基于國內參展商視角的會展營銷策略創新

摘要：隨著會展業的發展，會展營銷已經成為很多企業的重要營銷手段，但是許多企業在耗費了大量的資源參展后，卻沒有達到預期的效果。因此，指導參展企業在不同的展會階段進行策略創新，提高展出效果，對參展商具有重要的指導意義。

關鍵詞：會展業；參展商；會展營銷

基金項目：廣東青年職業學院課題：基于國內參展商視角的會展營銷策略創新（編號：YB201601）的成果之一

會展業是朝陽產業，最具發展潛力的行業之一。國外專家認為會展產業對相關產業具有1[∶]9的拉動作用，對于帶動城市經濟及其他產業如旅游業、餐飲業等的發展具有至關重要的意義。會展向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯系和交流的平臺，通常在短短幾天有限的會展期間，參展商往往可以接觸整個行業或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。因此，會展營銷已經成為很多企業的重要營銷手段。但是參展商的參展行為調查結果顯示，90%以上的參展商的參展行為僅涉及展位預定、選擇參展展品及參展團隊、展會現場的展品展出與接待客戶，參展的結果往往不能令人滿意。幾乎所有的參展商都認為展出效果的好壞跟展會觀眾數量與質量有直接關系，而專業觀眾的邀請工作與自己無關，是展會主承辦方的責任。我們認為，參展企業作為會展重要的主體之一，應從參展的各個環節入手，注意各環節之間的連續性，借展會營銷宣傳的東風，提升企業參展績效。

一、會展對參展商的功能

參加展覽會是企業最重要的營銷方式之一，也是企業開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會在其他場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業正是借助展覽會這個渠道，向國內外客戶試銷新產品，推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業的發展趨勢如何，最終達到推銷產品、占領市場的目的。對參展商而言，會展的功能主要有：

（一）聯系和交易功能

會展孕育巨大商機，具有聯系和交易功能。會展的聯系溝通作用非常明顯：聯系量大、聯系面廣、聯系效果好，因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯系和交流的機會。

（二）大大降低營銷成本

據英聯邦展覽業聯合會調查，通過推銷員推銷、廣告、公關等手段的一般營銷渠道找到一個客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個客戶，平均成本35英鎊，僅為前者的1/6。

二、參展商在會展營銷中存在的問題

在這個產品同質化時代，激烈的市場競爭環境下，展會是集中接觸目標顧客的最直接和有效的方式，對于企業來說是一種非常重要且有效的營銷方式，但是很多參展商發現自己公司的參展效果始終沒有競爭對手那樣卓有成效，總體而言，參展商在會展營銷中存在的問題主要有：

（一）參展目的不明確，盲目參展

中國貿促會2017年中國展覽經濟發展報告關于參展商滿意度調查報告的結果顯示，8%以上的參展商明確表示“比較差”和“非常差”；24%以上的參展商認為參展目標與預期相差較大，沒有達到預期效果。

（二）缺乏展后的總結評估工作、會后跟蹤等環節，影響了參展效果

中國貿促會2017年中國展覽經濟發展報告顯示，60%的參展商無法確定參展后是否會給公司的業務帶來增長。從2008-2012年連續五年的調查結果來看，參展商參是否繼續參加下一屆展覽會持比較謹慎的態度。

（三）參展人員缺乏專業培訓，不善于“借勢”展會

因為參展人員缺乏專業培訓，展會中大多數參展商在參展過程中都是匆匆而來，登臺過場，在展會上僅充當過客；認為參展效果不好是展會組織者的過失，自己只能被動接受，而忽略了自身參展商作為會展運作的主體，可以積極地參與到會展營銷過程中，通過一系列的準備與廣活動，“借勢”展會，達到自身營銷目的，提高參展效果。

三、國內參展商視角的會展營銷策略創新

會展作為企業的營銷方式之一，企業參展時就與其他營銷方式一樣，要有詳細的計劃，根據展會的營銷過程的不同階段提出不同的營銷策略。每一階段的主要工作及關系如圖。

首先，參展商應該明確自己的參展目的是什么——是需要展示公司形象還是需要展示新產品？還是期望了解市場、尋求合作還是尋找客戶？明確參展動機后，企業應根據自身需求對各類展會進行篩選，從而選擇能夠滿足自己參展要求的展會，具體應考慮以下因素：

（一）展前階段

1.了解展會的性質與內容。首先，參展商可以通過展覽會的名字來判斷該展會的性質到底是公眾展、專業展還是貿易展，從而選擇出合適的展會。其次，可以通過網絡查詢、展館詢問、行業期刊了解以及直接向展會主辦方詢問的渠道，了解展會的真正情況，包括展會主題、舉辦時間、舉辦地點、展會規模、預計參展企業數、預計觀眾人數及觀眾結構、歷屆展會情況等。

2.查明展會舉辦的地點。實力強大的展會能夠選擇當地硬件設施最好的展館，而選擇場地小、設施較差的場館的展會不僅效果上會大打折扣，有的甚至最終會出現取消、延期乃至騙展的可能性。

