傳統出版數字化轉型中的營銷策略探析

摘要：面對數字出版浪潮的沖擊，傳統出版業必須積極應對，開展數字化轉型。數字出版給傳統出版行業帶來了很多發展機遇，諸如多媒體屬性下的開放性及在線性強、可編輯性高與降成本、更符合現代閱讀需求等等。同時，對于傳統出版企業來說，數字化發展改變了行業的消費環境、用戶環境以及營銷邏輯等。數字化轉型中，傳統出版企業要改變以往的營銷思路，積極開發利用大數據營銷，建立數據庫；重視口碑營銷，借力意見領袖；創新開發虛擬現實營銷，順應發展趨勢。

關鍵詞：傳統出版；數字化轉型；營銷策略

伴隨著互聯網與數字技術的發展，圖書出版發行方式已經發生轉變，傳統方式逐步退出歷史舞臺，取而代之的是數字化出版，數字出版物越來越受受眾追捧。對于傳統出版行業來說，數字化浪潮的沖擊不容小覷，轉型升級勢在必行，而想要維持穩定持續的發展，行之有效的營銷策略必不可少。轉型過程中，面臨著很多的機遇與變化，傳統出版行業一方面要抓住發展機遇，另一方面要分析行業環境變化，采取更貼合時代特征的營銷策略。

一、轉型面臨的發展機遇

互聯網飛速發展的時代背景，給數字出版提供了有利發展的條件，而伴隨著全民閱讀趨勢的不斷發展，數字出版產業面臨巨大的產業發展機遇。數字出版無論是在存在方式、獲取方式還是閱讀性方面都更勝一籌，具有更好的發展前景。

（一）具備媒介交融性，更具開放性與在線性

異于傳統的出版，數字出版憑借信息技術、編碼轉換，能通過更小的存儲介質存儲更充足的數據信息，在進行相關目標查找時能夠更加方便快捷。從數字出版的依附介質看，憑借互聯網技術和移動互聯網設備，實現了圖文信息的量化轉變。同樣，快速檢索的特點，也使得人們可以通過數字出版物在大量的信息中進行快速具體的篩選。

（二）再編輯性強，成本耗費相對少

數字出版發行擺脫了傳統出版發行的固定模式，無需遵循嚴格的選題、策劃、編輯的內容創作，然后再進行印刷、出版、發行。一方面降低煩瑣程序，另一方面也省去大量的無謂損耗。出版方可以憑借智能存儲設備或云盤存儲大量的出版內容，成本耗費甚微。通過PC端或移動端智能設備，用戶可以輕松下載相關數字出版內容，同時也可以對相應的內容進行再編輯。

（三）數字出版契合環保理念

傳統出版產品的制作需要紙張與油墨的損耗。數字出版的出現，擯棄了對于紙張的硬性需求，可以有效緩解紙張生產對環境造成的污染，契合環保的理念。與此同時，數字出版物本身所依附的介質，像U盤、電子文檔等，不會對環境造成過多的污染，且可以循環使用，實現了可持續發展。

（四）符合現代用戶閱讀需求

移動互聯網發展的大背景下，PC與移動智能設備已然成了現代人學習、工作和生活不可或缺的工具。憑借移動設備，用戶能夠打破時空的限制，方便快捷的購買所需之數字出版物，需求得到很快的滿足。同時，數字出版物依附于移動設備，能夠使用戶有效的整合自己的碎片時間，提高了日常生活工作的效率。

當下，數字出版迎來發展新機遇，在信息內容不斷豐富與快速爆發的時代，作為內容提供者的出版機構，需對數字出版營銷的現狀及未來發展趨勢進行探索。

二、轉型面臨的營銷環境

數字化技術的發展，加速了出版產業結構的重組，電子書、電子報紙、網絡文學、數字音樂、電子地圖、數字期刊等一系列數字出版產品迅速地發展起來，并構成了眾多出版商的營收利潤來源。數字出版時代的市場環境與以往的出版市場環境存有本質的差異。

（一）行業發展環境

對于傳統出版產品來說，如今存在著諸如線性化傳播、受眾同質化嚴重、缺乏互動性等不足。反觀數字出版，作為當前出版產業發展的前沿技術和趨勢，對傳統出版與閱讀方式產生了顛覆式的重構，數字出版物具備多樣性、互動性與便捷性等特征。現如今，移動互聯網與物聯網發展帶來的信息傳播速度的加快已經遠超傳統出版人的想象，對于出版商來說，需要對用戶需求和市場動向做出快速的捕捉與應對。與此同時，新一輪的技術革命深化發展，大數據技術、云計算服務與AI技術等的大規模應用，進一步帶動了數字出版產業的發展，同時也為數字出版物的營銷模式創新提供了技術基礎與計算工具。

