新絲綢之路視域下西北地區文化旅游合作與開發

汪波

[摘 要] 進行區域文化旅游合作，是強化絲綢之路文化旅游品牌的必然選擇。通過對西北地區絲綢之路文化旅游發展現狀的分析，提出在進行絲綢之路文化旅游合作開發過程中，要以市場為導向整合現有旅游產品，以政府為主導整合地域文化旅游資源，建立絲綢之路文化創意產業區引領文化創意產業的發展，強化在海外市場的絲綢之路品牌營銷，以期推動西北地區文化旅游產業的跨越式發展。

[關鍵詞] 絲綢之路；文化旅游；合作；西北地區

[中圖分類號] F592.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0186-03

古絲綢之路最早因絲綢等大宗貿易而出現于公元前2世紀至16世紀期間，是一條串聯了各類遺址、文化成果的獨特文化線路。2013年9月，國家主席習近平訪問哈薩克斯坦時，提出共建“絲綢之路經濟帶”，進一步明確和提升了新時期西部大開發戰略的發展路徑。2014年6月22日絲綢之路的成功申遺，成為了發展絲綢之路文化旅游的良好契機，也是西北五省（陜西省、甘肅省、寧夏回族自治區、青海省、新疆維吾爾自治區）協同發展的最好切入點。

一、西北地區絲綢之路文化旅游發展現狀

“文化旅游”是指以文化資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、實現特殊的文化感受、對旅游資源內涵進行深入體驗，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型[1]。文化旅游產品所蘊含的文化內涵，決定了旅游產品的檔次和品味，也已成為區域旅游經濟發展的決定性因素[2]。

（一）絲綢之路文化旅游資源概述

已有2000多年歷史文化沉淀的古絲綢之路擁有數量眾多、種類齊全、品質良好的文化旅游資源。2014年成功申遺的絲綢之路項目共涉及33個遺產點，僅分布在西北五省的就高達18個。在古絲綢之路上，宗教文化影響深刻，佛教、道教、伊斯蘭教等遺留下的大量經籍、廟宇；絲綢之路沿線各民族在其發展過程中也留下了豐富的民族、民俗文化資源，如剪紙、戲曲、雕刻、泥塑等，民俗風情也富含多元化的體驗元素，但受沿線區域經濟實力限制，旅游資源仍處于粗放式開發利用階段。

（二）文化旅游產品開發現狀

目前旅游市場上和絲綢之路有關的文化旅游產品主要集中在“蘭州—嘉峪關—敦煌—吐魯番—烏魯木齊—天池”和“東部城市—西寧—敦煌—烏魯木齊—天池”這兩條主線上，可見現階段絲綢之路旅游產品的重心還是在蘭州到烏魯木齊段，并沒有把陜西、寧夏等省的特色旅游資源和較為成熟的旅游產品涵蓋到絲綢之路旅游線路中，且缺少對絲路文化底蘊的深度挖掘、整合，導致現階段的絲綢之路產品線路過短、缺乏品牌化的文化旅游產品。

（三）文化旅游效益初現

隨著我國旅游業的蓬勃發展，絲綢之路經濟帶沿線各省（區）的旅游業也呈現了良好的發展態勢。從西北五省（區）在2013-2016年旅游總人次的變動趨勢（表1）中可以看到，各省的旅游總人次都有明顯增長，其中陜西省歷年的游客總量均領先于其他四省區；新疆因為暴恐事件影響，2014年的旅游總人次出現一定程度下滑，2015年以后又恢復增長態勢。西北五省（區）2013-2016年的旅游總收入基本都呈增長態勢（表2），其中陜西省的旅游總收入明顯高于其他四省區，旅游總收入較其他四省區總和還多，這也從一個方面反映出陜西省旅游產業發展相對成熟度較高；新疆因獨特的地理優勢，入境游客占有較高比重。因旅游線路設計不夠合理，處于中間段的幾省區則客流流失嚴重，絲綢之路經濟帶西北段的旅游業發展失衡。

（四）西北地區旅游合作現狀

絲綢之路沿線現有旅游合作平臺主要以沿線城市、省區政府間的旅游合作為主，如隴海蘭新經濟促進會、“西北風情”旅游聯合會、中國絲綢之路吐魯番葡萄節旅游論壇等，分別以西安、銀川、吐魯番作為發起城市，通過簽訂若干推進區域旅游合作的相關協議，實現了一定程度的旅游合作利益分享。但這些合作平臺因發起城市和參與城市不同，僅著眼于平臺內部合作利益的實現，忽視絲綢之路的整體旅游品牌建設。還有絲路國際論壇、歐亞經濟論壇等合作平臺的合作重心主要集中在金融、貿易等領域的戰略發展層面，對國內絲綢之路沿線旅游合作的影響有限。除政府層面的旅游合作以外，由于沿線區域旅游企業總體規模不足、缺乏文化產業和信息技術產業支撐，絲綢之路沿線區域旅游企業層面的合作也較為薄弱。

