酒類品牌警惕陷入“中端化”

牛恩坤

“中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業(yè)屬性，就會誤入歧途。

筆者從事酒類咨詢工作多年，在與眾多酒廠高層接觸中，大家普遍反映一個問題：即當前酒類市場中端品牌很難操作，中檔品牌的推廣遇到的阻力更大，許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中端白酒消費市場的企業(yè)都陷入了渠道戰(zhàn)和推廣戰(zhàn)的境地。

深入分析便會發(fā)現(xiàn)，近年來流行的新中產(chǎn)概念，雖然數(shù)量夠大，增長速度也驚人，但白酒企業(yè)集中力量搶占中端消費市場時，許多企業(yè)走進了“中間”誤區(qū)。大量事實證明， “中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業(yè)屬性，就會誤入歧途。

為何趨向于“中”

長期以來，酒企之所以搶占中端品牌領(lǐng)地，無非是基于目標市場的常規(guī)分析比較后確定的戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強大的資源支撐，雖然利潤空間大，單品贏利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的概率難以把握，再加上白酒具有培育周期長的特點，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險涉足。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于推廣操作，但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升，再者這幾年低端產(chǎn)品出現(xiàn)了量降價升的趨勢，所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌。三是中檔品牌對應的是中檔消費群體，消費范圍廣、品類多，既有渠道操作空間也有可觀的利潤，這也是眾多酒企追逐中間地帶的緣故。

兩端制勝的分化定律

深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推進和競爭的演變，每個品類或市場最終都會分化成兩個不同的市場，一頭在低端，另一頭在高端。……