泛社群營銷微信多群直播圖書營銷模式研究

王正好

摘要：微信的多群圖書直播營銷保障了出版企業的社群營銷的落地實施，使營銷呈現出立體化、體驗性強、各參與主體互利共贏的特點。構建去中介化平臺，建立起出版社和讀者之間直接溝通的橋梁。本文從微信多群直播營銷的發展背景、參與主體和本質切入，以期為后期此種營銷模式的推廣應用提供參考，為出版社進一步擴大影響力，構建出版生態鏈提出建議。

關鍵詞：圖書直播營銷；社群營銷；去中介化；生態鏈

一、背景

微信已經在近幾年發展成為日活躍用戶過7億的社會化媒體翹楚，基于微信群的營銷活動也比比皆是，成為營銷領域熱點。傳統的微信社群營銷具有受眾精準定位、效率高、成本大幅度降低等優勢，但其缺陷也顯而易見。其一般只能實現比較小的范圍內的傳播，無法通過連接將多個社交群同時連接起來。相比較來看，微信的多群直播技術則突破了傳統的社交營銷規模限制，突破局限化訴求，結合信息技術構造了“一對多”的場景，能夠在較短時間聚集大量的受眾群體。

對于傳統出版企業而言，一般的圖書銷售模式主要是單向流動：出版社至批發商至零售商最后到達讀者終端，在這種發展模式下，出版社和讀者之間無法建立直接的關聯，因此品牌的黏性較低。而微信的直播技術可以實現不受時間和空間的限制，有利于減少營銷成本，增強出版企業自身的影響力。本文梳理了微信多群直播營銷模式的特點和屬性，并試圖探究多群組直播模式的應用，以期為未來出版社的微信營銷提供參考。

二、出版社微信多群直播營銷模式的參與主體

眾所周知，圖書是我國最早出現的媒介形態，目前圖書的營銷競爭可謂紅海。但隨著互聯網技術的發展，越來越多的圖書營銷開始呈現去中介化和去平臺化的趨勢。其中微信多群直播營銷的模式的具體架構如下，其會包含五類相關主體。

1.出版企業。出版企業主要通過建立粉絲微信群或與其他相關產業微信群合作，并購買直播服務，與讀者直接互動，并在過程中植入圖書的宣傳信息，最終達到圖書營銷的目的，同時擴大企業的品牌影響力了。

2.技術提供維護方。微信直播需要一些科技公司提供技術支持，為出版社與消費者互動過程保駕護航，具體包括為出版社提供調查問卷、抽樣、紅包、打賞等實時互動服務，也可以將出版社的信息轉播到多個微信群之中，轉播的具體形式可以為圖片、視頻和鏈接等，而技術提供方不參與內容制作，在技術維護等環節獲利。

3.出版企業的合作方。微信直播圖書營銷環節還包含著一些合作方主體，既包括推廣平臺，還包含一些合作銷售服務的當當、亞馬遜等電商平臺，這些也是保證直播能夠順利完成的至關重要環節。

4.微信群聊。主要是基于相同的興趣愛好而形成的微信群，也有一些原來就基于營銷而產生的垂直營銷群，從某種程度上說，社群和社群之間的關聯度不高，但垂直的社交群之中的成員的關聯度很高。在不同的圖書營銷群中，群主、主持人、嘉賓、機器人助手等都要處于其中。

5.讀者。即各微信群中的構成成員，他們通過參與直播活動獲取圖書的具體信息，毫無疑問他們都是購買圖書的潛在客戶。

從上文所述的主體劃分可以看出直播式圖書營銷打破了傳統的線性直播模式，轉為改為了面對面、點對點直達客戶的立體化營銷結構，重塑了圖書營銷系統，提升了信息傳播的效率。

三、泛社群圖書營銷的本質

從本質上將，多群同時直播進行圖書營銷其實是一種社群營銷，這種方式不像傳統的分銷商模式需要建立中介平臺來實現，這種模式減弱了中介的影響力，直接建立新型社群，進行點對點營銷，進而發展社群經濟。

（一）泛社群營銷特色

社群營銷是基于社群的橫向溝通過程而產生，在溝通的過程中及時發現成員的真正需求，進而為滿足需求而提供商品或服務。隨著互聯網技術的發展以及人們內容追求的提升，各大虛擬社群的方式越來越簡潔、支付模式也逐漸簡化，用戶網絡消費習慣逐漸養成，最終社群逐漸具備了商業屬性。

（二）具有松散營銷特色

微信直播營銷模式與粉絲營銷模式的差別較大，粉絲營銷更加推崇的是粉絲的單方面付出，圖書的簽售活動建立在粉絲對于名人的情感聯系之上，往往粉絲對于作者則是一種盲目地崇拜，而相比之下，微信營銷中的讀者則是基于一種真實的購買需求，而且在直播的過程中，雙方都能保值一種松散的聯系，并沒有給微信群中的用戶施加較大壓力，也沒有形成任何的契約關系。因此可以說這中去中介化模式將互聯網的特色發揮到極致。

（三）具有體驗營銷特色

在互聯網+時代，各種營銷模式最重要就是要做到極致的用戶體驗，體驗是以商品和服務為主體，以滿足客戶的需求為主要目的，通過滿足客戶的多方面的需求而為客戶留下獨特的印象，進而促成營銷。微信直播式的圖書營銷很大程度上利用語音、文字、視頻等多種豐富的傳播形式，滿足社群成員的感官需求，為其帶來極致的感官體驗。而且在直播的過程中，社群的成員可以直面作者，作者的親和度、專業度、知識架構、回答問題的及時性都會成為讀者考察的對象，滿足了體驗經濟的要求。

四、結束語

在“互聯網 +”浪潮來臨之際，單純靠傳統的圖書營銷模式已經很大取得突破式發展，因此業務多元化是出版企業的必選路徑，因此出版社需要創新營銷方式，提高抗市場風險的能力。

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