3.調查參展商的回頭率。通常如果參展商的回頭率達到70%左右，可以說這是個非常值得信賴的優秀展覽會。

（二）備戰階段

一個企業根據自己公司的發展規劃選擇好了一個展覽會，后面還需推敲許多細節，如展位的選擇及設計、企業宣傳、客戶的邀請、觀眾的吸引、現場工作人員的培訓等。

1.重視展位的選擇及設計。企業在選擇展位最好先縱觀展館全圖和具體展位所在館的展位圖，然后根據公司的預算及策略對展位進行綜合判斷選擇。一個好的展臺設計應能反映參展企業的文化，既能吸引眼球，又能達到參展目的。

2.組織好參展團隊。參展人員是決定展會成敗的關鍵。參展展會就是為了展示公司的形象、了解市場需求、尋找合作伙伴、建立市場渠道，參展團隊應參與到整個參展動作中來，不僅能代表公司的形象，還要具備一定的專業性。一是根據需要選派及決定人員的數量；二是加強參展人員特別是營銷人員的培訓。展會是一個很好的貿易平臺，但是這個平臺跟平時的銷售環境有很大的區別。一個優秀的銷售人員往往會手足無措，只要加以培訓就可以如魚得水。展會的宗旨就是盡可能收集潛在客戶的信息。銷售人員應避免不斷地介紹公司的產品，而把專業觀眾吸引到公司的展位，盡可能收集潛在客戶的信息。注意不要在展會現場將太詳細的資料給到客戶。如果有可能的話，可以告訴他們在展會后有非常詳細豐富的資料可以郵寄給他們，這樣既可以得到詳細且正確的聯系方式與地址，也為展后的聯系工作埋下了伏筆。

3.注重整合營銷。參展商的整合營銷是一個系統工程，需要公司各部門的積極配合方能取得最佳的效果。一是在宣傳上下點功夫，從確定展位號起，合理的整合所有的廣告資源，不放過任何一個可以宣傳的機會，吸引客戶。二是有針對性地邀請觀眾。展覽會的觀眾邀請工作至關重要，它關系到展覽會的生命力。在展會前，有針對性地邀請新老客戶到會參加，使專業觀眾提前得知企業的參展信息，往往能起到事半功倍的效果。三是對其他參展商進行摸底，調查了解競爭對手動態，同時進行展品的準備及運輸。

（三）展出階段

展出階段是展會的現場階段，是參展過程中至關重要的一環，前期的所有準備工作都是為這一階段做鋪墊的。展出階段的工作主要有展品的展示與資料的發放，展臺的接待和業務洽談，展會現場營銷等。

1.及時做好展會現場安排。根據展品的受關注程度，隨時調整參展展品的擺放。

2.參展人員應注意形象禮儀和職業素養。參展人員不看閑書報刊、不隨意吃喝、不接打不恰當的電話、不以貌取人，介紹產品時統一口徑，保持斗志，這樣才能保證跟企業參展的總目標方向不背離。

3.努力創造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍。在展會現場采取真人秀、比賽等多種方式展出展品并進行展會現場營銷，發放資料時，要注意用合適的方法，而不能像在街頭巷尾發傳單似的，努力創造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果產生正面的影響。

4.注重收集信息資源的技巧。展會期間記錄客戶的信息，留下客戶的名片或聯系方式，及時整理名片及資料；與同行交換客戶資源，了解競爭對手的產品狀態，掌握最新技術進展并及時反饋，同時謹防同行打探信息，保證公司商業資料的安全。

（四）展后階段

展會的結束并不意味著展會營銷的結束，展會結束后，應及時跟進客戶資源并做好信息反饋，總結展覽評估效果，總結經驗、提升績效。

1.及時跟進客戶資源并做好信息反饋。參展企業應根據企業展會中收集到的客戶信息，將名片按區域劃分歸屬，對客戶分進行分類；以郵件或電話等傳統的方式及時跟進及聯系客戶，達成交易并使其變成企業客戶；將展會上所掌握的信息反饋給技術和銷售部門。

2.做好展覽效果的總結評估工作。參展商應綜合考慮參展成本與效益，在展后階段后對展覽效果進行一個總結評估工作。評估包括人流量、規模、展商數量、專業性、服務質量、成交量等，以發現參展過程中存在的不足，總結經驗教訓，并決定今后是否繼續參加該展會。如果能夠認清這些層層的關系，并且將其一一落到實處，獲得良好的效果可以說是囊中取物。

總之，參展作為最有效的市場營銷工具，是一項系統性的工作，是要講究效果的。任何參展商都會有這種愿望和要求。所以說，參展企業應該積極地參與其中，從參展的各個環節入手，注意各環節之間的連續性，“借勢”展會營銷宣傳自身產品，從而達到一種目的或者是最佳的效果目的，提升企業參展績效。

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作者簡介：

邱雪峰（1976.7- ），女，漢族，廣東陽山，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、國際貿易、高職教育。