（二）用戶環境

對于消費出版物的用戶來說，數字出版時代他們也發生著巨大變化。一方面，用戶對智能設備及其所提供的智能化閱讀方式不斷產生依賴感，進一步刺激了用戶對于數字化程度更高、閱讀體驗更好的數字出版產品的需求。另一方面，用戶也在慢慢進行角色轉變，從單純的產品消費者向產消者過渡。用戶利用智能設備在社交網站上消費他人生產的內容同時，自己也能夠進行相關內容的生產，形成豐富的文字、圖片或影像內容。認知盈余、社會化生產、自媒體創業、全民網紅直播等層出不窮的新現象，使數字出版的業態變得更加豐富。因此，在這樣的產業發展背景下，精準把握消費者需求，并據此憑借全新的數字技術手段開展精準營銷，對于產業市場結構、產品形態與業務流程等都會帶來深刻影響。

（三）營銷邏輯

互聯網的發展，在實現了創作者、出版者與消費者三位一體高效連接的同時，也對數字出版產品的營銷邏輯產生了很大影響。數字化技術與媒體環境，催生出大數據營銷、情感營銷、體驗營銷等理念，而這些營銷理念都是基于用戶需求這一最本質的營銷出發點。

新技術的發展，帶來新的媒介與新的思維，這些都使數字出版商對目標用戶有了重新的理解與定義。以往大眾化的市場與細分化市場都在轉變，取而代之的是更具體化的微分市場甚至于個人市場，大數據技術的運用使得我們可以對以往標準化同質化的用戶群進行更細致個性的定義，抽象模糊的群體消費形象正被具體、真實的個性化用戶形象所替代，因此用戶對于數字出版產品的傳播與消費將被更加精準快速的反映出來。當數字出版物供過于求時，產品營銷的邏輯就必然由生產驅動轉變為需求驅動。消費者向產消者的角色轉變，也表明用戶正通過個性化需求的表達而介入到出版物的研發、出版、發行及售后等環節中，以此使用戶成為數字出版產品的價值鏈中心，推動著數字出版向智能化與柔性化過渡。

三、轉型時期的營銷策略

新媒體時代的來臨，產生了新的信息傳播方式與閱讀方式，對于傳統出版企業來說，在數字化轉型的階段，新媒體提供了新的營銷渠道和內容，根本上改變了傳統出版的營銷環境，針對這樣的變化，在營銷策略上就必須較之前作出必要的調整，以適應新的營銷環境。

（一）利用大數據技術進行營銷

數字化轉型過程中，必須重視大數據技術，它既是一種全新的思維方式，也是企業的一種核心能力，必須將其融進內容創作和出版業務流程中。身處于數字出版時代，對于出版商來說，想要準確地把握用戶的需求，需要對市場有全面深入的認識，結合大數據技術去分析挖掘市場的變化。大數據技術的不斷發展，對數字出版產業的發展帶來了很大的影響，數字出版時代挖掘分析大數據技術存在著很高的潛在價值。電商中的出版產品零售企業如京東、當當等，充分利用情感分析這一大數據技術中的前沿技巧，可以快速掌握社交媒體中用戶產生的海量數據，及時地了解用戶在線閱讀的行為偏好變動，對圖書的周轉速度進行實時的調整，最大限度的拓寬了盈利空間。

另一將先進的計算技術淋漓盡致地用于數字出版產品營銷的零售業巨頭亞馬遜，不僅在大數據的基礎上開發出個性化的推薦系統，而且打造了備受追捧的電子閱讀器Kindle，形成了完整的數字出版產品營銷閉環，集電子書、電子閱讀器、實體書、有聲讀物、數據庫于一體。通過用戶瀏覽網站和使用Kindle閱讀器，亞馬遜可以輕松的收集用戶的一系列使用數據，包括瀏覽偏好、購買情況等等，并通過這些數據分析出用戶的閱讀偏好與情緒，從而將更具針對性的出版物推薦給特定用戶，反映到他們的Kindle閱讀器上。通過數據的收集反饋與分析，出版商可以根據用戶需求來制定產品的生產。

（二）借力意見領袖，注重口碑營銷

移動社交媒體發展如此迅猛的今天，網絡口碑已然成為人們消費行為的重要影響因素。微博、微信等社交平臺成了用戶傳播口碑的重要場所，出版企業利用微博進行口碑調研，了解分析用戶的需求偏好，開展更具針對性的出版發行活動。口碑效應的形成與微博的關注度存在著很強的正向關系，微博賬號的關注度越高，則口碑效應更容易形成。通過微博紅人來為出版物進行宣傳推廣，可以迅速形成相應的口碑，推進企業營銷計劃的落實。比如，出版發行《Facebook效應》一書時，出版發行商湛盧圖書公司就邀請在社交媒體圈有一定影響力的李開復參與到營銷中。據統計，此書經過李開復微博評論后，一天之內銷售量增長了五倍。除了名人效應以外，通過好友圈來進行傳播擴散也是微博營銷常見的方式。在微博等社交媒體上，營銷信息經過好友間的相互轉發評論互動，會產生裂變式的傳播效果。所以，出版發行企業應該重視企業官方社教賬號的建設與維護，利用微博等社交媒體平臺從事新書等出版物的推廣，與粉絲進行互動，發布一些相關的導購指南等等，在鞏固原有用戶規模的基礎上，開辟新的受眾群。

