中小型船舶專用油市場占有率的提升

胡能

中國石化潤滑油有限公司荊門分公司

本文對中小型船舶專用油的市場現狀進行了分析，確定了市場開發思路，采取傳統會議推廣和互聯網開發相結合的市場開發模式，提升了中小型船舶專用油在廣東、福建地區的市場占有率。

近年來，中國石化潤滑油有限公司荊門分公司（下稱荊門分公司）在市場調研過程中發現，中低檔船用柴油機油市場魚龍混雜，產品質量參差不齊，用戶很難選擇到一款質量穩定且性價比高的產品。對福建、浙江、廣東、江蘇、山東船用油市場的走訪結果表明，長城潤滑油在這5省的市場占有率較低。服務好廣大中小型船舶船東，同時提高產品的市場占有率，意義重大。中小型船舶專用油作為長城潤滑油為針對市場需求開發的一款特色產品，較好地滿足了中小型船舶發動機的使用要求，產品質量得到了可靠保證。雖然產品已經過一段時間的市場推廣，但銷量上升比較緩慢，客戶認知度不高。本文對市場現狀進行了分析，嘗試采取傳統會議推廣和互聯網開發相結合的市場開發模式，提升了客戶認可度，進一步促進了銷量的增長，提高了產品市場占有率。

市場現狀分析

中小型船舶專用油已在華東、華南地區的5個省份構建了基本的經銷渠道，形成了穩定的銷量。相對而言，華東地區的經銷網絡較為健全，每月銷量穩定。而在華南地區，市場競爭較為激烈，部分發動機OEM（原始設備制造商）強制要求客戶使用其發動機專用油，再加上區域經銷商網絡還不夠健全，導致油品的市場推廣難度較大。201X年中小型船舶專用油的各地區銷量占比情況見圖1。

由圖1可見，廣東和福建地區銷量明顯落后于其他地區。因此，要提升整體市場占有率，必須進一步提升這2個省份的銷量，同時做好其他3個成熟區域省份的維護。

市場開發思路及具體實施

必須選擇合適的途徑來有效促進產品銷量的提升，計劃采用線上和線下2種方式推進項目實施，最終確定的開發思路如下：

◇第一階段：利用自媒體開展宣傳，擴大產品知名度。

◇第二階段：利用可視化材料加強用戶直觀感受。

◇第三階段：梳理優化經銷渠道，規范產品經營管理。

◇第四階段：完善推介會內容，提升銷售人員技巧和能力。

◇第五階段：利用銷售后所得積分鼓勵經銷商進一步擴寬市場。

充分利用微信平臺和公司網站宣傳“中小型船舶專用油”

圖1 201X年中小型船舶專用油各地區銷量占比

◇開通“長城中小船舶專用油”微信公眾號，堅持以原創報道為主，輔以船舶潤滑、漁業知識及生活小知識等，以獲得廣大客戶的認可。

◇開通“長城中小型船舶專用油”的訂閱號，區分于荊門分公司其他產品，只用于中小型船舶專用油的介紹，更專業地為經銷商及終端用戶服務。“長城中小型船舶專用油”訂閱號由專人負責編輯，每周二、周四進行信息推送。目前微信訂閱號制作了下拉菜單，客戶可直接通過微信查看產品宣傳冊、高清圖片、視頻等。

◇在中國石化潤滑油公司官網上，也對中小型船舶專用油進行了宣傳。

拍攝中小型船舶專用油的視頻

選擇中小型船舶專用油的生產基地荊門、臨近京杭大運河且船舶眾多的江蘇揚州以及山東威海榮成石島漁港作為拍攝地址，以生活化的形式把船、人、潤滑油緊密地結合在一起，使視頻達到以情動人的目的，可更好地宣傳長城中小型船舶專用油，贏得客戶的信賴。

配合各區域銷售公司進行規模客戶的識別和開發

對規模客戶采取自主開發模式

針對規模客戶采取了自主開發模式，在提升銷量增量的同時提高了“中小型船舶專用油”的市場占有率和影響力。經銷商A是一家經營柴油、重油等船舶燃料油的經銷商，供應燃料油給漁船、抽沙船、運輸船等已有十多年，業務范圍覆蓋珠江口及粵西沿海的漁港碼頭海域，擁有成熟的船舶用油銷售體系。荊門分公司通過與廣東銷售分公司緊密配合，開發了經銷商A，對中小型船舶專用油中桶進行廣東全省包銷，利用后者在漁業市場上的分銷體系，提高了中桶產品的市場占有率。

