中國(guó)贊助商是接盤俠？（焦點(diǎn)話題）

劉戈

本屆世界杯場(chǎng)地廣告牌上中國(guó)品牌出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，從前兩屆的一家，一下子增長(zhǎng)到7家，屏幕上的漢字多得讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志看來更加“不適應(yīng)”，酸溜溜地表示，“中國(guó)人當(dāng)了接盤俠”，把本屆世界杯上中國(guó)贊助商暴增的主要原因歸結(jié)為“因?yàn)楹芏辔鞣狡髽I(yè)都撤回了對(duì)世界杯的支持和贊助”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》給出的分析貌似很有說服力：首先，國(guó)際足聯(lián)被曝光的腐敗乃至洗錢和詐騙等丑聞，使得很多西方企業(yè)怕波及自身形象；其次，本屆世界杯在俄羅斯舉辦，而俄羅斯是西方制裁的對(duì)象。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，如果本屆世界杯是在歐洲其他國(guó)家舉行，恐怕不會(huì)出現(xiàn)找不到廣告贊助商的尷尬局面。

但這并不能令人信服地解釋為啥可口可樂、麥當(dāng)勞、百威、阿迪達(dá)斯這樣的美國(guó)、德國(guó)企業(yè)依然占據(jù)著球場(chǎng)的大部分最佳廣告位置。顯然，那些被懷疑是因?yàn)椤罢握_”而放棄贊助的企業(yè)，有的是因?yàn)槭澜绫呀?jīng)不是它們擴(kuò)大品牌影響的必選項(xiàng)目，還有的是因?yàn)闃I(yè)務(wù)萎縮出不起這份錢了。

不知道《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是如何定義“接盤俠”的，如果他們把接盤俠理解成“奮不顧身的倒霉蛋”，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。中國(guó)企業(yè)此次能夠獲得大面積“接盤”機(jī)會(huì)，實(shí)在是天時(shí)地利人和的幸運(yùn)結(jié)果。

據(jù)我所知，最近這幾屆世界杯，一直有很多中國(guó)企業(yè)尋求和國(guó)際足聯(lián)接觸，成為世界杯贊助商，但終因條件過于苛刻而作罷。其中的重要原因是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)要保護(hù)傳統(tǒng)贊助商的權(quán)益，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)設(shè)定了更高的門檻，尤其是有同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)是傳統(tǒng)贊助商的前提下。一些西方企業(yè)的缺席，對(duì)于那些渴望出現(xiàn)在世界杯決賽階段比賽賽場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。它們也會(huì)因?yàn)樾疫\(yùn)地成為“接盤俠”，在談判中獲得更多的權(quán)益。

以海信為例，同類贊助商索尼的退出才讓海信有了機(jī)會(huì)，而索尼為何退出，從其最近兩年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可見一斑。海信出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)可謂水到渠成。作為國(guó)內(nèi)多年產(chǎn)量第一的電視生產(chǎn)企業(yè)，海信目前已經(jīng)在海外設(shè)立了18個(gè)分公司和13個(gè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)和銷售都已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了全球化。這和上世紀(jì)80年代日本家電企業(yè)全面出現(xiàn)在國(guó)際重大體育賽場(chǎng)上的原因和邏輯完全一致。在此之前，海信已經(jīng)通過贊助歐洲杯學(xué)到了通過贊助頂級(jí)足球賽打造品牌并擴(kuò)大銷量的經(jīng)驗(yàn)。歐洲杯給海信的品牌帶來的影響力和海外市場(chǎng)銷售額都非常讓人驚喜。這次俄羅斯世界杯，同樣讓海信收到了驚喜。據(jù)海信官方透露，除了品牌的影響力繼續(xù)擴(kuò)大外，最近短短一個(gè)月，海信產(chǎn)品在俄羅斯的銷售額增長(zhǎng)了300%，在捷克、墨西哥、阿根廷等國(guó)家也都實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。

除了海信、vivo等這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球生產(chǎn)、全球銷售的中國(guó)企業(yè)以外，萬達(dá)、蒙牛等主要業(yè)務(wù)在中國(guó)的贊助商也成為被議論的對(duì)象。但其實(shí)這也沒什么奇怪的，中國(guó)巨大的市場(chǎng)體量，已經(jīng)完全支撐得起這些企業(yè)在世界杯賽場(chǎng)的亮相。

對(duì)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》文章所散發(fā)出的醋意，中國(guó)企業(yè)完全可以不以為意。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國(guó)品牌占據(jù)國(guó)際頂級(jí)賽事重要贊助名單的時(shí)候。中國(guó)企業(yè)品牌的全球亮相，不是早了而是晚了。今后幾年，中國(guó)品牌還將出現(xiàn)在世界頂級(jí)賽事的賽場(chǎng)。沒有誰會(huì)去做“冤大頭”，中國(guó)品牌與國(guó)外品牌同時(shí)躋身頂級(jí)賽事現(xiàn)場(chǎng)，遵循的是同樣的商業(yè)邏輯。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本還算理性的專業(yè)刊物，在這個(gè)問題上也玩低級(jí)的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，挺沒意思的。▲

（作者是央視財(cái)經(jīng)頻道評(píng)論員）