)改革的目的。

二、調(diào)研問卷的發(fā)放和回收情況

本次市場(chǎng)調(diào)查持續(xù)了為期三個(gè)月的時(shí)間，一共發(fā)放了4500份問卷，回收4500份，有效問卷3601份，有效率80.02%，主要運(yùn)用Excel軟件以及SPSS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整理，得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

本次調(diào)查中男性人數(shù)占42%，女性人數(shù)占58%；被調(diào)查者年齡處于30-40歲年齡段的人最多，占總數(shù)的41%，50歲以上的人數(shù)最少，占總數(shù)的5%；收入水平集中在3500-5000元/月的人數(shù)最多，總計(jì)1886人，占總?cè)藬?shù)的52%，收入水平在8000元/月以上的人最少，占總數(shù)的6%；被調(diào)查者受教育程度集中在大學(xué)學(xué)歷，總計(jì)人數(shù)1846人，占總體的51%。總的來說，本次問卷調(diào)查中被調(diào)查者特征主要集中在女性，30-40歲，月收入3500-5000元，受教育程度為大學(xué)。

三、基于調(diào)研結(jié)果的“大埠同”小米發(fā)展困境分析

通過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，可以得知高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境與消費(fèi)者購買習(xí)慣、家庭狀況、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能效用的認(rèn)知以及包裝和定價(jià)等方面息息相關(guān)，具體情況如下：

（一）家庭狀況、消費(fèi)者購買習(xí)慣以及供給程度影響小米需求

通過調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，28%的人1個(gè)月購買一次小米，19%的人每半個(gè)月購買一次小米，5%的人每周購買一次小米，剩余48%的人選擇在吃完后購買小米。通過分析數(shù)據(jù)可知，“大埠同”小米的銷售困境與以下幾個(gè)因素有關(guān)：

1.人口環(huán)境中的家庭狀況。以黑龍江省大慶市為例，大部分家庭是三口或四口之家，還有一部分為兩口之家，少數(shù)部分為多口之家，這種家庭構(gòu)成影響了人們對(duì)小米的需求量較少，從而影響購買頻率。

2.消費(fèi)者的購買習(xí)慣。通過數(shù)據(jù)分析雖然小米的營養(yǎng)價(jià)值是大米的7倍，但是47%的人偶爾購買，32%的人經(jīng)常購買，還有21%的人從不購買。由此可知，大部分人不了解小米營養(yǎng)價(jià)值高，富含礦物質(zhì)等特點(diǎn)，只是因?yàn)榻】祷蝻嬍沉?xí)慣偶爾會(huì)食用小米。小米不易儲(chǔ)存，如果購買過多，小米容易生蟲，因此大多數(shù)消費(fèi)者愿意購買少量小米，當(dāng)吃完后再購買。

3.供給豐富的程度。[1]隨著現(xiàn)代銷售渠道的多樣化，物流的專業(yè)化，交通的便利，購買農(nóng)產(chǎn)品變得越來越容易，人們可以通過線上訂購的方式，選擇不同種類、不同重量的農(nóng)產(chǎn)品，并且農(nóng)產(chǎn)品可以被送貨上門大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。

由此可知，企業(yè)要想突破高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展困境，就必須重視消費(fèi)者的購買習(xí)慣、家庭狀況等各個(gè)因素的分析。

（二）消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值及功能的認(rèn)知程度影響小米需求

“大埠同”小米的銷售困境也與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值及功能的認(rèn)知程度密切相關(guān)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇補(bǔ)充營養(yǎng)的人數(shù)比例位居第一，大約占總數(shù)的32%，選擇凈化血液的人數(shù)比例最少，占總數(shù)的11%，其余選擇促進(jìn)兒童發(fā)育、增強(qiáng)骨質(zhì)密度、提高免疫力的人數(shù)分別占19%、15%以及23%。由此可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能效用的認(rèn)知是有差異的，對(duì)于“大埠同”小米這種高端農(nóng)產(chǎn)品而言，企業(yè)的困境在于能否意識(shí)到消費(fèi)者的核心訴求以及提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

