界定多元化的邊界

談云海

無數事實證明，用企業自身的視角來界定多元化的邊界是一廂情愿，因為這完全忽略了競爭，忽略了對對手和顧客的尊重。

在認知產品之外，不是你想推出什么產品，老顧客都會全盤接受的。這里便涉及多元化的邊界問題，若是出了邊界，投入產出比低是小事，走了彎路浪費資源也是小事，貽誤了時機使得主業得不到長足發展而被對手取代，這才是最可怕的。

認知半徑

不管今天如何成功，界定多元化的邊界是我們在做品牌延伸時最重要的考量。企業通常用自身的能力、業務關聯甚至想象力來定義邊界。比如，生產制造型企業總認為自己有技術和團隊，只要是能生產的，都是其多元化邊界內的選擇；渠道型企業則把能擺上貨架的產品視作拓展市場的必然；或者認為向產業鏈的上下游拓展是件自然的事情，就像順豐進軍金融服務和開終端門店一樣；還有像賈某用一個“生態”概念來框下里面可能想象得出的任何產品。無數事實證明，用企業自身的視角來界定多元化的邊界是一廂情愿，因為這完全忽略了競爭，忽略了對對手和顧客的尊重。

這里，我們用顧客視角首次創造了“認知半徑”這個概念來描述多元化可能的邊界。這個認知半徑是基于用認知產品描述的品牌認知為中心，顧客允許你進行概念外延的寬度為半徑。在這個認知半徑內開發的銷售產品是相對安全的。

那么，如何確定品牌的認知半徑？顯然，認知半徑的大小取決于競爭關系。……