品牌戰(zhàn)略—企業(yè)制勝的法寶

趙貴軍

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分析了品牌戰(zhàn)略的意義，重點(diǎn)論述了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的措施和要領(lǐng)，明確了品牌戰(zhàn)略的價(jià)值。

關(guān)鍵詞 品牌 戰(zhàn)略

品牌不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系。著名的品牌不僅能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

國際商業(yè)管理中，對品牌的注釋為：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。由此可見，正確制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、品牌戰(zhàn)略集中表現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化

有專家將品牌定義為一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。品牌的意義一方面體現(xiàn)在商品形象的獨(dú)特性上；另一方面是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所倡導(dǎo)的消費(fèi)思想和理念；再就是使社會(huì)大眾在認(rèn)同獨(dú)特的品牌意義和消費(fèi)理念時(shí)自覺地定位了自己的社會(huì)地位、社會(huì)價(jià)值。例如，汽車消費(fèi)者實(shí)際上接受的就是差異性產(chǎn)品和服務(wù)，也接受了對企業(yè)的肯定，并通過汽車的消費(fèi)體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位和價(jià)值。

企業(yè)為了在市場競爭中，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無二的個(gè)性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫穿在整個(gè)市場營銷過程中的廣告宣傳活動(dòng)。而對于品牌表象和內(nèi)涵的任何創(chuàng)意無不體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念和文化。通過產(chǎn)品、服務(wù)或者其他外在形式展示給消費(fèi)者和社會(huì)的，不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是社會(huì)和廣大消費(fèi)者對企業(yè)的接受和認(rèn)可。

二、品牌戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運(yùn)營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

對于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與控制。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中我國確實(shí)有許多企業(yè)并沒有自己明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這恰恰標(biāo)志著我國企業(yè)總體上發(fā)展水平尚需提高。

三、品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施與管理必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略的形成，決不是依靠老板或某個(gè)人的“靈感”或策劃。而品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施、管理與價(jià)值的不斷發(fā)掘，必須依靠包括老板、戰(zhàn)略研究規(guī)劃部門、廣告創(chuàng)意策劃人員、生產(chǎn)組織者、市場營銷部門等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，甚至包括部分代理商和合作者在內(nèi)共同形成的。搞好品牌營銷工作，需要的是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持，這就要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，建設(shè)一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

四、品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)市場價(jià)值表現(xiàn)

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。從這個(gè)意義上來說品牌的核心價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略思想。如舉世聞名的可口可樂品牌價(jià)值數(shù)百億美元，其總裁曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。所有視品牌為生命的成功企業(yè)都具有高品質(zhì)的經(jīng)營行為，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的每一細(xì)微環(huán)節(jié)培育品牌價(jià)值。

五、錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)引入深淵

如同大海中的航標(biāo)，錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)引入深淵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤決策，不但可以喪失市場機(jī)會(huì)，以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法還會(huì)毀掉品牌所蘊(yùn)涵的企業(yè)信譽(yù)和價(jià)值，在市場競爭中不僅會(huì)失利，更有可能毀滅自己。

六、結(jié)語

品牌的競爭是市場競爭的重要形式，一個(gè)企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就缺乏競爭能力；一個(gè)國家沒有名牌產(chǎn)品，就無法形成國家綜合競爭力。在面對日益激烈的國內(nèi)外競爭當(dāng)中，我國企業(yè)更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，樹立品牌競爭力。這是未來增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力、奠定可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）希爾，（美）瓊斯，周長輝著，孫忠譯.戰(zhàn)略管理（第七版，中國版）[M].中國市場出版社，2007（10）.