基于網絡品牌構建創新策略研究

劉洋 陳煒玲

摘要：目前，社交媒體頁面經常被一些“喪”品牌的奇葩廣告創意刷屏，在“葛優癱”的帶領下，迅速出現了悲傷蛙、長腿兒的咸魚、馬男波杰克、鮑比希爾等各式 “喪文化”的代表。這些帶著“喪氣”的情緒和被忽略的負能量卻逐漸成為引爆流行的第七種力量。特別是重慶青春小酒“江小白”通過一定程度上的喪營銷實施，進行了網絡品牌構建及創新策略嘗試，在滿足消費者精神需要的同時，也使得企業網絡品牌迅速躥紅，成為喪營銷模式的典范之一。

關鍵詞：喪營銷；網絡品牌；品牌創新

基金項目：廣東技術師范學院天河學院2015年廣東省級質量工程項目——天河學院經管實訓中心項目研究成果

一、引言

（一）喪營銷的緣起及內涵

由于加班掙錢難、生活壓力大，這種與積極向上的主流文化相悖的“喪文化”慢慢演變成為一種小范圍的調侃、個性化的設置，青年人喜歡通過“喪文化”來發泄自己心中的負面情緒。而基于情緒營銷的營銷方式——喪營銷，通過利用“喪文化”的表達方式，讓消費者把對成長、工作的迷茫釋放出來，以引起共鳴，一般是針對90后和00后年輕人的產品和營銷活動。

（二）網絡品牌的含義及構建層次

通俗地講，狹義的網絡品牌是針對網絡虛擬市場實施營銷策略的結果，包括一個完整的以網絡為平臺進行品牌塑造、品牌推廣以及品牌維護的過程。廣義的網絡品牌則是指一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象。

在網絡品牌的內涵中包含三個層次：1.網絡品牌要有一定的表現形態，表明品牌確實存在的信息。2.網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。3.網絡品牌價值的轉化，讓用戶從了解到購買形成的價值轉化。

二、“江小白”基于喪營銷的網絡品牌構建層次

目前已經小有名氣的青春小酒——“江小白”創立于2011年山城重慶，于2012年3月份在成都的春糖會上首次推出。“江小白”網絡品牌的迅速躥紅，離不開其基于“喪營銷”創新模式來進行網絡品牌的構建與創新策略的實施。“江小白”是從以下三個層次來構建創新其網絡品牌內涵的：

（一）“江小白”從表現形態上以小博大

在我國酒行業的眾多品牌中，其表現應該用”大“字來形容比較精準。絕大多數的傳統酒業一般以大品牌傳播，大力整合營銷，大力投入宣傳費用，營造出高端大氣上檔次的產品，而“江小白”意識到自身與大企業的差距，保持著釀造、傳播美酒的情懷，選擇做小瓶酒，小投入、小傳播、小營銷的方式，進行江小白青春小酒的品牌定位。

（二）“江小白”在信息傳遞方面以SNS媒介為主，傳統手段為輔

“江小白”順勢而為，選擇將新浪微博作為主要信息傳遞手段。首先，長于文案植入，把江小白與有意思的內容相互關聯在一起；其次，對應自己的網絡品牌形象，擬人化微博的運營。面對熱點事件，及時發聲，表明自己的態度。再次，投入傳統廣告，江小白將線下的受眾拉回微博上與之互動。在成都發布關于異地戀的地鐵廣告，與微博廣告內容相互鏈接互動，引起有感觸的消費者主動傳播；在重慶餐廳的街頭廣告“小心地滑，扯著蛋”，用普通調皮的語言，制造了一個個傳播的熱點。

（三）“江小白”在品牌價值轉化上將喪營銷進行到底

“江小白”網絡品牌得以迅速轉化，得益于其團隊定作了原創“喪”文案。這也是江小白得到眾多受眾喜愛的最主要的地方。通過在各大社交媒體發布走心的“喪”文案，獲得消費者認知，喜愛，從而購買。總之，“江小白”在產品包裝、廣告宣傳、促銷等活動中，時刻將語錄“喪”營銷進行到底。

三、“江小白”基于喪營銷的網絡品牌構建創新策略

（一）堅持極致的簡單提高消費者滿意度

江小白的第一原則是將簡單做到完美，極致，讓簡單帶來有趣、高效。簡單包裝，無外盒，純光瓶，包裝成本降低10%左右，為消費者帶來高效率、高質量、低成本產品；簡單獲獎方式，為消費者提供直接收到獎品的服務，帶給用戶簡單高效體驗；簡單傳播，在微博發文宣傳，與消費者零距離接觸，在地鐵上放互動廣告牌，減少廣告費用轉嫁到消費者購買價格上，從而提高滿意度來提升品牌。

（二）通過大眾卡通人物引導消費者心理共鳴

通過設計“大眾臉、屌絲型、文藝心”的卡通人物，代表熱愛生活又對生活迷茫無力的文藝小青年；在這樣的“喪”文化背景下，又提出了“我是江小白， 生活很簡單”的品牌理念，讓消費者容易在小白哥身上尋找到一定的相似點，以身代入表達自己的態度和想法，引起消費者品牌共鳴。

（三）情懷式病毒傳播，擴大網絡品牌影響力

一方面，發起“人人都是江小白， 讓每一個人為江小白代言”的活動，消費者可以根據自己飲用江小白的情景，寫下自己的想法或感悟，讓消費者主動@ 我是江小白的官方微博，然后讓粉絲們共享他的情懷；另一方面，街拍江小白視頻，讓街頭路人積極說出 “我是江小白， 生活很簡單”的理念，主動為江小白代言，也將這個理念傳達下去。

（四）新型產品表態度

江小白主推的重要產品是表達瓶，用戶可以在瓶身創作屬于自己的文案，用手機拍照發給江小白的官方微博，可以獲得小禮品或者其他利益，實現了網絡產品與消費者的互動，又給消費者提供了情感的發泄地。從而用喪營銷的方式來實現產品及品牌傳播。

結束語

從青春小酒“江小白”喪營銷模式的實施過程我們不難發現：企業網絡品牌的推廣與傳播不僅能夠從表現形式上以小博大，更需要順勢而為，將社交媒介與傳統媒介的無縫連接，并通過“喪文化”來引導消費者心理共鳴；特別是在策略上要不斷創新，將“喪營銷”與病毒營銷完美地結合起來，實現產品創新與網絡品牌拓展的良性循環。

參考文獻：

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