二、西北地區在推動絲路文化旅游合作中存在的問題

（一）文化旅游產品缺乏競爭力

1.缺乏區域旅游規劃，各省不能很好銜。目前西北地區由于缺少進行整體規劃與開發的行為主體、缺乏總體旅游規劃指導，各省區旅游產品項目雷同。盡管絲綢之路經濟帶沿線各省市通過各種合作平臺在一定程度上促進了區域旅游交流，但沿線各省市在利益方面的博弈依然突出，旅游產業發展速度慢、效率低，景區之間缺乏協調溝通，省區之間相互爭奪客源，嚴重阻礙了絲綢之路旅游產業的發展。

2.旅游產品偏短線。絲綢之路西北段的現有旅游產品嚴重缺乏參與性、體驗性、互動性，且受區位制約，絲路兩端的陜西省和新疆維吾爾自治區分別集中了來自國內和海外的大多數游客，這些游客所購買的產品多是松散狀的景點組合，而非體現絲路文化的全線旅游產品，很難延長旅游者的逗留時間。特別是在寧夏、青海兩省（區）客源流失嚴重，無法充分發揮“一帶一路”建設對西部大開發的帶動作用。

（二）文化產業發展動力不足

西北五省區共分批次獲批26家國家文化產業示范基地和1家國家級文化產業示范園區，但僅有陜西省以西安曲江文化產業投資有限公司為核心，逐步形成文化產業集群，其余四省區雖在文化旅游業、科技動漫業、民俗文化產業等方面有了較快發展，涌現出了一些如“絲路花雨”、“夢回大唐”等民族歌舞演藝，漢唐麥積山藝術陶瓷、富平陶藝等民族工藝品和民俗風情旅游等特色文化品牌，但在創意設計、數字媒體、文化影視傳播等技術密集型和創意密集型的行業競爭力非常薄弱，特別是青海、甘肅兩省，文化產業與科技融合度偏低，對地區的產業結構優化作用不明顯，對旅游和文化整合互動發展方面推動力不足。

（三）旅游產品營銷不足

近年來絲綢之路西北段的各省區都積極通過宣傳短片、廣告、政府推介等途徑向外推介西部各省區的旅游資源，但web2.0時代已經改變了游客的傳統出游方式，僅依靠傳統的線下營銷方式已無法滿足市場需求。其次，“絲綢之路”旅游產品在面向境外國家、地區進行旅游推介時，各省區基本都各自為政，忽視省區之間的聯合營銷，極大削弱了絲綢之路文化旅游的整體形象和品牌知名度。

（四）區域旅游合作進程緩慢

由于絲路沿線各省區的行為主體對合作前景的前瞻性認識不足，缺乏實現合作目標的有效途徑，導致在吸引客源、開拓市場等方面仍各自為政。造成該現象的首要原因是政府行為存在越位、錯位和缺位現象，如用行政手段組建旅游集團公司，并為企業貸款擔保等；其次形式眾多的行業協會并未充分發揮市場監管、政府監督職能，在將社區居民納入區域旅游合作體系的過程中也發力不足，最終導致社區居民通過各種負面行為影響絲綢之路區域旅游合作。

三、西北地區文化旅游合作與開發的對策建議

（一）以市場為導向整合旅游線路

1.通過短期表現型的節會串聯旅游資源。絲綢之路西北段的各省區都有發展較好的節會文化旅游資源，雖然持續時間短暫，但能激發游人數量劇增。因此在開發多元化旅游線路時，可依據旅游線路主題，由相應性質節會將所屬旅游資源串聯，在目前絲綢之路旅游產品影響力不足的情況下，先期大力推動旅游節會的發展，更易進行絲路旅游品牌的打造。

2.整合提升絲綢之路文化內涵。絲綢之路文化旅游體系主要由歷史文化體系、宗教文化體系、藝術文化體系、民俗文化體系構成[3]。歷史文化旅游資源應深入挖掘歷史文化內涵，通過建設旅游文化街區、文化創意產業園區，打造獨具特色的旅游文化品牌。隨著國外游客的與日俱增，重點開發帶有體驗性質的宗教文化旅游產品。藝術文化資源和民俗文化資源進一步與歌舞演藝、音樂演奏、影視制作深度結合，打造富有民族特色以及具有核心競爭力的文化品牌和產品，擴展游客的參與體驗度。