（三）高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響小米需求

“大埠同”小米的銷售情況也受定價(jià)與包裝方面的影響。有42%的人會(huì)選擇環(huán)保牛皮紙袋禮品裝（一斤）15元。環(huán)保牛皮紙袋禮品裝對(duì)于大多數(shù)送禮的人來說，不僅滿足了禮品包裝要精致顯得高端大氣上檔次的需求，而且與時(shí)俱進(jìn)，符合現(xiàn)代綠色消費(fèi)觀念，顯得既時(shí)尚又體面；23%的人選擇了精致筒裝（兩斤）30元。這里主要應(yīng)用復(fù)用包裝策略，滿足了大部分消費(fèi)者的包裝復(fù)用需求。精致筒裝不僅滿足了送禮人精致高端的要求，同時(shí)對(duì)于收禮的人來說，包裝筒本身也可以作為擺設(shè)或者插花等等其他用途；16%的人選擇了創(chuàng)意家居裝飾款包裝（五斤）100元。家居給人的第一印象就是溫暖舒適，營造一種親切的氛圍；19%的人選擇了精致盒裝（五斤）80元。這種盒裝屬于比較傳統(tǒng)的禮品式包裝，盡管比較大眾化，但像這樣的包裝產(chǎn)品相對(duì)來說價(jià)格不會(huì)太高，適合向長輩、父母送禮。

四、“大埠同”小米突破困境營銷策略

根據(jù)以上的分析結(jié)果可知，高端農(nóng)產(chǎn)品在營銷中存在一定的困境。為了解決上述各個(gè)因素對(duì)于“大埠同”小米乃至高端農(nóng)產(chǎn)品需求的影響，制定了以下相關(guān)策略：

（一）推廣新品，刺激消費(fèi)

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說是生活必需品，以“大埠同”小米為例，如果人們對(duì)于小米的需求量小，企業(yè)可以推出一系列具有不同功效的五谷雜糧養(yǎng)生養(yǎng)顏粥，幫助人們合理搭配，這樣不僅僅宣傳了“大埠同”胚芽小米，同時(shí)宣傳了其他產(chǎn)品，提高企業(yè)整體農(nóng)產(chǎn)品的銷售。對(duì)于整個(gè)高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)而言，產(chǎn)品的更新?lián)Q代從很大程度上能夠刺激消費(fèi)者需求，不斷給消費(fèi)者以新鮮感。

（二）突出營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，提高顧客好感度

以“大埠同”小米為例，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有意識(shí)到小米有極高的營養(yǎng)價(jià)值，更不了解“大埠同”胚芽小米優(yōu)于普通小米的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該通過一些途徑大力宣揚(yáng)胚芽小米的“綠色”概念，引起消費(fèi)者對(duì)于購買小米的興趣。同時(shí)企業(yè)可以運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者可以了解到許多信息，比如說生產(chǎn)過程、生長狀況、環(huán)境、是否添加農(nóng)藥等等。[2]利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云智能系統(tǒng)的質(zhì)量跟蹤功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)作信息，購買到讓自己放心的安全食品。

（三）瞄準(zhǔn)需求，有的放矢[3]

從需求量上來看，每個(gè)家庭購買的小米量比較少，因此可以采取按量修改包裝策略。例如有41%的人會(huì)購買2-3斤的小米，那么可以針對(duì)這一數(shù)據(jù)推出一些2-3斤包裝的精裝小米。除此之外，也可以在產(chǎn)品的包裝上下些功夫，比如說以按性別不同采用與性別相適應(yīng)不同風(fēng)格的包裝。

五、總結(jié)

由于人們生活水平的不斷提高，綠色、健康、營養(yǎng)等概念越來越被人們重視，高端農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。然而在市場(chǎng)上存在著諸多不確定因素制約著高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，因此企業(yè)對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展困境的分析顯得尤為重要。同時(shí)，采取行之有效的營銷策略以突破困境也成為了各個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在未來的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)愈演愈烈，因此，只有對(duì)困境進(jìn)行周密分析并及時(shí)采取措施解決的企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉曉麗.基于消費(fèi)需求的高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析[J].溫州大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（3）：114-116.

[2]周丹，王德章.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”融合發(fā)展研究[J].學(xué)術(shù)交流，2015（11）：169-170.

[3]曾維炯，徐立成.高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的“最后一公里”與產(chǎn)業(yè)鏈的失衡發(fā)展——基于黑龍江五常市“五常大米”的實(shí)證分析[J].中國農(nóng)村觀察，2014（3）：84-85.

[責(zé)任編輯：趙磊]