馬克華菲：新零售三級跳

陳賦明

時尚男裝品牌馬克華菲是一家愛“趕時髦”的企業(yè)。無論是創(chuàng)立時尚男裝品牌，還是上線電商零售，它都走在了同行的前頭，并因此享受到了先發(fā)紅利。如今，新零售熱潮涌起，馬克華菲再次“先知先覺”，早在新零售概念提出前兩年，就開始了未來零售的探索，并形成了自己的新零售思路：O2O+智慧門店+大數(shù)據(jù)。它的實踐對廣大零售商和品牌商，尤其是已經(jīng)擁有廣泛運營基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售商和品牌商來說，具有借鑒意義。

觀望vs.勇氣 馬克華菲愛“趕時髦”，恰恰就是這一點，讓它在時尚品牌定位、電子商務(wù)、新零售等重要的商業(yè)轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)時，能夠捷足先登，收獲先發(fā)優(yōu)勢和商業(yè)紅利。

其實，對于任何企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)者都需要具備敢于創(chuàng)新的勇氣和敏銳的洞察力。當(dāng)一個新生事物剛剛露出苗頭時，領(lǐng)導(dǎo)者需要能夠判斷它是不是對消費者有利，對企業(yè)經(jīng)營有利。正如創(chuàng)始人楊坤田第一次碰到“無邊界銷售”概念時，他想到的是如果能夠做到這一點，對消費者會是一種超爽的體驗。電商總經(jīng)理、IT總監(jiān)左敬東讀到那篇有關(guān)未來購物體驗的文章時，也認(rèn)識到這會是零售的未來，因為那些場景是從消費者出發(fā)的，對他們有利。而此后楊坤田所想的“大地震”——消滅領(lǐng)導(dǎo)、部門，讓員工自我組織、自我管理，也源于他相信自組織模式對激發(fā)組織創(chuàng)造力、提升組織效率有益。幾次“趕時髦”，出發(fā)點都是是否對消費者有利，對企業(yè)經(jīng)營有利，以此為源頭，就能基本上把握正確的方向。剩下的就是如何落地了。

落地則需要循序漸進(jìn)。無論是全渠道O2O、智慧門店，還是自組織，楊坤田并沒有一開始就全面推進(jìn)，而是選擇了試點。他知道，盡管方向正確，但畢竟是新生事物，沒有現(xiàn)成模式可以借鑒，都需要自己摸索。

大膽假設(shè)，小心求證。正如左敬東所說：“很多品牌在這種時候往往會選擇觀望，我們跟他們最大的區(qū)別在于，想清楚了一件事，馬上就會動手做。另一方面，我們會以謹(jǐn)慎的態(tài)度去嘗試。”

新零售vs.技術(shù) 新零售就是用技術(shù)打通線上線下，用技術(shù)武裝門店。你是不是也這樣認(rèn)為？如果對新零售的理解只是停留在技術(shù)層面，我們確實能夠把門店搞得很炫很酷，也確實能在一開始帶給消費者新鮮的體驗，但也僅此而已。由于這些體驗得不到數(shù)據(jù)的支撐，無法做到持續(xù)優(yōu)化，消費者很快會對這些新玩意兒感到習(xí)以為常，他們的體驗又回到原來的水平。

所以，對于新零售，我們首先應(yīng)該認(rèn)識到的是，驅(qū)動未來零售的終極武器是大數(shù)據(jù)，應(yīng)用技術(shù)的一大目的是為了實現(xiàn)零售經(jīng)營的數(shù)字化，從而采集和積累數(shù)據(jù)。其次，新零售的本質(zhì)還是零售，是為了隨時隨地給消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而大數(shù)據(jù)能夠持續(xù)優(yōu)化消費者的體驗。最后，從左敬東身上，我們還看到一點，由于新零售涉及技術(shù)、數(shù)據(jù)和零售業(yè)務(wù)，如果操刀人只懂技術(shù)，不懂業(yè)務(wù)，很容易陷入技術(shù)思維，一股腦地用上新技術(shù)，造成資源浪費；反過來，如果只懂業(yè)務(wù)，不懂IT，就不容易找到解決方案，無法采集和積累需要的數(shù)據(jù)。所以，企業(yè)在落地新零售之前，首先要看看自己有沒有像左敬東這樣既懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的跨界人才。這一點至關(guān)重要。

技術(shù)vs.業(yè)務(wù) 新零售不只是技術(shù)應(yīng)用，但一定離不開技術(shù)支撐。技術(shù)對新零售的意義有二：一是立竿見影的效果，用技術(shù)武裝的智慧門店，可以讓消費者直接感受到不同的體驗，比如引流屏、試衣魔鏡、掃碼購等。技術(shù)應(yīng)用還能立刻提升門店的運營效率，比如RFID電子盤點、智能監(jiān)控巡店等。二是長遠(yuǎn)的影響，通過技術(shù)手段采集數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)日后將影響業(yè)務(wù)運營的方方面面。

當(dāng)然，在具體的技術(shù)應(yīng)用上，技術(shù)必須與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。只有這樣，技術(shù)才能發(fā)揮真正的價值，業(yè)務(wù)也才能得到有力的助推和提升。事實上，不單單是新零售，在企業(yè)經(jīng)營的任何環(huán)節(jié)，技術(shù)都必須與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

怎么結(jié)合呢？在考慮用什么技術(shù)之前，首先要確定關(guān)鍵的業(yè)務(wù)場景，也就是說，先看哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)會對今后的運營產(chǎn)生重大影響，然后考慮用什么技術(shù)手段能夠采集到相關(guān)數(shù)據(jù)，并對各種解決方案進(jìn)行對比測試，找出最優(yōu)選擇。