3.依據絲路主題開發多元化文化旅游線路。一條合理的旅游線路能有效刺激旅游者的出游愿望，旅游線路上參與組合的要素越多，組合變化程度越高，旅游資源的吸引力就越強，旅游線路的價值就越高；多樣化主題的旅游線路不僅可以滿足不同類型文化旅游者的需求，而且還可以提高區域旅游的經濟效益和社會效益[2]。絲綢之路文化旅游路線應重點融合古建筑文化、古遺址文化、古陵墓文化、石窟文化、節慶文化、佛教文化、民俗文化等文化資源，先期設計絲綢之路歷史文化游、絲綢之路佛教文化游、絲綢之路探秘游、絲綢之路民俗風情游、絲綢之路探險游等主題旅游項目（表3）；中后期重點開發一路多線、一線多樣性質的特色復合型旅游項目，進一步吸引境內外游客。

（二）以政府為主導推進旅游合作

1.完善旅游基礎設施建設。絲綢之路西北段沿線整合文化旅游資源、重塑旅游形象的一個重要支撐就是構建無障礙立體交通網絡體系。高鐵和隴海鐵路線是目前承擔絲路游客運輸的主要交通方式，沿線各省要加快高等級公路的網狀布局對接，提升沿線支線機場的布點覆蓋率，通過完善公路、鐵路、航空立體交通體系，推動絲綢之路文化旅游產業的跨越發展。由于絲綢之路西北段缺乏強有力的區域經濟支撐，更需加強政府和市場的分工協作，在基礎設施建設方面可通過PPP模式鼓勵社會資本的深度參與。

2.引導建立利益分配與補償機制。推動絲綢之路西北段沿線區域的旅游合作，首先應建立絲綢之路沿線區域的利益約束機制，從制度規范層面對各省區各級政府出現的地方保護行為、市場壟斷行為和不正當競爭行為進行有效約束，力爭創建公平競爭的市場環境；其次各省區協商制定區域旅游利益分享機制，以期實現旅游利益在各方成員之間的合理分配；最后建立利益補償機制，各省區級政府將每年旅游利益收益按一定比例計提，成立五省區的旅游合作公用基金，以低息或無息貸款形式，用于對區域內經濟不發達地區文化旅游基礎設施、信息網絡設施和人才培訓的支付。此外該基金也可適度對因合作而利益受損區域予以補償，不斷提升區域旅游合作的整體意識，減少各省區政府的支出負擔。

3.強化各省區協商機制。推進絲綢之路西北段旅游合作的重點是解決各省之間的“交流平臺”短板。建議建立由各區域政府相關領導、主管部門、旅游企業、專家學者等組成的高層磋商協調機構，形成絲綢之路沿線區域旅游發展的協調協商機制，就區域旅游合作過程中可能出現的重要問題及時協商，進而通過該機制，協調管理沿線省區的旅游合作項目，編制絲綢之路沿線區域旅游合作的中遠期發展規劃，深化絲路沿線省區的旅游合作。

（三）發展文化創意產業，延續絲路旅游產品的生命力

結合“免費”和“開放”為特征互聯網思維，首先用大數據分析和高新技術促進各類文化元素、圖形元素與民俗演藝、手工設計、音樂影視制作、會展創意、動漫游戲等產業融合，培育文化電子商務和文化增值服務等新興業態。其次由絲綢之路沿線各省區政府牽頭成立絲綢之路文化創意產業區，通過智慧旅游、文化創意設計、數字傳媒、文物保護、動漫游戲等專項領域的引領作用，促進產業區內智慧產業和新型產業形態互動銜接，形成文化旅游產業的聚集效應。

（四）加強絲綢之路旅游品牌營銷

由于絲綢之路旅游產品串聯了多個地區和旅游企業，需要依靠沿線各省區政府及企業聯合，秉承整體定位和分段定位相結合原則，整體形象定位應契合絲綢之路厚重的歷史人文精神，分段定位則突出各區域節點特征[4]。在進行絲綢之路品牌營銷的過程中，培育全員營銷、全過程營銷、全方面營銷的觀念，遵循“互聯網+”思維，重點拓展互聯網營銷以及海外營銷，通過由平面媒體、立體媒體、聲像媒體、網絡媒體組成的全媒體營銷體系，借助娛樂型產業或其他能引起社會關注的主題活動，進行有效的品牌傳播，提升絲綢之路品牌價值。

[參考文獻]

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[2]程曉麗，胡文海.皖南國際旅游文化示范區文化旅游資源整合開發模式[J].地理研究，2012（1）：169-176.

[3]馬勇，周嬋.絲綢之路文化旅游體系構建[J].經濟研究導刊，2013（8）：77-80.

[4]南宇，史婧，王凱.西北五省區境內外旅游客源市場開發對策研究[J].干旱區資源與環境，2011（6）：188-195.

[責任編輯：潘洪志]