旅游微電影營銷路徑研究

何敬

摘 要 近年來，旅游微電影發展參差不齊。繼《櫻為愛情》熱潮之后，不少旅游目的地開始盲目效仿，不但沒有成功，反而受到負面影響。其中一個重要的原因是對旅游微電影營銷路徑探索不夠清晰。本研究主要從旅游動機與旅游微電影關系、旅游微電影傳播路徑及旅游微電影營銷策略等三個方面進行了剖析和探討，最終提出有效的旅游微電影營銷運行機制，即“政府主導、企業引領、媒介融合、品牌塑造”。

關鍵詞 旅游微電影；旅游動機；傳播路徑；運行機制

中圖分類號 J906 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0066-03

旅游微電影是旅游目的地政府或者旅游企業等為了宣傳和推廣某個特定的旅游景點、旅游城市或旅游資源而拍攝制作的、融入故事情節的、以電影的創作手法為藝術表現形式的視頻短片[1]。不難發現旅游微電影最終目的是宣傳和推廣特定的旅游目的地及其相關衍生資源。因此，不少政府和企業越來越重視旅游微電影帶來的營銷價值和潛在的經濟利益，并將其視為新媒體時代最重要的營銷形式。不少企業借助于旅游微電影取得了巨大的突破和收獲，但也有不少企業開始效仿，盲目的跟風，在營銷路徑的選擇上走入了死胡同，最終適得其反。究其根本原因就是對旅游微電影營銷路徑探索不夠深入，沒有對癥下藥。本研究將從游客的旅游動機、旅游目的地形象著手，分析旅游微電影的創作思路，進而選擇有效的傳播路徑和營銷策略，最終提出旅游微電影的營銷運行機制。

1 旅游動機與旅游微電影關系分析

旅游動機是旅游行為產生的前置條件，盡管一次有效的旅游行為產生可能是在旅游動機產生之后很長一段時間才會發生，但對于旅游微電影中旅游認知形象的塑造卻是至關重要的。對于旅游動機因子的分類，不少研究者比較認同6因子分類法[2]：求知、聲望、購物&娛樂、放松、創新、增強關系等。而不同的旅游動機因子中，又包含了不同的監測指標，如表1。

一次旅游行為可能是由于上述一個或多個動機因子共同作用產生的，而對于微電影本身創作來講，并不會將所有的影響因子全部加以考慮，這要取決于當地政府或企業對于該旅游目的地的文化品牌的塑造。換言之，目的地文化品牌內涵是微電影創作的影響因子，但不起決定性作用。真正對旅游目的地認知形象產生直接影響的是旅游動機。

在旅游微電影創作前期，也就是劇本創作階段，我們首要考察的就是旅游目的地認知形象。所謂旅游認知形象，是人們根據目的地特征所形成的個人看法和觀點；其主要參考有政府或企業主導推崇的當地旅游品牌文化、旅游衍生資源、旅游配套設施等。其次需要結合旅游目的地特點考察和分析由此給游客帶來的可能性旅游動機（如：滿足好奇心、緩解工作壓力等），“遇見衢州”微電影大賽作品《衢州28》主要結合的旅游動機因子就是“增強關系”。研究表明，旅游動機直接正影響目的地的認知形象，間接影響目的地情感形象，因為情感形象的形成是建立在認知形象基礎之上的[2]。旅游微電影在綜合旅游目的地特征與旅游動機的基礎上，刻畫和塑造旅游認知形象及由此帶來的旅游情感形象兩個方面。游客在觀看旅游微電影之后，會基于這兩個方面形成一定的旅游期望，這將會成為旅游者進行旅游體驗之后的主要參考標準。

2 旅游微電影傳播路徑選擇

在探索旅游微電影傳播路徑之前，首先對旅游微電影傳播渠道作一個梳理。Jensen根據傳播工具是否使用互聯網媒體，將傳播渠道分為了線上傳播與線下傳播兩種形式[3]。就線下而言，旅游微電影傳播可通過一些商場、廣場、娛樂場、旅游景點等場所進行循環播放，除此之外，還可以在一些線下論壇、旅游知識講座等旅游研究活動中進行專門播放。盡管線下傳播比線上傳播有較強的品牌形象認知度，但其傳播范圍相對較窄、互動性較弱。表2是基于旅游微電影線上傳播與線下傳播特點分析。

參照表2，根據不同的傳播方式，將傳播路徑分為6種不同的線路：①線下活動路徑；②線下信息展示路徑；③線上信息展示路徑；④線上信息展示互動路徑；⑤線上信息分享互動路徑；⑥線上信息討論互動路徑。