在進行口碑營銷同時，可以借力網絡意見領袖。意見領袖頻繁在互聯網平臺發聲，并產生重要影響。意見領袖通常擁有大量的粉絲基礎，在社教平臺提出的話題往往會受到粉絲的熱炒與追捧，引發網友的廣泛參與，甚至成為網絡熱點話題。新媒體營銷，借助意見領袖來推廣產品，信息傳播非常迅速，這樣可以節省大量的線下推廣成本，因此在出版物的營銷過程中出版發行企業必須重視意見領袖的作用。借力意見領袖開展營銷時需注意 ：在選擇意見領袖時，應選擇會對目標用戶產生影響的人，會增強目標用戶的購買欲望 ；與意見領袖維持持續穩定的溝通關系，調動其參與圖書銷售的積極性 ；與意見領袖進行深入合作，設置切實可行的出版物營銷話題。

（三）開發虛擬現實營銷

時下流行的VR技術可以同大數據技術結合起來，一起運用到數字出版產品的營銷過程中，形成更加立體，互動性更強的營銷體驗，這可以說是出版產品營銷的一個創新方向。而在現實生活中，這樣的營銷也開始出現，如廣州的新華四閱書店，除了傳統經營模式外，其最新穎的就是將圖書與虛擬現實游戲融為一體，小孩在看書的同時還可以體驗科技。

而比較傳統出版產品與數字出版產品，盡管數字出版產品在便捷性、互動性與即時性方面更勝一籌，但傳統出版產品獨有的優勢就在于它本身的觀感與質感，紙張散發出的特殊香味是數字出版產品不可能實現的，這是傳統出版物給用戶帶來的獨有的閱讀體驗，盡管現在Kindle等電子閱讀器極力通過技術去還原傳統紙張的閱讀體驗，但仍然無法取代。借助于VR技術，傳統出版物與數字出版物之于用戶的不同體驗正在融合。可以說，VR技術的發展普及，一定程度上對出版及其營銷的邊界進行了重新定義，它正在把傳統出版物與數字出版物推向一個更加立體的三維空間，同時AI技術的發展會讓VR場景更智能化，能夠根據用戶的行為意圖，智能的布置相應的虛擬場景。

比如，在相應的零售平臺內，根據用戶個性化的需求，結合特定的營銷目的，搭建一個VR書店。用戶無需借助鼠標點擊或手機等實體工具來瀏覽銷售頁面，而只需通過聲音、特定的動作甚至特定的眼神來選擇自己的瀏覽路線。而全新的營銷系統則會在分析用戶的動作、神態與視線焦點的基礎上，從數據庫中提取出針對性的產品呈現到用戶聚焦的位置上。同時在這樣的營銷場景中，用戶可以取下某份感興趣的讀物進行試讀，并且可以選擇自己喜歡的紙質、字體類型、明亮度以及周邊的閱讀環境等。在這種高個性化的體驗環境中，用戶在試用過后可以根據體驗結果直接決定是否購買并實施購買行為，并在退出之后收到按需定制的數字化或實體的產品。

結語

綜上所述，對于傳統出版發行企業來說，在面對數字化發展趨勢帶來的巨大沖擊時，一方面需要順應時代的潮流，緊跟數字化的發展趨勢，將數字化技術運用到出版發行中，尤其是在營銷推廣中植入更多數字化的理念與技術，追求用戶本位，以個性化的方式來開展營銷推廣；另一方面，傳統出版發行企業應該認識到傳統出版較之于數字化出版，自身也有一些不可替代的先天優勢，對于企業來說，要做到將這些特有的優勢結合時下流行的一個趨勢，大膽創新，與高尖端技術領域的企業進行業務合作，開發出新的營銷方式或全新的營銷環境，給消費者以一種完全不同的消費體驗。科技在不斷地向前發展，對于傳統出版人來說，觀念的轉變是至關重要的，數字化轉型不僅僅是將技術運用到生產中，更深層次、更有價值的是要將數字化融入于運營管理理念之中。

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作者簡介：

孫月文（1994.3- ），男，江蘇南京，南京財經大學研究生在讀，研究方向：傳媒經營管理。