優化經銷商的選擇

優先選擇船用油經銷商、船舶配件商或燃料油經銷商作為“中小型船舶專用油”的經銷商，避免選擇工業油和車用油的經銷商，每個地市公司選擇1～2家經銷商，以避免惡性競爭，同時也便于銷售分公司對市場的管理和監控，減少串貨事件發生。

重點梳理廣東、福建兩省的經銷渠道

銷售人員對廣東和福建兩省各地市經營部及經銷商進行了逐一走訪，在了解了市場行情的同時，也與各地市經營部及經銷商之間建立了信任度，有利于油品的銷售及市場開拓。

對產品推介會內容進行完善，提升銷售專業化水平

不斷優化PPT內容，提升PPT講解能力

在產品推介會的過程中，銷售人員不斷地優化產品PPT內容，從而提升了推介會質量，助力了產品的市場推廣。目前產品PPT已形成經銷商版、大客戶版、終端客戶版等版本。通過開展產品PPT的演講活動，鼓勵年輕銷售人員參加演講，有效提升了銷售人員的推介水平，保證了產品推介會的質量。

開展船用油知識培訓，提升中小型船舶專用油銷售的專業化水平

為讓銷售人員變得更加專業，積極開展了“船用油三大油”油品及航星船用油相關知識培訓，在做好中小型船舶專用油銷售工作的同時，使銷售人員了解氣缸油、中速機油、系統油、航星船用油相關知識，提升客戶對中小型船舶專用油銷售的專業化水平的認可。

開展中小型船舶專用油銷售的積分兌換工作

按照中小型船舶專用油年度營銷方案，結合終端用戶對促銷品的需求，同時配合5家銷售分公司、協助經銷商更好地銷售中小型船舶專用油，開展了中小型船舶專用油銷售積分的兌換工作。

中小型船舶專用油銷售積分按照大桶和中桶進行積分，大桶（170 kg）為5分/桶，中桶(16 kg )0.5分/桶，1分折合人民幣1元。積分按照經銷商的進貨量，采取季度兌換的方式兌換促銷品（圖2），積分可兌換中小型船舶專用油工作服（帶中小型船舶專用油字樣及LOGO）、水杯、雨傘、手套等物品，兌換的物品全部用于促銷活動，發放至船舶最終用戶手中，從而提升中小型船舶專用油的市場影響力，提高產品的市場占有率。201X年中小型船舶專用油積分統計見表1。

由表1可見，4季度積分兌換明顯上升，說明經銷商正在努力增加產品銷量。

效果驗證

提高產品推介會召開的數量和質量，提升油品銷量

201X年開始，由以往的“開大會”逐步轉型為“點對點”的營銷支持。參與產品推介會的大多數為中小型船舶專用油的經銷商及終端用戶，在他們了解了中小型船舶專用油的性能特點及優勢后，會向他們的客戶或者朋友進行二次推廣，從達到“一傳十，十傳百”的效應，有效加速了中小型船舶專用油的推廣。

經銷渠道優化完成，銷量顯著提升

對福建、廣東等相對薄弱區域，重點與銷售公司加強對船用油主要地區經銷網絡的建立和健全，對重點客戶進行走訪，對潛在客戶和規模客戶進行識別。通過開展優秀經銷商會議、參觀生產工廠，提高了經銷商產品銷售信心，渠道得到了進一步的優化。市場開發措施實施前后的各地區年度銷量占比見圖3。

由圖3可見，廣東和福建地區銷量明顯提升，廣東地區銷售量占比同比提升27.3%，福建地區銷量占比同比提升28.0% 。

圖2 促銷品實物

結論

通過對市場情況進行分析，并制定有效的措施，在線下推介和現場宣傳相結合的方式下，逐步完善了經銷渠道和銷售政策，對中小船舶專用油的市場推廣起到了積極的作用，有效地提升了產品的市場占有率。

表1 201X年中小型船舶專用油積分統計表

圖3 市場開發措施實施前后的各地區年度銷量占比