旅游微電影傳播路徑的選擇受路徑選擇因子的影響，路徑選擇影響因子主要包含3個來源：

第一，旅游微電影本身的旅游認知形象和旅游情感形象的影響。比如旅游微電影創作內容是關于地方文化，故事情節是以男女戀愛為基礎，那么主要選擇路徑可能是④與⑤，輔助選擇路徑可能是①與②。

第二，潛在旅游者即旅游信息接受者B的影響，在進行旅游微電影傳播路徑選擇之前，我們要考察潛在旅游者的旅游動機、年齡、瀏覽喜好、認知水平等，以上面相同的案例來講，假如旅游目的地的旅游對象主要集中在24～25年齡段，且這些年齡段的人喜好利用手機進行信息瀏覽，那么在傳播路徑的選擇上，優先選擇路徑⑤。

第三，在前兩個因子影響下已經進行一輪路徑選擇，但經過評價之后，如：分享轉發次數、點贊數量、點擊評論數量等，發現某些路徑的選擇效果并不明顯，我們必須刪除某條路徑或者進行路徑再選擇。

特別說明的是在路徑選擇時，并不是全部選擇就好，也不是只限定單一選擇，可以對路徑進行組合協同選擇。研究表明，傳播路徑組合包含越多，對傳播效果的影響越明顯[4]。

3 旅游微電影營銷策略構想

前文對旅游微電影與旅游動機之間的關系、旅游微電影傳播路徑進行了一定的分析，對旅游微電影創作思路與旅游微電影傳播路徑的選擇提出了一些參考建議。下面結合前文的分析結果，從宏觀上對旅游微電影策略提出以下構想：

第一，加強市場調研，做到有的放矢。市場調研是微電影創作的基礎，需要考察旅游目的地的旅游衍生資源、旅游配套設施、旅游主打文化；潛在旅游者的旅游動機、年齡、旅游期望等。除此之外還要考慮當地的旅游市場發展、政府政策導向等。在所有調查結束之后，必須在政府主導把控的前提下，進行劇本創作，這樣才能做到有的放矢。

第二，提高拍攝水準，保證電影品質。隨著現代計算機技術、媒體技術、網絡技術的發展，要求微電影要具有高質量的觀感體驗效果。這就需要技術精良的創作團隊或企業參與進來，起到專業引領的作用。不僅前期的拍攝在畫面構圖、鏡頭運動等要具有美感，在后期剪輯制作上也應善于利用蒙太奇技巧進行形式上的創新。

第三，融合多種媒介，優化傳播路徑。前文提到，傳播路徑選擇可以有多種組合方式，如今，媒體、網絡通訊技術告訴發展，電腦網絡和移動智能設備等新媒體以及微博、微信、視頻網站、社交網站等更是讓大家習以為常。巧妙的把這些習以為常的新媒體及其形式整合運用起來就會給旅游微電影營銷的成功奠定堅實的基礎[5]。

第四，塑造旅游品牌，提升文化底蘊。旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同[6]。旅游品牌一旦構建成功，將會給旅游產業帶來巨大的經濟與社會效益，不僅如此，還能提升當地的文化底蘊，加強城市整體形象的認知度。

總之，旅游微電影營銷作為新媒體時代一種流行的旅游品牌營銷形式，越來越受到不少政府與企業的追捧，綜上所述，將旅游微電影營銷運行機制概括為：政府主導、企業引領、媒介融合、品牌塑造。

4 結束語

本文雖然對旅游微電影與旅游動機的關系、旅游微電影傳播路徑選擇、旅游微電影營銷構想等進行了一定的探討，形成了旅游微電影營銷的運行機制，但依然存在很多問題需要我們進一步研究：

第一，旅游動機、旅游期望、旅游行為與旅游微電影關系因子的影響探究。

第二，旅游微電影傳播路徑選擇，特別是傳播最優路徑的計算有待探究。

第三，旅游微電影品牌化塑造的具體方法有待探討等。

參考文獻

[1]鐘華，林輝.旅游微電影的發展及思考[J].黃岡職業技術學院學報，2016（1）：96-98.

[2]王純陽，屈海林.旅游動機、目的地形象與旅游者期望[J].旅游學刊，2013，28（6）：26-37.

[3]Morten Bach Jensen，Anna Lund Jepsen.Online Marketing Communications：Need for a New Typology for IMC？[J].Journal of Website Promotion，2008（1-2）.

[4]付強.基于品牌形象塑造的線上與線下整合營銷傳播研究[D].北京：北方工業大學，2014.

[5]強大雙.南京旅游微電影營銷的策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2014（10）：257-258.

[6]于謳.談旅游品牌意識與視覺表現的重要性[J].新聞傳播，2009（12）：66.